當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
萬(wàn)科品牌危機(jī)系列述評(píng)--萬(wàn)科“捐款門(mén)”的積極意義（2）
作者：陳喆 時(shí)間：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
【萬(wàn)科品牌危機(jī)系列述評(píng)之二】
在房地產(chǎn)界，一直有著關(guān)于這一行業(yè)是否需要品牌的爭(zhēng)論，在房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展的年份，“品牌無(wú)用論者”更是認(rèn)為品牌與房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績(jī)并無(wú)太大的關(guān)聯(lián)，但仍然有許多有遠(yuǎn)見(jiàn)的房企用各自的理念來(lái)打造自己的品牌。
比如碧桂園、合生創(chuàng)展的低調(diào)擴(kuò)張模式；陽(yáng)光100、中體奧園的品牌連鎖模式；浙江綠城、長(zhǎng)春亞泰等品牌捆綁足球的模式；以及soho中國(guó)、萬(wàn)科、萬(wàn)通等通過(guò)打造企業(yè)家明星來(lái)帶動(dòng)企業(yè)品牌的模式。但事實(shí)上，最后一種品牌模式存在天然的缺陷，更像是一把雙刃劍，一方面企業(yè)家個(gè)人影響力的提升會(huì)為企業(yè)品牌加分，另一方面明星企業(yè)家個(gè)人的言行會(huì)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生或好或壞的直接影響。橫跨娛樂(lè)圈和地產(chǎn)圈的潘石屹、“地產(chǎn)思想家”馮侖、登山英雄和廣告明星王石的聲名不可謂不顯赫，其所在的企業(yè)也是同行業(yè)的翹楚，但如果沒(méi)有專業(yè)化的品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)家言行進(jìn)行管理和約束，必然會(huì)埋下隱患。
對(duì)于深陷“捐款門(mén)”的王石和萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，無(wú)疑存在著嚴(yán)重的品牌缺陷，那就是個(gè)人聲望重于企業(yè)名氣，人治在某種程度上重于法治。試想一下，如果王石有朝一日離開(kāi)萬(wàn)科，那么萬(wàn)科的品牌肯定會(huì)褪色很多，即便王石已經(jīng)早早地把郁亮推向前臺(tái)，但親手締造萬(wàn)科品牌的王石在萬(wàn)科的影響力和其精神領(lǐng)袖的作用根本無(wú)法短時(shí)間內(nèi)有人取代。也正因?yàn)槿绱�，王石在萬(wàn)科樹(shù)立了絕對(duì)的權(quán)威，萬(wàn)科的新聞發(fā)言人劉小姐對(duì)媒體公開(kāi)稱王石就代表著萬(wàn)科！雖然王石曾在博客中稱“成功的管理者也是成功的被管理者”，但可曾在媒體上看到過(guò)萬(wàn)科董事會(huì)或者股東大會(huì)或者內(nèi)部員工對(duì)王石的言行產(chǎn)生絲毫的異議？
2004年8月，北京萬(wàn)科青青家園業(yè)主因房屋漏水、滲水問(wèn)題遲遲得不到滿意的解決憤而投訴萬(wàn)科。之后又發(fā)生了青青家園業(yè)主因班車問(wèn)題的維權(quán)事件，在多次商討未果的情況下，業(yè)主成立了“萬(wàn)科青青家園班車委員會(huì)”，向王石寫(xiě)信進(jìn)言。雖然沒(méi)有媒體報(bào)道王石對(duì)該事件的回復(fù)，但至少說(shuō)明萬(wàn)科業(yè)主知道如果想徹底解決問(wèn)題，只能向王石“討說(shuō)法”；
2005年10月1日，發(fā)生了深圳萬(wàn)科“17英里售樓中心被砸”的惡性事件，王石在8天后聯(lián)合建設(shè)部召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布50萬(wàn)元征集“城市中低收入人群居住解決方案”活動(dòng)正式啟動(dòng)，被媒體普遍解讀為“起源于17英里事件的萬(wàn)科品牌危機(jī)公關(guān)舉措”；
2006年8月29日，一位叫笑笑的小男孩在南京萬(wàn)科金色家園的小區(qū)游泳池里嬉戲，由于工作人員的操作不當(dāng)導(dǎo)致其被吸入排水管道溺水身亡，此時(shí)已經(jīng)開(kāi)通博客的王石在博客中公開(kāi)致歉；
2007年07月6日，王石夫人王江穗投資90萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科A，此事被披露后，“股票門(mén)”迫使王石再一次在其博客中向投資者道歉，“事件過(guò)程引發(fā)對(duì)投資者造成的困惑，作為萬(wàn)科董事長(zhǎng)深表歉意”！同時(shí)做出了事件源于“夫人受托理財(cái)人操作失誤”的辯解，當(dāng)時(shí)引起了普遍的質(zhì)疑。
直至2008年5月15日，王石在博客上作出關(guān)于地震捐助的種種“不當(dāng)言論”后，直接引發(fā)了萬(wàn)科“捐款門(mén)”危機(jī)！
由此我們可以看到，一直以來(lái)，王石不僅是萬(wàn)科品牌代言人，更是萬(wàn)科的新聞發(fā)言人。所以當(dāng)人治重于法治，當(dāng)出現(xiàn)沒(méi)有有效權(quán)力約束的管理者時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)把企業(yè)推向了危機(jī)的邊緣，這就讓萬(wàn)科“捐款門(mén)”的發(fā)生偶然中存在著一定的必然。
即便如此，我們把萬(wàn)科品牌危機(jī)的發(fā)生簡(jiǎn)單地歸咎于萬(wàn)科品牌模式的缺陷也有失偏頗，因?yàn)橥瑯邮蔷柚?00萬(wàn)元的soho中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹就成功地避開(kāi)了公眾的視線。某種程度上來(lái)說(shuō)，萬(wàn)科“捐款門(mén)”是源于王石本身好勝的性格和喜歡對(duì)別人進(jìn)行“說(shuō)教”的習(xí)慣，與其說(shuō)萬(wàn)科遭遇“捐款門(mén)”，還不如說(shuō)是遭遇王石的“大嘴門(mén)”。
我們注意到，王石的博客在這次萬(wàn)科品牌危機(jī)中扮演了十分關(guān)鍵的角色，博客作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新興產(chǎn)品，為萬(wàn)科及其董事長(zhǎng)王石搭建了一個(gè)和股東以及公眾的交流平臺(tái)，自然有其積極的意義。世界上很多知名企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人也選擇了博客作為對(duì)外的溝通渠道，比如美國(guó)通用公司、甲骨文軟件公司等，但這些企業(yè)往往有專業(yè)的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)來(lái)約束企業(yè)家的言論，目的就是規(guī)避個(gè)人的不當(dāng)言論對(duì)公司造成不良影響。因?yàn)槿俗鳛榍榫w化的個(gè)體，有時(shí)候往往不能很好地約束自己的言行�？墒怯H歷親為一直是王石做事的風(fēng)格，王石的博客語(yǔ)言也往往就是他個(gè)人真實(shí)的意思表述，而這種意思表述卻并不能保證每次都考慮周全。王石自己也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，網(wǎng)絡(luò)上人人都是平等的，問(wèn)題在于，王石作為萬(wàn)科的董事長(zhǎng)，具備個(gè)人和企業(yè)法人的雙重身份，網(wǎng)民和股東已經(jīng)把王石看作萬(wàn)科事實(shí)上的代言人，一旦在博客上出現(xiàn)考慮不周全的言論，就會(huì)為萬(wàn)科品牌埋下了一顆定時(shí)炸彈。
其實(shí)在開(kāi)通博客初期，王石非常的低調(diào)，甚至在接受記者采訪時(shí)表示“自己的博客如果很火爆是很不正常的”，所以他的博文更多的是對(duì)自己登山和探險(xiǎn)經(jīng)歷的紀(jì)錄以及做企業(yè)的感悟。但正是他勇于挑戰(zhàn)的傳奇經(jīng)歷通過(guò)他的博客得到了無(wú)限放大，當(dāng)世界五大洲的最高峰都被他踩在腳下的時(shí)候，他的聲譽(yù)也達(dá)到了頂峰，企業(yè)家明星和登山英雄的雙重身份讓他的風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。也就在這個(gè)時(shí)候，隨著王石博客的受關(guān)注度日益提升，他也放松了警惕。不僅利用博客推出了樓市“拐點(diǎn)論”，“三、四年后再買(mǎi)房論”等關(guān)于樓市走向的觀點(diǎn)，更是在博客中專門(mén)開(kāi)通“答網(wǎng)友問(wèn)”欄目，并以此為平臺(tái)對(duì)部分網(wǎng)友和股東的挑釁奮起“反擊”。“我從未聽(tīng)說(shuō)股東是企業(yè)的衣食父母”、“即使你是股東，也別欺人太甚”、“假定你是股東，也不要一頭鉆進(jìn)錢(qián)眼吧”等充滿說(shuō)教風(fēng)格的激烈言辭頻頻在其博客中出現(xiàn)，王石好勝的性格在字里行間顯露無(wú)遺。直到汶川地震后，他在5月15日的博客“答網(wǎng)友問(wèn)56”中試圖針對(duì)捐款問(wèn)題再一次對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行說(shuō)教時(shí)，危機(jī)不可避免地爆發(fā)了。
以萬(wàn)科現(xiàn)有的以企業(yè)家品牌為龍頭的品牌建設(shè)模式，再加上一位自己都承認(rèn)“青澀”的企業(yè)家王石，讓看似強(qiáng)大的萬(wàn)科品牌實(shí)際上相當(dāng)?shù)拇嗳�，再也�?jīng)不起任何風(fēng)吹草動(dòng)。唯一值得贊賞的是，王石和萬(wàn)科及時(shí)吸取了教訓(xùn)，6月5日萬(wàn)科臨時(shí)股東大會(huì)決定由董事會(huì)約束王石的言行，并正式設(shè)立新聞發(fā)言人制度，雖然這是亡羊補(bǔ)牢的做法，但絕對(duì)是萬(wàn)科品牌建設(shè)的一大進(jìn)步。