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中國進(jìn)入大傳媒時(shí)代（5）
作者：周志懿 日期：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
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之五：媒體新定位
通過對(duì)大傳媒時(shí)代背景的探討，我們知道相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，不同的媒體與介質(zhì)形態(tài)會(huì)合平共處，單個(gè)媒體稍不留神就會(huì)陷入行業(yè)的海洋，這種全新的行業(yè)背景不能不令我們的媒體積極思考突圍的良策。
結(jié)盟似乎是媒體現(xiàn)在最流行的突圍方式。
2006年以來，我們看到在中國的傳媒界，各種各樣的聯(lián)盟風(fēng)生水起。報(bào)業(yè)聯(lián)盟、廣電聯(lián)盟，新老媒體聯(lián)盟；內(nèi)容聯(lián)盟、廣告聯(lián)盟、發(fā)行聯(lián)盟、技術(shù)結(jié)盟；全國性聯(lián)盟、區(qū)域性協(xié)作體等等，媒體對(duì)聯(lián)盟的熱衷也反映了單一媒體資源的短腿。然而我們發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟的影響的確是有限的。由于聯(lián)盟之間大多屬于意向性的約定，抑或由媒體的各部門之間組織，絕大多數(shù)結(jié)盟更多屬于沙龍的性質(zhì)，它們中的隨便一個(gè)成員單位很可能因?yàn)樵搮⑴c部門的一個(gè)人的調(diào)離還淡出聯(lián)盟的視野。最早組建中國房地產(chǎn)主流媒體聯(lián)盟的單大偉在這方面就有著深刻的感受：“我們聯(lián)盟成立以來，推動(dòng)了聯(lián)盟單位的房地產(chǎn)廣告的上升，但有些報(bào)社因?yàn)槟硞�(gè)人的調(diào)離，往往對(duì)聯(lián)盟就不再重視，甚至處于實(shí)際退出的狀態(tài)，非�？上А！�
當(dāng)然我們不能不承認(rèn)，在中國傳媒業(yè)的現(xiàn)行管理體制下，媒體之間的自發(fā)的聯(lián)盟顯然至少體現(xiàn)了我國媒體的睡夢(mèng)初醒，在目前傳播呈現(xiàn)全球化、個(gè)人化、終端化的大傳媒時(shí)代背景下，我們的媒體已經(jīng)充分意識(shí)到，任何傳媒的商業(yè)價(jià)值不再局限于組織內(nèi)部，任何媒體都不再是單一與孤立的，他們必須在整個(gè)行業(yè)甚至社會(huì)范圍內(nèi)尋找與整合其它一切力量，搭建一個(gè)新的共享的傳媒平臺(tái)，把集體的智慧和天才的力量發(fā)揮到極致，這樣才有可能在未來媒體的發(fā)展中不被邊緣化。于是聯(lián)盟成為一種優(yōu)勢互補(bǔ)、互相捧場的潮流。用業(yè)內(nèi)人士的話說，盡管大家對(duì)一加一是否會(huì)大于二依然心存疑問，但鑒于形勢所迫，只有先解決有沒有的問題，再解決好不好的問題，先把勢力范圍圈定再說。這當(dāng)然也不失為一種開土拓疆的好方式。
但對(duì)于處于大傳媒時(shí)代的單個(gè)媒體而言，既使發(fā)起或者參與媒體之間的結(jié)盟，這還并非治本的良策。有專家指出，根據(jù)目前傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢，特別是在中央提出推動(dòng)社會(huì)主義大發(fā)展大繁榮的背景下，一種以信息的數(shù)字化為基礎(chǔ)的、新的大媒體系統(tǒng)很可能會(huì)出現(xiàn)，這個(gè)媒體系統(tǒng)使用融合了多種媒體技術(shù)的新型設(shè)備作為顯示終端和信息處理器，以新聞信息作為其主要傳播內(nèi)容，并將其整合在一個(gè)渠道當(dāng)中，承擔(dān)起主流傳播媒體的角色，從而迫使其它的傳播形態(tài)邊緣化。媒體專家認(rèn)為，這樣的大媒體系統(tǒng)融合了音頻、視頻、文字、圖像、動(dòng)畫等多種信息格式，通過普及的新型顯示終端，其傳播的效果必定能讓激動(dòng)人心：因?yàn)槿祟悘膩頉]有像今天這樣接近他們終極的傳播理想，以人類能夠想象得到的所有的信息接受與傳播的方式——眼睛可以看見彩色的圖像，變化的圖像及流動(dòng)的圖像；耳朵可聽到聲音；靜下心的時(shí)候又可以當(dāng)報(bào)紙一樣的進(jìn)行深度的閱讀。可以說，現(xiàn)代傳媒技術(shù)甚至正在朝著一個(gè)趨勢發(fā)展，就是可以隨時(shí)隨地以你所喜歡的任何方式去獲知與傳播信息。
聽起來這似乎有點(diǎn)像科幻片里的介紹，但只要我們稍稍回想在一百年前，手機(jī)與視頻在那時(shí)還是不可能實(shí)現(xiàn)的神話，而現(xiàn)在已經(jīng)變成了普通人的溝通方式；再近點(diǎn)回憶一下幾年的時(shí)間里從web1.0到web3.0，可折疊電子紙的出現(xiàn)等，新媒體技術(shù)的突飛猛進(jìn)為傳媒的再造神話完全提供了可能。即使是現(xiàn)在，我們也應(yīng)該已經(jīng)看到了這種大的媒體系統(tǒng)的雛形。
成都傳媒集團(tuán)作為我國中心城市的唯一一家通過政府將報(bào)業(yè)與廣電融合到一起的媒體集團(tuán)，盡管因其打破了沿襲了幾十年的政府行業(yè)管理壁壘，而幾遭詬病，但因其有強(qiáng)大的資金與人才優(yōu)勢，媒體整合已經(jīng)達(dá)到了空間的狀態(tài)。在上月汶川大地震中，該集團(tuán)打破原有報(bào)業(yè)與廣電的劃分，直接成立報(bào)道小組，一線的新聞可以同時(shí)通過報(bào)紙、電視、廣播、視頻、音頻等多種渠道與表現(xiàn)形式傳播，事實(shí)證明在抗震救災(zāi)戰(zhàn)斗中發(fā)揮了重要的作用。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字化在全國走在前列，雖然均從報(bào)社延伸而來，但均已經(jīng)跳出了報(bào)紙這一傳統(tǒng)介質(zhì)的本身，已然將自己定位成強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)與加工商，并建立了全覆蓋的渠道，而不再僅僅是報(bào)紙這一介質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者。既使在浙江的一些縣報(bào)中，如諸暨日?qǐng)?bào)等，原來的文字記者現(xiàn)在再出去采訪也多了好幾種工具，錄音筆、數(shù)碼相機(jī)及攝像設(shè)備。
這種趨勢其實(shí)已經(jīng)為單個(gè)的媒體在大傳媒時(shí)代背景下的發(fā)展指明了幾個(gè)方向：一，任何單個(gè)的媒體不能再將傳播的渠道停留在一種介質(zhì)上，如報(bào)社就不能只做報(bào)紙，電視臺(tái)就不能光有電視，盡管我們不回避其主業(yè)的主體地位，但媒體將主力集中在一種介質(zhì)特別是傳統(tǒng)介質(zhì)上，將來必然增加被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)；其二，品牌的打造將成為媒體競爭的焦點(diǎn)。隨著媒體數(shù)量日益增多，種類日益豐富，媒體行業(yè)會(huì)浩如煙海，在媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，品牌建設(shè)成為媒體木秀于林的有效途徑。而品牌的打造更多靠產(chǎn)品的本土化與差異化來完成；第三，媒體在自身做大做強(qiáng)的同時(shí)，有必要挖掘社會(huì)一切可能有用的資源進(jìn)行整合，當(dāng)自身的實(shí)力不行時(shí)，不妨可以嘗試站在巨人的肩膀上，也許這樣才能真正使自己具有全球視野、前瞻眼光及品牌實(shí)力；第四，在媒體發(fā)展風(fēng)生水起的時(shí)刻，媒體的焦燥可能會(huì)給自身帶來決定性的失誤，因此，認(rèn)清媒體發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律尤其重要，特別是在目前的傳媒環(huán)境下，資本與技術(shù)可能成為單個(gè)媒體在媒體海洋中縱橫馳騁的利器。
當(dāng)然在中國特定的媒體管理體制下，媒體的融合其實(shí)非常重要而關(guān)鍵的一環(huán)，就是政府管理部門的開明與政策引導(dǎo)。因此，說來說去，又回到了一個(gè)最根本問題上，面對(duì)新的媒體融合趨勢，作為政府管理部門，我們?cè)撛趺疵鎸?duì)？又該采取何種心態(tài)與管理體制去推動(dòng)傳媒行業(yè)的發(fā)展。