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“變則通”—改變品牌策略的理由和時(shí)機(jī)（2）
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-7-27 字體：[大] [中] [小]
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3、當(dāng)品牌認(rèn)同和執(zhí)行吸引的市場(chǎng)有限時(shí)
有時(shí)候，某一品牌認(rèn)同和執(zhí)行在市場(chǎng)上針對(duì)某一特定消費(fèi)群有著不錯(cuò)的反饋，但所起作用的范圍有限，所起的效應(yīng)不夠廣泛，這時(shí)候，為了達(dá)到更廣闊的市場(chǎng)，就有必要改變或擴(kuò)張?jiān)瓉?lái)的品牌策略，如通過(guò)對(duì)品牌的重新定位來(lái)尋求觸及其他消費(fèi)群體。當(dāng)強(qiáng)生（Johnson &Johnson）嬰兒用品通過(guò)定位擴(kuò)張，提出“愛(ài)孩子也愛(ài)自己”的主張時(shí)，它的產(chǎn)品系列的使用，事實(shí)上已經(jīng)延伸到孩子父母、子女以及其他那些像熱愛(ài)孩子般呵護(hù)自己的人群。到現(xiàn)在，強(qiáng)生的沐浴露、爽身粉、潤(rùn)膚霜一直都是年輕女士的最?lèi)?ài)。
4、當(dāng)品牌認(rèn)同和執(zhí)行萎縮乏力時(shí)
消費(fèi)者總是多變和喜新厭舊的。當(dāng)某一品牌認(rèn)同維持經(jīng)年，用以支持這一認(rèn)同的活潑點(diǎn)子日漸不足，消費(fèi)者也會(huì)失去耐心和興趣。如果一個(gè)品牌的策略在執(zhí)行過(guò)程中到了不能有效地吸引消費(fèi)者的注意力，換個(gè)角度說(shuō)，當(dāng)這個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有影響力時(shí)，企業(yè)就應(yīng)果斷地改變品牌策略。
趙英雄，中國(guó)鞋服品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,扎根與國(guó)內(nèi)外鞋服品牌的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐理論研究,先后任法國(guó)公雞、蘋(píng)果、德?tīng)柣莸戎髽I(yè)品牌經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)副總、品牌總監(jiān)要職。中國(guó)鞋服品牌一系列成功品牌與終端營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)者和品牌管理專(zhuān)家，形成了一系列最具指導(dǎo)價(jià)值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運(yùn)用》系統(tǒng)，在實(shí)踐中形成《終端維動(dòng)力》系統(tǒng)等獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)、品牌理論。中國(guó)首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者�！朵N(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家，E-mail：peterae@163.com