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中國女性時(shí)尚雜志廣告解析（3）
作者：楊亦婧 日期：2008-7-28 字體：[大] [中] [小]
�、硰V告內(nèi)容過于物質(zhì)化，應(yīng)融入人文關(guān)懷精神
女性時(shí)尚雜志廣告的內(nèi)容大多流于表象，強(qiáng)調(diào)感官刺激、夢幻制造和流行的販賣，物質(zhì)化、商品化氣息極濃。無論時(shí)尚雜志的定位是什么，只要是媒介，它都負(fù)有傳承文化的責(zé)任。時(shí)尚雜志在向讀者傳播廣告的同時(shí)，有義務(wù)向讀者介紹廣告流行符號(hào)的深層意義，讓讀者洞悉時(shí)尚蘊(yùn)含的人文精神理念，最終使讀者在感受時(shí)尚文化、學(xué)習(xí)時(shí)尚精神的過程中獲得建立自我品位的啟示。④
女性時(shí)尚雜志廣告，尤其是在我國，只是一個(gè)消費(fèi)引導(dǎo)手冊，僅供參考，一個(gè)人品位的提升還要靠讀者根據(jù)自身情況，例如經(jīng)濟(jì)水平、文化素養(yǎng)等因素來完成。這就需要時(shí)尚雜志的編輯出版人員把握好廣告的價(jià)值取向，通過公益廣告等手段來調(diào)和時(shí)尚廣告過重的商業(yè)氣息，不僅將時(shí)尚定義為流行，還要將其當(dāng)做文化來傳播。
�、磸V告價(jià)值遠(yuǎn)低于其他類媒體，須通過各種方式深度挖掘
盡管女性時(shí)尚雜志廣告近年來在廣告市場發(fā)展勢頭迅速，但我國時(shí)尚雜志的廣告經(jīng)營僅停留在版面售賣階段，在廣告運(yùn)作上，廣告公司和廣告主對雜志廣告價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣告額和其他類媒體還存在較大的差距。盡管時(shí)尚雜志在雜志廣告市場占了很大的份額，但雜志廣告占整個(gè)媒體廣告市場的絕對份額卻很小，僅為0.6%，遠(yuǎn)落后于歐美等發(fā)達(dá)國家。
在我國，雜志廣告經(jīng)營額的增長空間很大，但雜志廣告經(jīng)營還處于無序階段，其價(jià)值有待于深度挖掘。要立足雜志自身的特性，結(jié)合大眾傳媒的一般規(guī)律，從受眾、發(fā)行價(jià)值鏈，刊物的社會(huì)價(jià)值和受眾、廣告主的期望值等角度進(jìn)行開發(fā)。女性時(shí)尚雜志的廣告經(jīng)營不只是單純的廣告版面的增減和售賣，還包括組織活動(dòng)、開展各類競賽、讀者聯(lián)誼、咨詢服務(wù)等的經(jīng)營。女性時(shí)尚雜志要不斷應(yīng)對新的傳媒環(huán)境，通過媒體整合等商業(yè)運(yùn)作，開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的深度挖掘。
近年來，在廣告業(yè)市場發(fā)展速度呈遞減態(tài)勢的形勢下，女性時(shí)尚雜志獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，廣告額年增幅達(dá)到了20%到30%之間，這與雜志廣告的內(nèi)容、編排、模式是分不開的。但同時(shí)，女性時(shí)尚雜志在中國起步較晚，廣告發(fā)展尚不成熟，在廣告經(jīng)營等方面較為依賴國外模式，缺乏競爭力，再加上國外期刊大舉進(jìn)軍中國市場，發(fā)展之路仍然充滿曲折。中國女性時(shí)尚類雜志廣告只要沿著探索之途往下走，進(jìn)一步拓展廣告空間，挖掘自身的價(jià)值潛力，吸收多元化經(jīng)營，我們有理由相信它必將在廣告市場上大放異彩。
注釋：
①孫燕君等：《期刊中國》[M],北京：中國社會(huì)出版社,2003：90
②崔寶國：2006年：《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》[M],北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2006:170,171
③王寧：《消費(fèi)社會(huì)學(xué)——一個(gè)分析的視角》[M],北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2001
④蘇蕾：《時(shí)尚雜志的三大硬傷》，《報(bào)刊之友》，2003.2