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中國(guó)OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)傳播八大趨勢(shì)（1）
作者：李從選 時(shí)間：2008-7-29 字體：[大] [中] [小]
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一、OTC產(chǎn)品消費(fèi)心理
1、高風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)高，消費(fèi)謹(jǐn)慎
是藥三分毒，藥品如果使用不當(dāng)，將危及消費(fèi)者的生命與健康，除了毒性外，還可能造成假冒偽劣耽誤病情的狀況，因此藥品的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大于其它日用消費(fèi)品，屬于高風(fēng)險(xiǎn)的商品，而礦泉水使用不當(dāng)最多只是肚子不舒服，因此屬于低風(fēng)險(xiǎn)商品。 消費(fèi)者對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)和使用通常都會(huì)異常謹(jǐn)慎
2、屬于需要理性購(gòu)買(mǎi)，但卻無(wú)法做到理性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品
信息不對(duì)稱(chēng)是指買(mǎi)、賣(mài)雙方對(duì)產(chǎn)品知識(shí)與信息的掌握程度存在差異，導(dǎo)致交易不平等、不公平、不公開(kāi)等狀況。
藥品是典型的信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)樗幤分R(shí)的饋乏，對(duì)藥品消費(fèi)都很謹(jǐn)慎，正因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)，他們對(duì)藥品的質(zhì)量、價(jià)格無(wú)法做到理性判斷，洗衣粉好不好買(mǎi)回家洗件西服就知道了，藥品不能去試。
因此購(gòu)買(mǎi)代言人可能是醫(yī)生和藥師、藥店店員，所以才有藥價(jià)虛高、假劣藥橫行的弊病。
3、缺乏價(jià)格需求彈性的產(chǎn)品，具有即時(shí)性消費(fèi)的特點(diǎn)，且是被動(dòng)消費(fèi)
藥品是治病救人的特殊商品，由于其毒副作用的原因，消費(fèi)者只有生病時(shí)才會(huì)消費(fèi)，病愈就會(huì)放棄消費(fèi)，所以藥品屬于即時(shí)性的消費(fèi)品。另外，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樗幤返膬r(jià)格波動(dòng)而影響消費(fèi)量，沒(méi)病時(shí)你的藥品在好在便宜，消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。絕大多數(shù)藥品都是在醫(yī)藥相關(guān)人員的建議下消費(fèi)的，所以藥品又是被動(dòng)性消費(fèi)品，選擇的主動(dòng)權(quán)大多不在消費(fèi)者自己，對(duì)于OTC類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者才有一些決定權(quán)，廣告才會(huì)起到一定的作用。
二、OTC廣告的作用－做出品牌，以點(diǎn)帶面
１、OTC品牌承載的功能——優(yōu)質(zhì)高效，保護(hù)消費(fèi)者利益
據(jù)相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有７５％的消費(fèi)者在買(mǎi)藥品時(shí)首先選擇大家都熟悉的牌子，６４％的消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買(mǎi)打過(guò)廣告的藥品。事實(shí)上，自我藥療產(chǎn)品（非處方藥）的品牌經(jīng)營(yíng)=消費(fèi)者保護(hù)，真正的OTC品牌產(chǎn)品，首先是品質(zhì)優(yōu)秀、質(zhì)量有保證，療效確切的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)OTC（非處方藥）品牌就是對(duì)消費(fèi)者用藥安全的保護(hù)。
我們知道，品牌仍然是對(duì)質(zhì)量的保證。OTC品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)，在面對(duì)單位價(jià)格低至幾百元，高至幾千元的不同品質(zhì)的原料時(shí)，是品牌讓諸多的OTC產(chǎn)品必須選擇后者。而中成藥類(lèi)OTC產(chǎn)品，由于藥材原產(chǎn)地的珍惜藥材和地道藥材原來(lái)越少的原因，價(jià)差巨大是存在的，比如天然牛黃的價(jià)格是人工牛黃價(jià)格的３００倍。因此我們看到的不同企業(yè)生產(chǎn)的同一個(gè)批文的產(chǎn)品時(shí)，品質(zhì)差異很大。很多時(shí)候，保證高標(biāo)準(zhǔn)的原料采購(gòu)正是品牌OTC的價(jià)值所在。
品牌還可以幫助消費(fèi)者輕松識(shí)別藥品，從而推進(jìn)自我藥療的開(kāi)展。比如感冒了，你購(gòu)買(mǎi)“感康”和“快克”“白加黑”總是錯(cuò)不了。他們的品質(zhì)是有保證的，一元的感冒藥你趕買(mǎi)嗎？！
２、品牌是每個(gè)人心中的一個(gè)感情連接
目前的藥品廣告?zhèn)鞑ザㄎ换蛘邠屛�，已�?jīng)造就了一大群定位獨(dú)特、特點(diǎn)鮮明、感情因素濃烈的產(chǎn)品和品牌，達(dá)到對(duì)某些人的感情連接。大家都會(huì)市場(chǎng)細(xì)分和清礎(chǔ)做品牌的時(shí)候要對(duì)哪些人傳播。比如嗎丁啉按照獨(dú)創(chuàng)的理論定位是“胃動(dòng)力”；提到斯達(dá)舒呢？現(xiàn)在很多人不知道斯達(dá)舒是什么成分，但知道胃脹胃痛胃酸就用斯達(dá)舒，且能感覺(jué)出這三個(gè)字情感色彩。其實(shí)斯達(dá)舒更多的是從消費(fèi)者的感受定位，并不是根據(jù)產(chǎn)品定位。提到康泰克呢？我們發(fā)現(xiàn)它是用工藝來(lái)定位，用獨(dú)特的技術(shù)來(lái)定位。哈爾濱的葡萄糖酸鈣拿什么定位？拿一個(gè)顏色定位、一個(gè)包裝定位、藍(lán)瓶的包裝。
想起了品牌，你也就聯(lián)想起了藥品品質(zhì)和用藥經(jīng)歷。
３、大媒體廣告可以保證你做出一定規(guī)模
大品牌的產(chǎn)品，全國(guó)范圍消費(fèi)額起碼過(guò)億元，這是最低的標(biāo)準(zhǔn)。ＯＴＣ產(chǎn)品多是用來(lái)治療常見(jiàn)病、多發(fā)病的，消費(fèi)人群廣泛，而在我國(guó)普及率已達(dá)９２％的電視傳媒具有受眾人群廣泛的特點(diǎn)，因而更適宜于ＯＴＣ產(chǎn)品的廣告宣傳。
可以肯定地說(shuō)，OTC產(chǎn)品如想做出規(guī)模，沒(méi)有品牌傳播、沒(méi)有大電視廣告是沒(méi)有可能的。眾所周知，市場(chǎng)只有達(dá)到一定規(guī)模才能談的上效益。在規(guī)范的操作模式下，單靠廣告是無(wú)法充分啟動(dòng)市場(chǎng)的，細(xì)致的終端工作絕不可忽視，但是僅憑終端工作，難以短期內(nèi)塑造一個(gè)大品牌出來(lái)，可能會(huì)有一定的銷(xiāo)量，但銷(xiāo)售快速上量突破是沒(méi)有可能的；終端和地面工作是銷(xiāo)量的前提和基礎(chǔ)，廣告則是為市場(chǎng)做出規(guī)模提供保證和可能性。沒(méi)有地面就沒(méi)有銷(xiāo)量，沒(méi)有廣告就沒(méi)有規(guī)模。
４、廣告對(duì)終端的助力
從OTC營(yíng)銷(xiāo)終端工作的角度來(lái)說(shuō)，廣告對(duì)銷(xiāo)售有以下三個(gè)方面的作用：降低終端推薦的難度；盡量減少被競(jìng)品攔截的概率；樹(shù)立公眾品牌，提高消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)的比例。在大家都決戰(zhàn)終端的時(shí)候，也就和最初大家都不做終端時(shí)一樣了，邊際效益遞減是必然現(xiàn)象。拼搶終端的結(jié)果是增加了各廠家營(yíng)銷(xiāo)的成本，長(zhǎng)期來(lái)看，受益的不會(huì)是任何一個(gè)廠家而是終端。由于終端自己的PB產(chǎn)品攔截、高毛利產(chǎn)品攔截、造成有些進(jìn)場(chǎng)的產(chǎn)品和跟本無(wú)法銷(xiāo)售的局面。過(guò)去那種廣告一打，消費(fèi)者蜂涌而至的情況，在規(guī)范操作、競(jìng)品眾多的的情況下，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)還是有困難的。在大家對(duì)終端資源的掌握接近的情況下，廣告仍然是OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中最具活力的重要因素。