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風景區(qū)品牌傳播的聚焦法則（2）
作者：胡森 時間：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
廣告聚焦法則之二：廣告投放聚焦
您的景區(qū)無論多么有實力，也代替不了旅游者的接受能力和接受方式。如今景區(qū)多、媒體多、廣告多，旅游者的旅游景區(qū)品牌承受能力卻不會增長，在這種情況下，要想把景區(qū)和旅游景區(qū)品牌植入旅游者的心中，交廣傳媒旅游策劃機構認為：旅游景區(qū)必須集中再集中、簡單再簡單，使景區(qū)與景區(qū)品牌信息的傳播針對性加強，這樣才容易鉆到旅游者對各種信息已經麻木的腦袋里。
應用心理學上的一個重要成果就是發(fā)現(xiàn)了人的“感覺閾限”：當我們把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感覺不出重量已增加。要想感覺出重量的增加，必須加到3克或更重的重量。
換句話說，如果重量增加達不到3克，我們就感覺不出重量的變化。這種剛好能引起感覺變化的刺激物的最小變化量，稱之為差別感覺閾限。在閾限下的刺激變化，我們感覺不到；只有刺激變化越過閡限，我們才能感覺的到。無孔不入、無所不在的廣告也是如此，泛濫的廣告信息會刺激旅游者對廣告心理免疫系統(tǒng)的形成。交廣傳媒旅游策劃機構認為：當人們對廣告的免疫系統(tǒng)形成時，旅游景區(qū)就得花更多的錢去做廣告。
市場營銷與廣告策劃的經驗都表明，廣告的投放也必須聚焦。成功的上市活動總會帶動第一年的人氣，而第一年的廣告花費會比接下來的一年高2/3。旅游景區(qū)景區(qū)初次投放市場時，還處于市場開發(fā)階段，廣大旅游者對其完全或相對陌生，所以應通過景區(qū)的規(guī)劃設計以及運用廣告等各種促銷手段宣傳景區(qū)的功能，促使其盡快打入市場。
這個階段的廣告宣傳很重要，目的在于此喚起旅游者初次購買的欲望。一般說來，導入期的促銷費用很高�？傊侣糜尉皡^(qū)品牌在最初上市時，花大筆金錢做廣告或獨特的活動策劃，效果會比其他時候更好。
廣告聚焦法則之三：廣告管理聚焦
在旅游景區(qū)的市場營銷組合中，廣告作為最重要的信息傳播與促銷手段，在具體運用中肯定需要大筆的費用，從這個意義上講，廣告的浪費是旅游景區(qū)最大的浪費。
因此，景區(qū)必須明確廣告是運營成本的重要組成部分，是景區(qū)管理的一項重要內容。但無論景區(qū)在組織形式上采取何種形式管理，廣告管理必須堅持聚焦法則，采取集權管理，由景區(qū)最高決策者親自抓。這是整合營銷傳播的要求，也是品牌一律的要求。
采用不同的廣告形式，其費用也會有很大的差別。因而需要分析廣告效果與廣告費用之間的關系，并考量景區(qū)的支付能力，根據(jù)自己的經濟能力和廣告千人成本等指標，對能覆蓋最大多數(shù)目標旅游者的媒體進行選擇，據(jù)此確定相對效果好和相對費用低的廣告形式，以尋求廣告費用的最佳效益。
同時，廣告管理聚焦法則要求旅游景區(qū)高層必須掌控廣告支出的權力。如果將廣告的具體投放權力下放到旅游景區(qū)的中下層，甚至下放給旅行社，一方面不利于廣告對旅游景區(qū)品牌價值的積累作用，另一方面也易于形成廣告管理“黑洞”。
交廣傳媒旅游策劃機構認為：旅行社為景區(qū)或旅游景區(qū)品牌做廣告，更傾向于促銷廣告，但促銷廣告一旦掌握不好，對旅游景區(qū)品牌資產的積累與旅游景區(qū)品牌的長期發(fā)展都將產生不利的影響。同時，旅行社選擇的廣告媒體，多為自己熟悉的媒體，以及折扣給的高的媒體。對于旅行社來說，地方性的媒體是其首選。