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積極的適者生存－－市場經(jīng)理的自我實(shí)現(xiàn)之路（2）
作者：溫源 日期：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
這一部分對于一個(gè)人一生都將產(chǎn)生關(guān)鍵影響，無需多言非常重要。我將另文
單獨(dú)深究其一二。但因?yàn)閺谋举|(zhì)上看，人際關(guān)系問題與上面提到第一點(diǎn)洞察企業(yè)本身存在內(nèi)在聯(lián)系，所以本文也有必要做個(gè)開頭。與上級、下級及同事的溝通藝術(shù)，不僅僅是管理下屬的藝術(shù)，因?yàn)槿魏稳丝烧f都有其上級，即便是CEO，向德向董事會(huì)匯報(bào)。
之所以與“藝術(shù)”這個(gè)字眼相連？我自己愛好藝術(shù)，繪畫、攝影等多年，我發(fā)覺藝術(shù)，其形式可能包含兩點(diǎn)：優(yōu)美、隱寓。好的藝術(shù)品優(yōu)美，反映主題多用隱寓及象征的手法吸引人們思考聯(lián)想，主題大都反映紛繁復(fù)雜、有時(shí)并不美好的現(xiàn)實(shí)。同樣，大千世界各類人形形色色，充滿了主觀意愿，往往多考慮自身，也夠復(fù)雜了，上級、下級、同事這些人的目標(biāo)及自我利益、性格有很多不同之處，好的人際藝術(shù)能不能讓各方都感到“美”，我不敢說，但肯定得讓相當(dāng)一部分人感到“美” （協(xié)調(diào)各方矛盾，讓各方心悅誠服）。同時(shí)，另外一個(gè)特點(diǎn)即隱寓，非直白。個(gè)人體會(huì)，過于直來直去的人想掌握好這門藝術(shù)可能還需要磨練。反之，很多最成功的此道高手，都是手法巧妙、能直能隱，老板、下屬、同事各方交口贊譽(yù)者。
現(xiàn)在我們再轉(zhuǎn)到本文著重探討的關(guān)鍵能力——洞察企業(yè)本身。
我十余年里的所見所聞，了解過不少行業(yè)、不少企業(yè)，以下一些心得與大家共享。
行業(yè)特點(diǎn)：
大眾消費(fèi)品，無論快速（例如食品飲料）、中速（例如部分消費(fèi)類電子）、還是耐用（住房、汽車），都面臨激烈的市場競爭，單純靠銷售推解決不了問題，同時(shí)必須投入專項(xiàng)市場費(fèi)用去拉最終消費(fèi)需求。針對于商業(yè)客戶的行業(yè)：由于競爭也越來越白熱化，這個(gè)行業(yè)的一些企業(yè)也面臨差不多的問題，不僅要銷售人員推，也需要市場人員主動(dòng)擴(kuò)大市場需求。
即使同一個(gè)行業(yè)，也有細(xì)分小行業(yè)，也有不同情況，這直接影響市場人員尤其是區(qū)域市場人員。舉一些當(dāng)今的實(shí)例：某些大型快速消費(fèi)品企業(yè)非常重視品牌建設(shè)，從總部到區(qū)域都不例外，有企業(yè)就曾主導(dǎo)在終端，側(cè)重品牌建設(shè)而非短期銷量；而手機(jī)企業(yè)，尤其在區(qū)域，品牌建設(shè)重要性相對就低了，區(qū)域市場人員的工作側(cè)重點(diǎn)可能重點(diǎn)在渠道尤其是零售渠道的建設(shè)，主要目的在于提升零售銷量，而不是品牌偏好度。
企業(yè)特點(diǎn)：
我所了解的大多數(shù)市場營銷人，只在一家企業(yè)里干的大概很少，即便可以從一而終者，也會(huì)深深體會(huì)到：企業(yè)里的變化真是比較多！從銷售策略、市場措施的更新，營銷經(jīng)理、銷售代表的變動(dòng)，甚至到組織架構(gòu)的調(diào)整，半年一小變，一年一大變可謂普遍現(xiàn)象，幾乎所有企業(yè)都是如此，例外者可能不多。我想原因或許在于：市場變化劇烈，競爭殘酷，人力的想法較多，變化也很多，企業(yè)得生存可能被迫以內(nèi)部變化來適應(yīng)外部變化。
所以，面對如此復(fù)雜艱難的局面，市場經(jīng)理必須看清自身企業(yè)特點(diǎn)，否則將會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重后果，不但對企業(yè)沒有應(yīng)有的貢獻(xiàn)，自身的發(fā)展之路也必然遭受重大挫折。
一、 市場經(jīng)理向誰匯報(bào)，誰是大老板，誰又為二老板。
一般來講區(qū)域市場經(jīng)理既要保持與總部市場部門的遠(yuǎn)距離溝通，同時(shí)又要與同區(qū)域銷售經(jīng)理潮汐相處。有些企業(yè)區(qū)域市場經(jīng)理直線向區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人匯報(bào)，同時(shí)曲線對總部的市場部負(fù)責(zé)人；有些企業(yè)則相反，總部市場部負(fù)責(zé)人是大老板。
這個(gè)組織結(jié)構(gòu)上的不同，頗為微妙，這里再細(xì)解一下。我見過兩類變化：
第一類變化：區(qū)域市場部門內(nèi)部近一步細(xì)分，甚至分拆成幾個(gè)職能小市場部門，例如品牌、渠道Trade Marketing（配合渠道銷售）。僅區(qū)域市場部即達(dá)到這種程度，似乎不可能，但實(shí)際上已有少數(shù)企業(yè)已經(jīng)做到了。這樣的企業(yè)一般有兩個(gè)特點(diǎn)：A. 高額市場資源投入。B. 特別重視消費(fèi)者和精耕渠道，例如，非常重視品牌工作、專門設(shè)立渠道推廣部。而且，企業(yè)在開展消費(fèi)者和渠道工作時(shí)往往并不計(jì)較短期銷量，有長遠(yuǎn)目標(biāo)者更是如此。顯而易見，這種企業(yè)里，所有市場人員包括區(qū)域市場人員的作用是至關(guān)重要的，而且越來越重要這一點(diǎn)甚至這從很多銷售人員都實(shí)際從事很多市場工作就可以看得出來。