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淺論大賣場液晶電視廣告的特點（3）
作者：張宇 時間：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
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由于觀看時間短且次數少，所以大賣場液晶電視不適合安排情節(jié)較復雜、傳遞信息量大的廣告。我們的研究顯示，從消費者對多則廣告的回憶程度來看，對于那種情節(jié)簡單、伴隨著歡快的音樂、有著亮麗的畫面的廣告，消費者的印象較深，這種廣告最好配以簡單易記的廣告詞，效果會更好。
賣場液晶電視廣告的傳播特點
我們的研究同時也揭示了大賣場液晶電視廣告自身的一些傳播特點，了解這些特點，對于廣告廠商與廣告公司充分利用、發(fā)揮大賣場液晶電視廣告的功效是非常有意義的。
較高的到達率
作為新興媒介，大賣場液晶電視廣告的一大特點就是擁有較高的到達率，尤其是針對日常消費用品，超市是客戶群的主要購物場所，大賣場液晶電視廣告至少是擁有了“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢。
但是值得注意的是，大賣場液晶電視廣告的到達率仍舊低于電視和公交車液晶電視廣告（圖5）。通過分析，我們發(fā)現，這個特點是與都市人群的生活規(guī)律有直接關系。雖然現在的娛樂方式越來越豐富，但是對于勞累一天的上班族，晚間的主要休閑方式仍就是看電視。另一方面，雖然我國經濟快速發(fā)展，人們生活水平迅速提高，但是私家車的擁有量仍然不高，公交系統(tǒng)仍舊是往返與家庭與工作單位之間的主要交通方式。并且對于北京、上海、廣州等主要都市而言，由于道路交通狀況的不斷惡化以及公交系統(tǒng)的不斷改善，也使得很多有車族放棄了私家車。高比例的上班族借助公交系統(tǒng)往返使得公交車液晶電視廣告到達率高居第二位。
我們的研究同樣發(fā)現，雖然電視和公交車液晶電視廣告的到達率高于大賣場液晶電視廣告，但是這三者之間不是簡單的替換關系，而是一種相輔相成的關系。電視廣告雖然最傳統(tǒng)的媒介，但是相對而言其傳達的信息量更加豐富也更加深刻。從我們對多則大賣場液晶電視廣告的效果研究中發(fā)現，消費者對品牌的主要認知渠道還是家庭電視，超過80％的消費者對日常消費品牌的了解來著電視廣告（圖6）。可以認為很多消費者之所以對大賣場液晶電視廣告產生了積極反應，是因為同樣品牌的電視廣告已經給她們留下了相當的印象，因此當她們實施日常用品的購物行動時，大賣場液晶電視廣告就起到了積極的提示作用。也就是說，大賣場液晶電視廣告的效果常常得益于電視廣告。
另一方面，公交車液晶電視廣告的到達率雖然高，但是公交車并不是購物的實施場所，消費者既便當時意識到了其感興趣的品牌與產品，也不可能實施購物沖動。從即時提醒的效果來看，公交車液晶電視廣告不能替代大賣場液晶電視廣告。但是消費者在乘坐公交車時，通常沒有更多事情需求去注意，所以公交車上的品牌類廣告更容易在無意識中加深消費者對某一品牌的印象。但是需要注意的是，如果廣告設計不當，公交車上的“惡俗廣告”比其他媒介更容易導致消費者的反感。因為消費者當時“無處可躲”，所以會產生更加強烈的抵觸情緒。