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淺論大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告的特點(diǎn)（4）
作者：張宇 時(shí)間：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
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較低的成本
大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告的另一優(yōu)勢(shì)是明顯的低成本。從我們的研究結(jié)果來(lái)看，大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告的千人成本（CPM）通常不超過(guò)30元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視等其他主要媒介的成本。這個(gè)數(shù)據(jù)與CTR在2005年研究中所公布的數(shù)據(jù)以及分眾傳媒自己公布的數(shù)據(jù)相一致，說(shuō)明大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告一直保持著明顯的成本優(yōu)勢(shì)。
較低的廣告印象
雖然大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告擁有較高的到達(dá)率和較低的成本優(yōu)勢(shì)，但是與之相伴的是較低的廣告印象。我們的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告產(chǎn)生深刻印象的比例不但次于電視和公交車(chē)液晶電視廣告，還次于互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志等媒體（圖7）。前面的研究當(dāng)中我們已經(jīng)談到，消費(fèi)者通常認(rèn)為大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告對(duì)她們起到了提醒作用（圖 1），但是大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告本身使消費(fèi)者產(chǎn)生了很深的品牌印象的比例并不高。同時(shí)我們前面的研究也顯示消費(fèi)者對(duì)大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告的品牌印象常常得益于同品牌的電視廣告效果。這一特點(diǎn)是需要引起廣告廠(chǎng)商和廣告公司注意的。
受環(huán)境影響較大
大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告的另一個(gè)明顯的局限性是其效果受環(huán)境影響比較大，超市布局的混亂及周?chē)h(huán)境的嘈雜都會(huì)使大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告的效果打折扣。另外，超市當(dāng)中的液晶電視常常不是都能正常工作的，我們對(duì)幾個(gè)大賣(mài)場(chǎng)的研究表明，這點(diǎn)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告的到達(dá)率也會(huì)產(chǎn)生直接影響（圖8）。
媒體組合，提高效益
總結(jié)宇慧源的研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者還是比較接受大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告，并且認(rèn)為對(duì)自己有一定的提示幫助作用。但是消費(fèi)者對(duì)大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告通常印象并不深刻，并且很容易受到周?chē)h(huán)境的影響。消費(fèi)品廠(chǎng)商應(yīng)該注意利用大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告的高到達(dá)率和低成本，但是應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合電視廣告、公交車(chē)液晶電視廣告等多種媒體，實(shí)施媒體組合的廣告投放，發(fā)揮其不同的特點(diǎn)來(lái)達(dá)到效益最大化。而廣告公司在制作大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告時(shí)，應(yīng)該盡量做到情節(jié)簡(jiǎn)單生動(dòng)、畫(huà)面鮮艷亮麗。在時(shí)段安排上最好緊緊靠近各種生活知識(shí)類(lèi)節(jié)目，以獲得比較好的效果。
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