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廣告主從“買廣告”到“賣廣告”—從“田七”牙膏看對(duì)主動(dòng)媒體的發(fā)掘（2）
作者：胡振曉 時(shí)間：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
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2．直觀聯(lián)系點(diǎn)——相關(guān)聯(lián)想力
主動(dòng)傳播點(diǎn)是一個(gè)支點(diǎn)，它的作用在于撬動(dòng)廣大受眾這個(gè)“次級(jí)媒體”，讓廣告信息流行起來(lái)。但廣告信息的流行并不能確保品牌影響力的提升，這之間還有一個(gè)與品牌聯(lián)結(jié)問題。
趙本山老師是廣告代言的�？�，很多他說(shuō)的廣告語(yǔ)都成了大眾流行的口頭禪，但廣告語(yǔ)流行了代言的品牌未必得益。比如“地球人都知道”，很多消費(fèi)者都會(huì)說(shuō)那是“南極人”的廣告，而實(shí)際上那的的確確是“北極絨”做的�！氨睒O絨”大把的廣告費(fèi)和大好的創(chuàng)意，卻無(wú)意中給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌貼了金。這其中的道理說(shuō)來(lái)也簡(jiǎn)單，“地球人”和“南極人”都有一個(gè)“人”字，所以受眾自然很直觀的就將它們聯(lián)系在了一起。受眾對(duì)廣告的認(rèn)知思維總是直觀的，廣告的信息如果需要拐個(gè)彎才能聯(lián)系到品牌，那效果無(wú)疑就會(huì)大打折扣。
“田七”牙膏廣告的主動(dòng)聯(lián)系點(diǎn)就不用多說(shuō)了，它的廣告語(yǔ)品牌“田七”最直觀不過(guò)了。不過(guò)這不僅是機(jī)緣巧合，更需要深層次的把握。就如貴州益佰“克咳”小兒糖漿廣告，系列廣告片都是圍繞“克咳”的品牌名進(jìn)行發(fā)揮�！翱丝取钡陌l(fā)音類似于感冒是“咳咳”的咳嗽聲，而且名字很直觀的有“克制咳嗽”的意義。廣告中媽媽和孩子先后兩聲童音化的“keke”的發(fā)音更是神來(lái)之筆，有如天籟，直蕩心靈。這一切看似簡(jiǎn)單，而背后有蘊(yùn)藏了多少匠心。
廣告信息的直觀聯(lián)系點(diǎn)就像是“臨門一腳”，少了這一腳多少都會(huì)功虧一簣。電視上的廣告都是廣告創(chuàng)作人員苦心孤詣想出來(lái)的，有時(shí)難免會(huì)“當(dāng)局者迷”。這是就需要跳出來(lái)，從受眾的角度去體驗(yàn)一下廣告。因?yàn)橐话愕南M(fèi)者對(duì)廣告都只是了解和聽說(shuō)，還停留在最表層的感知階段，由此廣告信息和品牌的直觀聯(lián)系就顯得更加重要。
3.深層需求點(diǎn)——情感激發(fā)力
上面主動(dòng)傳播點(diǎn)和直觀聯(lián)系點(diǎn)談的更多的是廣告?zhèn)鞑サ牟呗院头椒�，而成功的策略和方法還得基于對(duì)受眾內(nèi)心深層次需求的把握。
人是情感動(dòng)物，也只有感情才能輕易地攻占人們的心靈。就如上文提到的“克咳”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的兩聲發(fā)音，讓多少受眾產(chǎn)生了心靈激蕩般的感覺，這兩聲“克咳”凝聚的是媽媽對(duì)孩子的愛，讓人油然感受到媽媽和孩子在一起是那份幸福和美好，更不用說(shuō)產(chǎn)品的直接購(gòu)買者——年輕的媽媽們會(huì)產(chǎn)生怎樣的美好聯(lián)想。所以在談廣告?zhèn)鞑サ牟呗院头椒〞r(shí)，更要重視情感在背后的推動(dòng)作用。
“田七”的廣告也一樣，它廣告中給人印象最深的就是那一張張滿含幸福的笑臉�！疤锲摺边x擇了“拍照一刻”，也嫁接了全家拍照時(shí)那份闔家歡樂。在此不由得想到柯達(dá)的“真情一刻”系列廣告，其中的每一個(gè)鏡頭都源自真實(shí)生活中細(xì)微的歡樂和幸福，無(wú)言中感動(dòng)了多少平凡人的心，也讓多少人將柯達(dá)和幸福聯(lián)系在了一起。
情感的力量是無(wú)限的，主動(dòng)傳播點(diǎn)與直觀聯(lián)系點(diǎn)的作用就在于讓情感找到與品牌相聯(lián)系的突破口，讓受眾激情無(wú)限的情感在品牌上得到宣泄。廣告是生活的藝術(shù)，廣告的生命力就在于對(duì)情感的運(yùn)用，打造廣告產(chǎn)品的“產(chǎn)品力”靠的也不僅是創(chuàng)意，更是心意。