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廣告主從“買廣告”到“賣廣告”—從“田七”牙膏看對主動媒體的發(fā)掘（3）
作者：胡振曉 時間：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
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新媒體時代各方角色的轉(zhuǎn)換
在注意力經(jīng)濟時代，廣告產(chǎn)品是典型的“買方市場，受眾擁有“注意力”和“傳播力”貨幣，始終占有優(yōu)勢地位。廣告主應該加強市場意識，盡快實現(xiàn)從“買廣告”到“賣廣告”的身份轉(zhuǎn)變，為受眾提供更好、更有競爭力的廣告產(chǎn)品。當然，出售“廣告產(chǎn)品”并不是廣告主的最終目的，提升品牌的影響力的現(xiàn)實產(chǎn)品的銷量才是企業(yè)的追求所在。因此廣告主在創(chuàng)作廣告產(chǎn)品時，就應針對主動傳播點、直觀聯(lián)系點和深層需求點進行全方位的構建，打造廣告產(chǎn)品的“產(chǎn)品力”，收獲實實在在的效果。
同時，媒體也面臨一個自身定位轉(zhuǎn)換的問題。傳統(tǒng)的媒體實行的是比較傾向于“壓迫性”的傳播，企業(yè)支付一定數(shù)量的“媒體購買費”，媒體負責達成相應的傳播效果。但廣告的傳播并不能確保受眾接受，這就是傳播的“落地問題”。未來媒體應更加重視受眾的自主選擇權，而將自己定位為一個“交易平臺”，為廣告主和受眾提供雙向選擇的機會。未來媒體發(fā)展的潛力不僅在于提供更具權威性或覆蓋性更廣的媒體，更大的空間在于后續(xù)服務。因此媒體將會成為企業(yè)的“傳播外包商”，為企業(yè)提供綜合性的“傳播解決方案”。像提供個性化、更有針對性地平臺，提高廣告與媒體主體內(nèi)容的關聯(lián)度與融入度等，為受眾提供一個舒心的“購買”環(huán)境和氛圍，這里都有很大的發(fā)掘空間。
另外，在未來的傳播世界中，受眾的地位舉足輕重，因為他們隨時可以用自己手上的“注意力”和“傳播力”貨幣去表達自己的意志。同時，受眾實現(xiàn)了從“接收”到“接受”的角色轉(zhuǎn)變，多了“主動購買”而少了“強買強賣”，也意味著廣告?zhèn)鞑サ男Ч麜�，這也是廣告主的福音。也許在未來“受眾”這個詞可能已經(jīng)不再適合了，而應該改稱為“購眾”或是“播眾”。因為他們已經(jīng)不再是被動的接收廣告信息，而是主動的去購買和傳播“廣告產(chǎn)品”，也擁有了絕對的話語權。
結(jié)語：未來的媒體世界是一個基于多方交流和互動選擇的世界，互利自愿成了媒體世界的新準則。各方面的力量都應找準自己的位置，與未來共成長，分享媒體的未來。最后，也讓我們一起期待一個更加人性化、“人民當家作主”的媒體世界能早日到來。廣告產(chǎn)品力： 主動傳播力 相關聯(lián)想力 情感激發(fā)力
胡振曉：品牌工程師，科學營銷的倡導者和實踐者，致力于用科學的方法創(chuàng)建品牌，增加品牌運營的預見性、確定性和可操作性，在品牌科學方面已經(jīng)發(fā)布的理論實踐有《品牌表達公式》、《廣告產(chǎn)品力》、《品牌新生活主義》等，另著有《比爾•蓋茨——財富社會價值開發(fā)者》、《財富道德合理化》等文。，歡迎與作者探討您的觀點。Email: hushing100@126.com 博客地址：http://huzhenxiao.cmmo.cn/（銷售與市場網(wǎng)） husheng99/space.sina.cn(新浪網(wǎng))