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也談廣告詞（2）
作者：佚名 時(shí)間：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
這些廣告都是對(duì)某一成語(yǔ)或俗語(yǔ)進(jìn)行翻造，利用某一修辭方法達(dá)到某種效果。對(duì)修辭的使用有這么幾種情況：
⑴ 利用語(yǔ)素的多義關(guān)系構(gòu)成“雙關(guān)”。
比如“口服心服”（礦泉水廣告詞），“不打不相識(shí)”（打字機(jī)廣告詞），“一切事情，從頭做起”（美發(fā)露廣告詞）這幾則廣告比較典型。
“口服心服”作為成語(yǔ)，它的意義是“心里嘴里都佩服”。兩個(gè)“服”都是“佩服”之意，而廣告詞的前一個(gè)“服”卻是“服用、喝”之義，這樣，廣告詞的意義就成了“喝了之后心里佩服”，造成一種言在此而意在彼的雙解效果，令人回味。
“不打不相識(shí)”原指經(jīng)過(guò)交手、打架，各見本領(lǐng)，互相了解, 結(jié)交更能投合。這里利用“打”字同形同音的諧音關(guān)系，用在打字機(jī)上，自然貼切，含蓄幽默。
⑵ 利用“易色”法�！耙咨本褪怯捎诒磉_(dá)的需要，臨時(shí)改變?cè)~句的感情色彩、語(yǔ)體色彩或使用范圍，造成一種幽默、風(fēng)趣的情味。如：
“一毛不拔”（牙刷廣告）；
“兩面三刀”（多功能菜刀廣告）；
“一孔之見”（照相機(jī)廣告）。
“一毛不拔” 本形容人極其吝嗇、 自私，私毫不能觸動(dòng)自己的利益。字面上的意思是“一根汗毛都不肯拔”，是個(gè)貶義成語(yǔ)。此處卻利用字面上的意義組成“一根牙刷毛都拔不下來(lái)”的意義，稱贊牙刷堅(jiān)固耐用，由貶而褒，別具匠心，令人叫絕。
“兩面三刀”本比喻人當(dāng)面一套，背后一套，玩兩面派手段，是貶義的，用的是其比喻義。這里利用字面意義，強(qiáng)調(diào)菜刀功能之多，由貶而褒，幽默風(fēng)趣，聽來(lái)過(guò)耳難忘。
⑶ 利用“別解”法。
運(yùn)用詞匯、語(yǔ)法等手段，臨時(shí)賦予詞語(yǔ)以新的意義的方法叫別解。許多廣告正是運(yùn)用了別解法，使某些成語(yǔ)丟掉其本來(lái)意義，只利用其表面意義賦予詞以新的意義。如前面提到的“一毛不拔”、“兩面三刀”，又如“出手不凡”（鉆石手表廣告詞），做為成語(yǔ)，它的意思是：開始做某事就顯出本領(lǐng)。而此處卻利用其字面意義，別解為“伸出手來(lái)，不同于一般”。給人耳目一新之感。
⑷ 利用“仿擬法”。
近幾年，廣告中出現(xiàn)的大量使用成語(yǔ)的現(xiàn)象，多數(shù)使用的是“仿擬法”。可由于使用不當(dāng)，以致人們無(wú)所適從，覺得成了一種文字污染，喊出了打假的口號(hào)，甚至連官方也站出來(lái)制止。
成語(yǔ)的翻造確實(shí)有其新的一面，與傳統(tǒng)意義上的仿擬法比較起來(lái)，確有獨(dú)到之處，下面擬將指出其新的一面。
“大眾化” ————→“小眾化”
“白毛女” ————→“白毛男”
“自信力” ————→“他信力”
“高才” ————→“低才”
“外交家” ————→“內(nèi)交家”
“明星” ————→“暗星”
以上為意義相反或相對(duì)的反擬法。
“花匠” ————→ “草匠”
“人道主義”————→“馬道主義”
“寸陰” ————→ “分陰”
“唐有才” ————→ “鹽有才”
以上為意義相近或相關(guān)的旁擬法。
成語(yǔ)的翻造已和這些有所不同。筆者給它下的定義是：利用諧音或語(yǔ)義關(guān)系，抽換某一成語(yǔ)或俗語(yǔ)中的某一詞或語(yǔ)素，造成一種“推陳出新的”、相互映襯的雙解效果。
如：“快治人口”（口病藥廣告詞），讓人清楚地感到是在仿擬成語(yǔ)“膾炙人口”，其中抽換的詞“快”與“治”分別與原成語(yǔ)中的“膾、炙”同音。翻造后的詞的意義已變?yōu)椋汉芸炜梢灾魏萌藗兛谇恢械难装Y，強(qiáng)調(diào)其療效之快。而且，當(dāng)人們?cè)诶首x和理解“快治人口”的同時(shí)，原來(lái)成語(yǔ)“膾炙人口”的讀音和意義（美味人人愛吃，也比喻好的詩(shī)文或事物，大家都稱贊）也隱隱出現(xiàn)，起到一種相互映襯、彼此相關(guān)、親密無(wú)間的修效果。
這種現(xiàn)象早就出現(xiàn)在語(yǔ)言實(shí)踐中，但是理論書中較少提及，強(qiáng)調(diào)多的是語(yǔ)義仿擬，因此筆者把這種修辭現(xiàn)叫做“諧音仿擬”。
當(dāng)然，利用語(yǔ)詞的語(yǔ)義關(guān)系造成的語(yǔ)義仿擬在廣告中也有運(yùn)用。如: “六神有主”（六神丸廣告詞），“聰明不必絕頂”（生發(fā)劑廣告詞）兩個(gè)廣告分別是反擬成語(yǔ)“六神無(wú)主”、“聰明絕頂”的。利用反義聯(lián)系，即“無(wú)”與“有”、“絕頂與不必絕頂”，造成一種新鮮之感．耐人咀嚼。
仿擬法如果運(yùn)用得當(dāng)，確實(shí)能起到意想不到的修辭效果，但用好，絕非易事，不絞盡腦汁苦思冥想，很難翻造出令人拍案叫絕的好詞語(yǔ)來(lái)。目前，廣告中盡管用得多，但卻用得濫，令人回味的沒有多少，多數(shù)是糟蹋文字。如下面的仿擬廣告用得不成功：
“燒”勝一籌（稍勝一籌）
“鱉”來(lái)無(wú)恙（別來(lái)無(wú)恙）
“鈣”世無(wú)雙（蓋世無(wú)雙）
豐功偉“液”（豐功偉績(jī)）
吉“象”如意，名不虛“船”（吉祥如意，名不虛傳）
“盒”情“盒”理（合情合理）
終“身”無(wú)“汗”（終生無(wú)憾）
九“酒”歸一（九九歸一）
目前，優(yōu)秀的廣告詞多得是，使用的方法也多種多樣，這里只就成語(yǔ)的使用情況做了一番簡(jiǎn)析，其它情況在此略而不談。