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太陽能熱水器品牌塑造的“異度空間”（1）
作者：陳講運(yùn) 日期：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
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太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，形成了一個有約5000家企業(yè)、20000個牌子的群落。雖然近年來該產(chǎn)業(yè)一直保持高速發(fā)展，但是在價格戰(zhàn)、服務(wù)缺失、設(shè)計安裝不到位等混亂市場中，身處產(chǎn)業(yè)發(fā)展初級階段的很多太陽能熱水器企業(yè)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，在品牌塑造方面逐漸游離了方向。
明星不能拯救品牌
最近太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了“明星代言熱”， 許多企業(yè)都請了形象代言人，像天豐聘請了邢慧娜，桑夏請了陳杞，索伊請了馬季，現(xiàn)代請了付笛聲和任靜，英豪之星請了郭鐵城，科諾塞米請了趙本山，科達(dá)圣龍請了范偉，元升的文武雙代言——范冰冰和陳艷青、天普的六小齡童、太陽雨的阿迪力、家得樂的費(fèi)翔等等。最近比較火的電視和電影明星都在太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)基本是名花有主，2008年以來的就有陽光世佳的寧丹琳、佳佳太陽能的牛群、又一佳太陽能的張光北、奧斯特的張鐵林、奧克斯太陽能的何政軍、等等，還有一些企業(yè)開始走國際化道路，比如歐諾斯太陽能請了西班牙籍國際影星麗貝卡·魯絲代言。
太陽能熱水器企業(yè)究竟是怎么了，大家都在通過不同的方式來找企業(yè)的形象代言人。目前看來這種熱潮大有一浪高過一浪的趨勢。這讓很多外界人士十分不理解。最近有很多營銷策劃界的朋友問我這個事情。我認(rèn)為，這同我們當(dāng)時大學(xué)時代的一種現(xiàn)象差不多，別人都有對象，如果自己沒有的話，好像在能力方面或者發(fā)育方面有問題，所以當(dāng)時大學(xué)生談戀愛成了一種風(fēng)潮。也是證明能力和實(shí)力的最好例子。驀然回首，很多人發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)初選擇十分沖動。能步入婚姻殿堂者少之又少，原因是現(xiàn)在的人太浮躁，想在短時間內(nèi)達(dá)到目的和效果。同樣我們太陽能熱水器企業(yè)很多領(lǐng)導(dǎo)層看到別人請了形象代言人效果不錯，自己也開始想走捷徑。隨便拍拍腦袋，牙齒一咬狠心請形象代言人。時間不長，企業(yè)增長量沒有明顯增加收效甚微，結(jié)果卻不能沒能如愿。于是很多職業(yè)經(jīng)理人不得不卷鋪蓋走人。他們也是很委屈，當(dāng)初的方案公司高層是舉雙手贊成的，自己也想通過此次代言活動讓企業(yè)“一炮走紅”，為什么替罪羊偏偏是他呢？我們經(jīng)過調(diào)查分析，很多公司的形象代言人請了，但是以后需要大量的硬性廣告和軟性文章進(jìn)行傳播。據(jù)有關(guān)權(quán)威部門調(diào)查資料顯示，企業(yè)的傳播費(fèi)用至少是請形象代言人費(fèi)用的6倍以上才有更好的效果。一些企業(yè)可能請了形象代言人以后就無力來推廣了，即使有的企業(yè)有這樣的能力，沒有請比較適合的形象代言人，可能產(chǎn)生“南轅北轍”的效果。
也有些企業(yè)表示請形象代言人只可能增加一些賣點(diǎn)，提升了企業(yè)的知名度，至于是否賣貨就很難說了。畢竟，到處都是明星代言的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品可能淹沒其中。請明星代言需要前期對企業(yè)深刻的研究，同時對該明星進(jìn)行調(diào)研評估，以及合作后通過什么樣的方式來推廣，這樣才可能達(dá)到雙方滿意的效果。沖動是要受到懲罰的，跟風(fēng)不能成就品牌，很多請明星代言失敗的案例就是明證。