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太陽能熱水器品牌塑造的“異度空間”（2）
作者：陳講運 日期：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
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深陷央視廣告的“黑洞”
在塑造品牌的過程中，得知名度易，得美譽度難。媒體品質對廣告?zhèn)鞑バЧ呢暙I不是加法，而是乘法，是投射、聯(lián)想、放大和強化。中央電視臺黃金時段能夠為企業(yè)貢獻的絕不僅僅是收視率和知名度，權威、可信是企業(yè)求之不得的品牌內涵，招標時段將帶給企業(yè)不可估量的品牌資產。這是很多企業(yè)家都知道的，但是太陽能熱水器企業(yè)中能在央視連續(xù)投放廣告者有幾人。我們《中國太陽能產業(yè)資訊》編輯部對投放央視廣告的一些企業(yè)進行了調查，結果正如美國著名商人約翰·華納梅克感嘆的那樣：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半�！奔热幻髅髦�道自己那點微不足道的廣告費在央視廣告海洋里不會有作用，為什么很多企業(yè)還要堅持投放呢？
在一次太陽能經銷商年會上，我終于明白了其中的原因。80%以上的經銷商表示，其他的企業(yè)都上了央視廣告，我們企業(yè)不上就沒有辦法和他們競爭。同時上了央視廣告對消費者來說有著很好的說服作用。此外，該企業(yè)已經承諾有央視廣告支持，箭在弦不得不發(fā)。結果隨便投放一點廣告，來應付經銷商。而另外一家企業(yè)的負責人在經銷商年會上表示，我們去年在央視投放了近100萬元的廣告，看到的請舉手。結果150人中只有5人看到。他們表示企業(yè)通過短信不斷告訴后，幾乎那個時段緊盯電視，結果是一晃而過，3-5次后才知道是自己代理的品牌廣告。2007年某太陽能企業(yè)投放央視廣告1500萬元，結果只招商5家。品牌的知名度、美譽度和信任度提升同樣也是不明顯。在太陽能熱水器同質化十分嚴重，競爭近乎慘烈的市場環(huán)境下，很多企業(yè)不得不以央視廣告來吸引更多的經銷商，滿足他們的欲望與需求。根據廣告?zhèn)鞑サ脑瓌t，廣告宣傳如燒開水一樣，必須一次性燒開，不然，每次的資源都會浪費掉。1990年代那種“每天給電視臺開進一輛桑塔那,每天從電視臺開出一輛寶馬”的企業(yè)神話已經難覓蹤跡了，更多的企業(yè)則陷進了“不投廣告是等死,投廣告是找死”的尷尬境地。