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企業(yè)要學(xué)媒體推廣事物管理（1）
作者：周輝 時(shí)間：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
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在利潤(rùn)最大化的企業(yè)目標(biāo)面前，企業(yè)的所有活動(dòng)都具有極大的利益驅(qū)動(dòng)性，往往忽視了利潤(rùn)最大不單單指一次性或短暫性的收入，而是長(zhǎng)期的，可持續(xù)的利潤(rùn)的增長(zhǎng)和獲得。在所有制約企業(yè)制定長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃的眾多要素當(dāng)中，有一項(xiàng)是企業(yè)忽視或根本不重視的，那就是對(duì)媒體事物的統(tǒng)一管理。
媒體推廣事物管理現(xiàn)在還沒有一個(gè)確切的官方定義，在這里是指企業(yè)對(duì)其與媒體（包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等）之間因各種利益或公益活動(dòng)產(chǎn)生的直接和間接關(guān)系，以及由這些關(guān)系引起的對(duì)企業(yè)的形象、知名度、曝光率、美譽(yù)度、等等影響的管理。媒體推廣事物種類眾多，包括媒體廣告的投放，與媒體合作、媒體曝光的選擇、與媒體關(guān)系等等。其中媒體廣告的投放是比較常規(guī)的媒體推廣事物，一般來講企業(yè)在年底或年初都會(huì)制訂相應(yīng)的計(jì)劃，在這里不作為重點(diǎn)來論述。需要強(qiáng)調(diào)的只有兩點(diǎn)：
1．推廣媒體的選擇。需要良好地確定推廣對(duì)象，明確推廣任務(wù)。推廣對(duì)象是依據(jù)消費(fèi)者的需求、偏好、購買行為和購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望各不相同的消費(fèi)者群，確定目標(biāo)消費(fèi)群。
確定推廣對(duì)象后要搞清楚各個(gè)媒體的特點(diǎn)和適應(yīng)對(duì)象以及費(fèi)用情況。傳統(tǒng)媒體（電視，廣播，報(bào)紙），其某一具體時(shí)段節(jié)目或某一具體欄目針對(duì)的是特定消費(fèi)者，但就整個(gè)媒體而言，其對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡，各個(gè)文化水平，各個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)生活層次的消費(fèi)者。即便是同屬傳統(tǒng)媒體，其費(fèi)用上也相差懸殊。而新媒體（主要是網(wǎng)絡(luò)）由于其對(duì)受眾物質(zhì)設(shè)備的要求，對(duì)受眾文化水平的要求，以及職業(yè)特點(diǎn)的要求，通過對(duì)某些共同特質(zhì)的消費(fèi)特征天然的對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分。這些都是需要根據(jù)推廣對(duì)象來敲定推廣載體的考慮因素。
2．對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，以調(diào)整次季度或次年的投放廣告計(jì)劃。測(cè)定和評(píng)估推廣效果可從以下方面：
（1）、廣泛人群的關(guān)注率。以量的標(biāo)準(zhǔn)來衡量有多少人接觸到了廣告，其覆蓋是否符合預(yù)期的目標(biāo)。具體來講就是在投放媒體中有多少人看到了或者聽到了廣告的內(nèi)容，一方面與媒體本身的條件有關(guān)，另一方面與企業(yè)策劃投放時(shí)，組合各種媒體廣告配合的情況有關(guān)。
（2）、有效人群的達(dá)到率。包括三個(gè)層次：知名度，理解率，確信率。即通過廣告推廣活動(dòng)，企業(yè)的名稱品牌等在消費(fèi)者中知道了多少，又有多少消費(fèi)者理解了推廣所傳達(dá)的各種信息，又有多少消費(fèi)者信服了這些推廣信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
（3）、購買人群的行動(dòng)率。包括三個(gè)方面：一是企業(yè)形象在消費(fèi)人群中是否正面樹立并且增加了對(duì)企業(yè)贊許；二是在市場(chǎng)中的表現(xiàn)，市場(chǎng)份額是否擴(kuò)大，銷售量是否明顯增加；三是市場(chǎng)表現(xiàn)中有多少消費(fèi)者因?yàn)閺V告改變購買，并對(duì)廣告產(chǎn)品予以認(rèn)可。
傳統(tǒng)媒體推廣效果的測(cè)評(píng)一般是通過邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià)，或促銷同時(shí)進(jìn)行詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)查，調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績(jī)分析銷售效果。在實(shí)施過程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)，主觀性影響大，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，推廣效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。這就需要企業(yè)有良好的甄別能力。特別是注意力往往在銷售上，對(duì)于推廣效果的評(píng)估缺乏認(rèn)知和執(zhí)行。
