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企業(yè)要學媒體推廣事物管理（1）
作者：周輝 時間：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
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在利潤最大化的企業(yè)目標面前，企業(yè)的所有活動都具有極大的利益驅動性，往往忽視了利潤最大不單單指一次性或短暫性的收入，而是長期的，可持續(xù)的利潤的增長和獲得。在所有制約企業(yè)制定長期發(fā)展計劃的眾多要素當中，有一項是企業(yè)忽視或根本不重視的，那就是對媒體事物的統(tǒng)一管理。
媒體推廣事物管理現(xiàn)在還沒有一個確切的官方定義，在這里是指企業(yè)對其與媒體（包括電視、廣播、報紙、雜志、網絡等）之間因各種利益或公益活動產生的直接和間接關系，以及由這些關系引起的對企業(yè)的形象、知名度、曝光率、美譽度、等等影響的管理。媒體推廣事物種類眾多，包括媒體廣告的投放，與媒體合作、媒體曝光的選擇、與媒體關系等等。其中媒體廣告的投放是比較常規(guī)的媒體推廣事物，一般來講企業(yè)在年底或年初都會制訂相應的計劃，在這里不作為重點來論述。需要強調的只有兩點：
1．推廣媒體的選擇。需要良好地確定推廣對象，明確推廣任務。推廣對象是依據(jù)消費者的需求、偏好、購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整體市場劃分為若干個需求與愿望各不相同的消費者群，確定目標消費群。
確定推廣對象后要搞清楚各個媒體的特點和適應對象以及費用情況。傳統(tǒng)媒體（電視，廣播，報紙），其某一具體時段節(jié)目或某一具體欄目針對的是特定消費者，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標準，各個生活層次的消費者。即便是同屬傳統(tǒng)媒體，其費用上也相差懸殊。而新媒體（主要是網絡）由于其對受眾物質設備的要求，對受眾文化水平的要求，以及職業(yè)特點的要求，通過對某些共同特質的消費特征天然的對消費市場做了第一層次的市場細分。這些都是需要根據(jù)推廣對象來敲定推廣載體的考慮因素。
2．對廣告效果進行評估，以調整次季度或次年的投放廣告計劃。測定和評估推廣效果可從以下方面：
（1）、廣泛人群的關注率。以量的標準來衡量有多少人接觸到了廣告，其覆蓋是否符合預期的目標。具體來講就是在投放媒體中有多少人看到了或者聽到了廣告的內容，一方面與媒體本身的條件有關，另一方面與企業(yè)策劃投放時，組合各種媒體廣告配合的情況有關。
（2）、有效人群的達到率。包括三個層次：知名度，理解率，確信率。即通過廣告推廣活動，企業(yè)的名稱品牌等在消費者中知道了多少，又有多少消費者理解了推廣所傳達的各種信息，又有多少消費者信服了這些推廣信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉變。
（3）、購買人群的行動率。包括三個方面：一是企業(yè)形象在消費人群中是否正面樹立并且增加了對企業(yè)贊許；二是在市場中的表現(xiàn)，市場份額是否擴大，銷售量是否明顯增加；三是市場表現(xiàn)中有多少消費者因為廣告改變購買，并對廣告產品予以認可。
傳統(tǒng)媒體推廣效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或促銷同時進行詳細的消費者調查，調查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強，主觀性影響大，技術失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，推廣效果評定結果往往和真實情況相差很遠。這就需要企業(yè)有良好的甄別能力。特別是注意力往往在銷售上，對于推廣效果的評估缺乏認知和執(zhí)行。
