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企業(yè)要學媒體推廣事物管理（2）
作者：周輝 時間：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
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對于企業(yè)，在整個媒體推廣管理鏈條中，缺乏的不是廣告投放的意識，也不是操作廣告投放的人。而是對媒體態(tài)度的把握，媒體關系的處理以及媒體力量的輕視�？创髽I(yè)和媒體的關系，需要企業(yè)站在戰(zhàn)略的高度。企業(yè)與媒體關系，決不僅是廣告和宣傳那樣簡單。有時，媒體并不能對企業(yè)幫什么忙，但關鍵的時候，如果你不重視媒體關系處理或者沒有應對媒體關系的經(jīng)驗、策略，媒體很可能給你幫倒忙。中國有句古話：“好事不出門，壞事傳千里�！痹诋斀衩襟w傳播手段多樣化、網(wǎng)絡化的時代，要讓你和你的企業(yè)的負面新聞事件，一夜傳遍全國、世界都是很容易的。在中國這樣一個企業(yè)環(huán)境發(fā)展還不健全的國度，一次危機事件處理不好，就可能會倒掉一個企業(yè)。我們不妨回顧一下：在我國，創(chuàng)辦一個企業(yè)是不容易，能成為名牌企業(yè)的更不容易。但因一次危機事件毀掉一個企業(yè)卻很容易。一次媒體危機報道的升級，使當年銷售額達80億元的三株保健品帝國倒閉了，使中國知名食品企業(yè)冠生園倒閉了，使正處于上升階段的巨人集團坍塌了。太多令人嘆息的企業(yè)，因為不能正確處理媒體關系而破產(chǎn)倒閉。由此看來，媒體也是生產(chǎn)力。處理好了，可以擴大企業(yè)的效益，處理不好，就會給企業(yè)帶來破產(chǎn)、倒閉。企業(yè)在進行銷售渠道建設的同時，不防把媒體關系也納入渠道建設的一部分。本文就將此問題作為重點來詳細品評。
關于與媒體關系，先舉出兩例：
個案1： SARS 報道與新加坡政府
2003年春非典侵襲了許多國家，新加坡也是疫情較為嚴重的地區(qū)之一。3月13日，新加坡境內(nèi)首次發(fā)現(xiàn)"非典"病例。此間，政府官員與媒體保持密切聯(lián)系，經(jīng)常通報情況。政府高層會通過聚餐、座談形式定期和各報總編輯或記者編輯進行交流，介紹政府在一些熱點問題上的立場觀點。從而加深對國情與政府立場的認識。
南洋理工大學一份關于新加坡的受眾調(diào)查結果顯示，新加坡受眾有七成多將近八成都完全相信本國媒體。該調(diào)查分析提出，由于新加坡的人民相信新加坡政府，新加坡政府成十立腳媒體也具有極高的公信力；而人民對政府的信任，來源于政府的透明與高效。
政府適當縮小信息發(fā)布的范圍，選擇幾個嚴肅、影響力大的媒體進行定期的信息發(fā)布。危機事件中，政府要從總體上控制信息的傳播，尤其是控制比較敏感的信息，同時又必須保證總有最新的消息傳達給公眾，使得公眾認識到政府是圍繞事件高效運轉而不是碌碌無為。新加坡政府發(fā)布疫情，利用的就是本國兩份最普及的嚴肅報紙《聯(lián)合早報》和《海峽時報》。
個案2： 專業(yè)線對大眾媒體不“感冒”
2006年9月美博會期間，廣州某頗有影響的大眾媒體針對美妝行業(yè)事故頻發(fā)，組織版面以宣言形式應對行業(yè)風雨，宣示美妝企業(yè)愿意誠信經(jīng)營。但是實際情況卻大出該媒體刊物所料，應者寥寥，版面數(shù)量一減再減。許多企業(yè)宣稱寧愿在專業(yè)媒體上做做廣告，也不愿意在大眾媒體上做這種具有公益性質(zhì)的事情。因為大眾媒體的曝光不能夠給企業(yè)帶來實實在在的利益。
有關人事稱，該現(xiàn)象說明美妝企業(yè)還不能夠認識到企業(yè)形象與媒體關系對企業(yè)的潛在影響，不具備高瞻遠矚的高度。
政府對待媒體的態(tài)度尚如此謹慎，行業(yè)在實力對比上并不占有什么優(yōu)勢，怎么能忽視與媒體關系的重要性。一家知名跨國公司的公關經(jīng)理曾說，“每天天空都有那么多云飄過，但是不知道哪塊會下雨�！币豁椪{(diào)查顯示，全球500強企業(yè)的CEO中，有80%都認為，對于現(xiàn)代企業(yè)來說，危機幾乎是不可避免的事情。出現(xiàn)問題并不可怕，可怕的是解決不了問題。解決這些問題往往繞不開媒體的幫助。
媒體喉舌被稱作“第四權利”，要充分利用其價值，使其維護企業(yè)正面形象的，在美妝等行業(yè)問題產(chǎn)品接二連三的曝光的大氣候下，許多企業(yè)改變媒體策略，“低調(diào)”前行。生怕惹事上身。實際上，與其回避問題，不如正視問題，通過媒體傳播，樹立企業(yè)健康的正面形象。與曝光企業(yè)產(chǎn)生形象上的差異，給予消費者強大的信心動力。
那么與媒體關系，企業(yè)需要做那些事情呢，以下列表說明：
