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企業(yè)要學(xué)媒體推廣事物管理（2）
作者：周輝 時(shí)間：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)于企業(yè)，在整個(gè)媒體推廣管理鏈條中，缺乏的不是廣告投放的意識(shí)，也不是操作廣告投放的人。而是對(duì)媒體態(tài)度的把握，媒體關(guān)系的處理以及媒體力量的輕視�？创髽I(yè)和媒體的關(guān)系，需要企業(yè)站在戰(zhàn)略的高度。企業(yè)與媒體關(guān)系，決不僅是廣告和宣傳那樣簡(jiǎn)單。有時(shí)，媒體并不能對(duì)企業(yè)幫什么忙，但關(guān)鍵的時(shí)候，如果你不重視媒體關(guān)系處理或者沒有應(yīng)對(duì)媒體關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)、策略，媒體很可能給你幫倒忙。中國(guó)有句古話：“好事不出門，壞事傳千里�！痹诋�(dāng)今媒體傳播手段多樣化、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，要讓你和你的企業(yè)的負(fù)面新聞事件，一夜傳遍全國(guó)、世界都是很容易的。在中國(guó)這樣一個(gè)企業(yè)環(huán)境發(fā)展還不健全的國(guó)度，一次危機(jī)事件處理不好，就可能會(huì)倒掉一個(gè)企業(yè)。我們不妨回顧一下：在我國(guó)，創(chuàng)辦一個(gè)企業(yè)是不容易，能成為名牌企業(yè)的更不容易。但因一次危機(jī)事件毀掉一個(gè)企業(yè)卻很容易。一次媒體危機(jī)報(bào)道的升級(jí)，使當(dāng)年銷售額達(dá)80億元的三株保健品帝國(guó)倒閉了，使中國(guó)知名食品企業(yè)冠生園倒閉了，使正處于上升階段的巨人集團(tuán)坍塌了。太多令人嘆息的企業(yè)，因?yàn)椴荒苷_處理媒體關(guān)系而破產(chǎn)倒閉。由此看來，媒體也是生產(chǎn)力。處理好了，可以擴(kuò)大企業(yè)的效益，處理不好，就會(huì)給企業(yè)帶來破產(chǎn)、倒閉。企業(yè)在進(jìn)行銷售渠道建設(shè)的同時(shí)，不防把媒體關(guān)系也納入渠道建設(shè)的一部分。本文就將此問題作為重點(diǎn)來詳細(xì)品評(píng)。
關(guān)于與媒體關(guān)系，先舉出兩例：
個(gè)案1： SARS 報(bào)道與新加坡政府
2003年春非典侵襲了許多國(guó)家，新加坡也是疫情較為嚴(yán)重的地區(qū)之一。3月13日，新加坡境內(nèi)首次發(fā)現(xiàn)"非典"病例。此間，政府官員與媒體保持密切聯(lián)系，經(jīng)常通報(bào)情況。政府高層會(huì)通過聚餐、座談形式定期和各報(bào)總編輯或記者編輯進(jìn)行交流，介紹政府在一些熱點(diǎn)問題上的立場(chǎng)觀點(diǎn)。從而加深對(duì)國(guó)情與政府立場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。
南洋理工大學(xué)一份關(guān)于新加坡的受眾調(diào)查結(jié)果顯示，新加坡受眾有七成多將近八成都完全相信本國(guó)媒體。該調(diào)查分析提出，由于新加坡的人民相信新加坡政府，新加坡政府成十立腳媒體也具有極高的公信力；而人民對(duì)政府的信任，來源于政府的透明與高效。
政府適當(dāng)縮小信息發(fā)布的范圍，選擇幾個(gè)嚴(yán)肅、影響力大的媒體進(jìn)行定期的信息發(fā)布。危機(jī)事件中，政府要從總體上控制信息的傳播，尤其是控制比較敏感的信息，同時(shí)又必須保證總有最新的消息傳達(dá)給公眾，使得公眾認(rèn)識(shí)到政府是圍繞事件高效運(yùn)轉(zhuǎn)而不是碌碌無為。新加坡政府發(fā)布疫情，利用的就是本國(guó)兩份最普及的嚴(yán)肅報(bào)紙《聯(lián)合早報(bào)》和《海峽時(shí)報(bào)》。
個(gè)案2： 專業(yè)線對(duì)大眾媒體不“感冒”
2006年9月美博會(huì)期間，廣州某頗有影響的大眾媒體針對(duì)美妝行業(yè)事故頻發(fā)，組織版面以宣言形式應(yīng)對(duì)行業(yè)風(fēng)雨，宣示美妝企業(yè)愿意誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。但是實(shí)際情況卻大出該媒體刊物所料，應(yīng)者寥寥，版面數(shù)量一減再減。許多企業(yè)宣稱寧愿在專業(yè)媒體上做做廣告，也不愿意在大眾媒體上做這種具有公益性質(zhì)的事情。因?yàn)榇蟊娒襟w的曝光不能夠給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的利益。
有關(guān)人事稱，該現(xiàn)象說明美妝企業(yè)還不能夠認(rèn)識(shí)到企業(yè)形象與媒體關(guān)系對(duì)企業(yè)的潛在影響，不具備高瞻遠(yuǎn)矚的高度。
政府對(duì)待媒體的態(tài)度尚如此謹(jǐn)慎，行業(yè)在實(shí)力對(duì)比上并不占有什么優(yōu)勢(shì)，怎么能忽視與媒體關(guān)系的重要性。一家知名跨國(guó)公司的公關(guān)經(jīng)理曾說，“每天天空都有那么多云飄過，但是不知道哪塊會(huì)下雨�！币豁�(xiàng)調(diào)查顯示，全球500強(qiáng)企業(yè)的CEO中，有80%都認(rèn)為，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，危機(jī)幾乎是不可避免的事情。出現(xiàn)問題并不可怕，可怕的是解決不了問題。解決這些問題往往繞不開媒體的幫助。
媒體喉舌被稱作“第四權(quán)利”，要充分利用其價(jià)值，使其維護(hù)企業(yè)正面形象的，在美妝等行業(yè)問題產(chǎn)品接二連三的曝光的大氣候下，許多企業(yè)改變媒體策略，“低調(diào)”前行。生怕惹事上身。實(shí)際上，與其回避問題，不如正視問題，通過媒體傳播，樹立企業(yè)健康的正面形象。與曝光企業(yè)產(chǎn)生形象上的差異，給予消費(fèi)者強(qiáng)大的信心動(dòng)力。
那么與媒體關(guān)系，企業(yè)需要做那些事情呢，以下列表說明：
