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品牌速成之調(diào)研的核心內(nèi)容（下）（1）
作者：楊松霖 日期：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
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上回講述了科學(xué)的品牌調(diào)研的核心內(nèi)容的第一部分——對自身的調(diào)研，今天我們將探討對需求調(diào)研，這是我們習(xí)以為常的市場調(diào)研，但是對于品牌速成而言有其特別之處，那就是對情感的關(guān)注。
所謂需求，一般是指受眾對某個標的物有能力實現(xiàn)擁有的某種欲望。對需求的調(diào)研是品牌調(diào)研核心內(nèi)容的核心，因為品牌誕生的目的就是為了滿足需求的。首先，我們需要了解需求的形態(tài)，有助于準確其需求是否有價值；其次是知曉需求調(diào)研的內(nèi)容，有助于調(diào)研方案的設(shè)計。
一、需求的形態(tài)
根據(jù)消費者欲望所處的形態(tài)，我們可以把需求劃分為10大類：
1.負需求
如果社會上的絕大多數(shù)人都對某個標的物感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個標的物就處于一種負需求的狀態(tài)。例如，社會多數(shù)民眾對黑社會組織絕對是一種負需求，雇主對不講理的和嗜酒成性的雇員往往也感到是一種負需求。
2.無需求
目標受眾可能對某個標的物毫無興趣或者漠不關(guān)心，但不至于愿意出錢回避它，那么這個標的物就處于一種無需求的狀態(tài)。例如，小孩可能覺得上學(xué)索然無味，民眾對于政治人物漠不關(guān)心等等。
3.有需求
目標受眾可能對某個標的物感興趣，并愿意出錢購買或資助，那么這個標的物就處于一種有需求的狀態(tài)。例如，暢銷的商品，紅十字會號召的為海嘯災(zāi)民募捐的活動等等。
4.潛在需求
有相當?shù)囊徊糠帜繕耸鼙娍赡軐δ硞�標的物有強烈的渴求，而現(xiàn)成的可以提供的標的物卻無法滿足這一需求。例如，人們對于無害香煙，安全的居住區(qū)，和諧社會等都有一種強烈的潛在需求。
5.上升需求
當目標受眾對某個標的物的需求不斷上升的狀態(tài)，一般表現(xiàn)為價格略微上升，需求可以維持不變。
6.充分需求
當目標受眾對某個標的物的需求與主體可以提供的數(shù)量基本吻合的狀態(tài)。
7.超額需求
當目標受眾對某個標的物的需求比主體可以提供的數(shù)量大的狀態(tài)，一般表現(xiàn)為價格大幅上升，需求量可以維持不變。
8.下降需求
當目標受眾對某個標的物的需求不斷下降的狀態(tài)，每個主體或遲或早都會面臨社會對其提供的標的物的需求下降的情況。例如，教會發(fā)現(xiàn)它的教徒越來越少，私立大學(xué)收到的入學(xué)申請書寥寥無幾，黑白電視機在很多國家已經(jīng)沒有多少市場等等。
9.波動需求
當目標受眾對某個標的物的需求是面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的狀態(tài)，如同股市上的股價一樣波動前行，看似毫無規(guī)則，實則還是有一定的規(guī)律性的。例如，餐廳在就餐時間門庭若市，其余時間則少有人光顧。又比如在中國的春節(jié)假期，交通運輸極度繁忙等等。
10.非分需求
不合理和不健康的需求以及對整個社會的發(fā)展有破壞的需求。例如，往江河湖海排放未經(jīng)處理的工業(yè)污水，淫穢制品，毒品，非法賭博等等。