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做品牌不能“逼婚”（2）
作者：謝付亮、邵怡丹 日期：2008-8-11 字體：[大] [中] [小]
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東寶空調(diào)徹底消失了
在任堯森出走之后，原東寶空調(diào)的情況開始惡化。東寶空調(diào)在1997年銷售為18萬臺(tái)，合并后的第一年即1998年升至22萬臺(tái)，但1999年猛跌到8萬臺(tái)，2000年1到6月份，僅僅生產(chǎn)了1萬余臺(tái)。2000年5月，有關(guān)部門派出指導(dǎo)小組，決定對(duì)東寶實(shí)施改制，并給予資產(chǎn)盤活政策，鼓勵(lì)職工和經(jīng)營者個(gè)人持股。東寶重新從金松集團(tuán)中脫離出來。2000年6月18日，由金松集團(tuán)副總經(jīng)理改任杭州東寶電器集團(tuán)公司總經(jīng)理的胡家源在杭州宣布，恢復(fù)東寶品牌！不過，臨危受命的胡家源心里也很明白，東寶空調(diào)的復(fù)出，實(shí)際上已經(jīng)錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)。不過，并不是什么人都是這樣看的。在東寶重出江湖之后，世界家電巨頭伊萊克斯開始和東寶接觸，雙方順利達(dá)成了合資協(xié)議。作為全球最大的家電集團(tuán)，伊萊克斯1987年進(jìn)入中國，此前在國內(nèi)主推的是冰箱及壓縮機(jī)。在中國市場(chǎng)推出空調(diào)一直是伊萊克斯多年的愿望。2000年11月，伊萊克斯出資數(shù)千萬元和東寶合資。坐落在東寶路15號(hào)的東寶集團(tuán)正式改名伊萊電器(杭州)公司，成為伊萊克斯在中國的空調(diào)生產(chǎn)廠。在收購之后，伊萊克斯已經(jīng)決定在杭州開發(fā)區(qū)投資1200萬美元，建設(shè)一個(gè)新的生產(chǎn)基地，計(jì)劃將杭州作為伊萊克斯在中國的空調(diào)生產(chǎn)基地。
東寶空調(diào)的消失正是杭州政府“逼婚”下的結(jié)果，品牌的結(jié)合并不是政府能一廂情愿做主的。這就猶如把兩個(gè)不合適的人捆綁在一起，結(jié)果當(dāng)然造成了不幸的婚姻。逼婚的悲劇在我們生活中也是常見之事。2003年，青海省循化撒拉族自治縣街子鄉(xiāng)兩名少女因被逼婚相繼自殺。此事在當(dāng)?shù)匾鹁薮蟮纳鐣?huì)震動(dòng)。2008年5月，廣西富川縣一個(gè)21歲的男子，因不堪忍受父母逼婚，07年年底找到在新余打工的老鄉(xiāng)解悶。幾個(gè)月來，他沒有找到一份工作，身上的錢也花光了，又不敢回家。5月28日下午，該男子在孔目江濕地公園散心時(shí)，因一時(shí)想不開便跳江自殺，幸虧民警趕到，避免了一起悲劇。
父母逼婚使很多人離家出走。為了逃避婚姻壓力，很多人選擇背井離鄉(xiāng)，逃到另外城市，甚至不惜放棄自己在當(dāng)?shù)氐氖聵I(yè)，背離了圣人“父母在，子不遠(yuǎn)游”的教誨。強(qiáng)制性的“父母之命，媒妁之言”曾經(jīng)成為很多愛情悲劇的催化劑，如今在大部分地方已經(jīng)煙消云散了，可是歷史沒有終結(jié)，它不甘寂寞地繼續(xù)催生新的壓制性文化，而這樣的壓制又以另外一種變相對(duì)子女好的形式出現(xiàn)。
對(duì)于品牌，還有另一種形式的逼婚值得重視。不少成熟的大企業(yè)都會(huì)請(qǐng)形象代言人，現(xiàn)在不少企業(yè)都爭(zhēng)相仿效，品牌與代言人的結(jié)合也成了一種強(qiáng)行“逼婚”形式。這種“逼婚”，也讓我們看到了品牌的悲劇。
很多品牌發(fā)展到一定階段，都會(huì)想到品牌的形象代言問題。在品牌繁雜，眼睛接觸新事物頻率跟不上品牌更新速度的時(shí)候，品牌若有個(gè)性化的整體形象，則比較容易在人的大腦中留下印象。品牌形象代言就是要將品牌的獨(dú)特內(nèi)涵及鮮明的個(gè)性主張通過形象代言的方式，傳達(dá)給大眾消費(fèi)者，使品牌特色更鮮明，品牌形象更深入人心。但一般企業(yè)都會(huì)請(qǐng)明星來為自己的品牌代言，這些企業(yè)忽視了這種“逼婚”的危險(xiǎn)性。
明星代言也有弊端。
明星代言是形象代言中最普遍的一種，也是消費(fèi)者最受關(guān)注，影響力最大的一種。因明星本身的知名度，其代言的品牌能在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度。另外明星有強(qiáng)大的鼓動(dòng)作用，讓喜歡此明星的人喜歡上該品牌，同時(shí)讓消費(fèi)者信任該品牌，減少或化解消費(fèi)者的疑慮。但明星代言畢竟有它的缺陷性，而且也不是每個(gè)企業(yè)都能請(qǐng)得起明星。請(qǐng)明星做廣告費(fèi)用很高，一線明星標(biāo)價(jià)都上百萬，二三線明星雖然價(jià)格沒這么高，但知名度不高，效果很可能是差強(qiáng)人意，有的甚至反客為主，實(shí)質(zhì)變?yōu)槠髽I(yè)為其打廣告，提高了明星的知名度，企業(yè)品牌卻沒有被有效推廣。
同時(shí)，明星因各種原因，常會(huì)有很多不合宜的行為及負(fù)面消息，這些問題的出現(xiàn)都會(huì)影響品牌形象。如在四川地震后，莎朗斯通的不適當(dāng)言論就使其代言品牌受到了很大影響。莎朗斯通在戛納接受采訪時(shí)談及中國四川地震，被媒體稱莎朗斯通用“有趣”形容地震，并且稱這是中國的報(bào)應(yīng)，引來中國各界聲討。雖然也有媒體稱莎朗斯通此話是被媒體斷章取義的結(jié)果，但莎朗斯通還是沒有逃過被中國封殺的厄運(yùn)，同時(shí)也令其代言品牌的利益受損。莎朗斯通事件發(fā)生之后，迪奧中國迅速對(duì)她的言論表示了譴責(zé)和撇清，迪奧中國宣布終止與莎朗斯通在中國的代言關(guān)系。
明星代言還會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)請(qǐng)了與品牌不匹配的形象代言人而遭遇不必要的麻煩。2006年9月19日，陳道明代言高爐家酒的新聞發(fā)布會(huì)在合肥舉行。高爐家酒所屬的雙輪集團(tuán)是全國濃香型白酒大型生產(chǎn)基地之一，高爐家酒更是全國最知名的白酒品牌之一。陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，“坦蕩見底是明，用心歷練是道�！钡膹V告詞更是被人們所津津樂道，這次代言吸引了白酒行業(yè)和各媒體的目光。但是不久之后，有人提出這樣的疑問：“陳道明代言酒，但是他喝酒嗎？”
一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度。請(qǐng)不喝酒的陳道明為酒代言就缺乏說服力。雖然陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，但不喝酒的人又怎么能道得出高爐家酒的真正品味呢？再者高爐家酒請(qǐng)陳道明代言時(shí)也忽略了一個(gè)很嚴(yán)重的問題：2003年，陳道明曾經(jīng)代言河南白酒品牌——寶豐酒業(yè)，高頻度的廣告投放讓陳道明那句“寶豐酒，不過是好酒”深入人心。高爐家酒在此后請(qǐng)陳道明代言就容易混淆視聽，使觀眾不知道陳道明在代言哪個(gè)品牌。品牌代言要努力避免代言品牌之間的干擾。
所以，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)請(qǐng)代言人有一定風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請(qǐng)的，且不說它的花費(fèi)高，請(qǐng)明星也要“因地制宜”，否則這種“聯(lián)姻”只是會(huì)“拔苗助長(zhǎng)”。
我們看到了“逼婚”對(duì)品牌的危害性，那么我們?nèi)绾蝸硭茉炱放颇�？遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)率先提出了“一分錢做品牌”的塑造模式。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，只要企業(yè)抓住以下四個(gè)關(guān)鍵，就可以成功實(shí)踐“一分錢做品牌”的運(yùn)作模式。
其一，統(tǒng)觀全局，做好系統(tǒng)工作。例如：在電動(dòng)車行業(yè)中，很多電動(dòng)車企業(yè)剛剛踏上塑造品牌的道路，就陷入了一元化的思維，最直觀的例子就是：請(qǐng)個(gè)明星來做形象代言人，然后猛砸廣告，結(jié)果電動(dòng)車行業(yè)成了“明星大賣場(chǎng)”，歌星、影星、笑星、名嘴、名模和體育冠軍，繁星點(diǎn)點(diǎn)，星光燦爛，光彩照人，好不熱鬧；再如，做品牌就要學(xué)國內(nèi)外大品牌，GE、三星、海爾、聯(lián)想或微軟成了一些人的口頭禪；做品牌就是做宣傳，知名度提高了就萬事大吉了；做品牌是企業(yè)上升到一定規(guī)模之后的事情，小企業(yè)是不需要品牌的等等，舉不勝舉。很明顯，這些都是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。做品牌是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要因“企”制宜，其具體表現(xiàn)也不只是招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷售，而是企業(yè)實(shí)力由內(nèi)而外的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)要素，包括：戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)家言行、企業(yè)制度建立和健全、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品命名、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。
其二，夯實(shí)根基，努力遵循六個(gè)基礎(chǔ)觀念。一，社會(huì)責(zé)任法則，即，品牌在塑造過程中也需要肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任；二，泰山法則，即，無論企業(yè)最終具體采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的可控性等等，這些要素缺一不可，以保障品牌塑造的穩(wěn)健性；三，TBM（全員品牌管理）法則，即，品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)品牌策劃機(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的全程參與，要求全體員工都必須有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，并有意識(shí)的用自己的實(shí)際行動(dòng)來維護(hù)品牌形象，為品牌大廈的建設(shè)添磚加瓦；四，定向法則，即，確定品牌的發(fā)展方向，主要包括企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、企業(yè)品牌的發(fā)展方向以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向；五，三位一體法則，即，一個(gè)企業(yè)客觀存在的三類品牌，企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，三者的“靈魂”不能自相矛盾，必須和諧統(tǒng)一；六，自動(dòng)法則，即，為了降低企業(yè)的品牌塑造成本，實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”，品牌命名需要努力做到：“自己會(huì)走路、自己能賣貨”，換句話說就是，品牌名稱要能夠“自動(dòng)走路、自動(dòng)賣貨”。
其三，步步為營，在實(shí)踐中大力實(shí)踐十個(gè)操作技巧。一，水滴石穿法則；二，“品牌典故”法則，“品牌典故”借指品牌在其誕生和發(fā)展過程中發(fā)生的可以直接彰顯品牌特征的標(biāo)志性事件，經(jīng)常被用來表現(xiàn)一些廣泛而深刻的主題，如海爾“砸冰箱”事件已經(jīng)成為中國企業(yè)注重質(zhì)量的一個(gè)最典型的事件，并因此成為無數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例”；三，“活廣告”法則，企業(yè)里所有可能與客戶、潛在客戶以及社會(huì)公眾發(fā)生關(guān)系的員工，都可以說是企業(yè)品牌傳播過程中的重要媒體，他們傳播著企業(yè)的“鮮活形象”，我們稱之為“活廣告”，這些“活廣告”在品牌傳播過程中起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)必須精心打造自己的“活廣告”，這樣不僅可以避免“活廣告”對(duì)品牌形象的傷害，減少負(fù)面?zhèn)鞑?duì)品牌美譽(yù)度的沖減作用，更重要的是可以充分發(fā)揮每一個(gè)“活廣告”的正面?zhèn)鞑プ饔�，從而有效地增加品牌傳播的媒體，降低品牌傳播的成本，進(jìn)而降低品牌塑造的成本；四，一箭多雕法則；五，四勢(shì)法則；六，凸透鏡法則；七，攻心為上法則，八，陸空法則；九，3S法則；十，微調(diào)法則。限于篇幅，不一一闡述這些基礎(chǔ)觀念和操作技巧。
其四，謹(jǐn)慎并精心選擇品牌策劃人才或品牌策劃團(tuán)隊(duì)，謹(jǐn)防“上錯(cuò)花轎嫁錯(cuò)郎”�？陀^的說，品牌理論現(xiàn)在處于“百家齊放，百家爭(zhēng)鳴”的時(shí)代，一些人只是看了一本書，理解幾個(gè)案例，就開始對(duì)品牌指手畫腳，甚至提出一些語不驚人死不休的觀點(diǎn)。于是，在大量企業(yè)迫切希望做品牌，同時(shí)又缺乏對(duì)合作伙伴的甄選經(jīng)驗(yàn)與合作“誠意”時(shí)，不少“江湖術(shù)士”就有了用武之地，結(jié)果耗費(fèi)了大量資金也沒見效。而成功實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”，更需要“深入”的理論研究，以及豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，才有可能“淺出”，為企業(yè)制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略；“一分錢做品牌”也需要?jiǎng)?wù)實(shí)周密的執(zhí)行作為基礎(chǔ)，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)全程跟蹤服務(wù)，資源互補(bǔ)，才能一步步將品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為階段性的品牌戰(zhàn)術(shù)，從而一步步“積累”品牌、提升品牌。
所以，企業(yè)只有在“一分錢做品牌”思想的指導(dǎo)下，才可以使品牌高效崛起，也只有這樣才能從一個(gè)角度有效避免“逼婚”帶來的嚴(yán)重后果。當(dāng)然，避免品牌“逼婚”的悲劇，還有大量的工作要做，這里就不贅述了，希望能夠起到拋磚引玉的作用。
謝付亮，著名品牌專家，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷售業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)，著有中國第一本超低成本品牌運(yùn)作論著：《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，GLOBRAND首席品牌顧問，近百場(chǎng)品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 邵怡丹，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。