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從業(yè)五金行業(yè)十幾年，產(chǎn)品主要集中于傳統(tǒng)鎖具和拉手，銷售模式以外銷為主，國內(nèi)市場(chǎng)幾乎一片空白。由于近幾年五金材料價(jià)格瘋狂飚升，國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，A品牌企業(yè)高層希望大力拓展國內(nèi)市場(chǎng)，但長(zhǎng)期外銷的模式，以至于對(duì)國內(nèi)五金市場(chǎng)運(yùn)做缺乏深入調(diào)查和了解，A品牌如何在狼煙彌漫的國內(nèi)市場(chǎng)殺出一片藍(lán)海，筆者有機(jī)會(huì)參與A品牌國內(nèi)市場(chǎng)品牌運(yùn)做前期調(diào)研究，特草率撰寫如下報(bào)告：
一、建筑五金、工程配套五金、家居五金行業(yè)現(xiàn)狀分析：
�。ㄒ唬┬袠I(yè)品牌架構(gòu)：
1．高端品牌： 海蒂詩 海福樂 匯泰龍 頂固 雅潔 華億達(dá) 摩登 KLG GMT 多瑪
2．中端品牌：名門 百樂門 天奴 凱恩斯 斯力高 斯凱 榮盛五金 邦派五金 奧邦五金
3．低端品牌：較多也較雜
�。ǘ┲懈叨宋褰疬\(yùn)做品牌運(yùn)做模式：
1．產(chǎn)品組合上力求主輔結(jié)合。以某一個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品作為自己整個(gè)產(chǎn)品線中的核心產(chǎn)品，并延伸產(chǎn)品線，拓寬產(chǎn)品線寬度，以形成輔助類產(chǎn)品，從而形成核心產(chǎn)品為主、輔助產(chǎn)品為輔的產(chǎn)品組合。在整個(gè)五金品牌中，中高檔房門鎖無疑占有相當(dāng)大的份額，將鎖作為核心產(chǎn)品，圍繞鎖進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，比如開發(fā)房門合頁、門吸、插銷、貓眼；家具五金：拉手、家具鉸鏈、移門配件；工程配套五金：大小工程拉手、閉門器、地彈簧、玻璃門控五金件；衛(wèi)浴五金：毛巾掛件、水龍頭等。（1）匯泰龍、頂固、名門、百樂門等無不是以鎖作為核心產(chǎn)品，從而打造出品類齊全的產(chǎn)品組合，以滿足渠道客戶和終端消費(fèi)者的多種需求。（2）深圳華億達(dá)以拉手為主，現(xiàn)在陸續(xù)開發(fā)出了各種家居、家具、工程配套、衛(wèi)浴五金，而GMT以地彈簧、閉門器為主，并逐步完善了其他傳統(tǒng)五金產(chǎn)品線。
2．生產(chǎn)模式上，大多品牌企業(yè)只生產(chǎn)核心產(chǎn)品，而其他品類產(chǎn)品依靠OEM代工生產(chǎn)方式進(jìn)行。此方式一大特點(diǎn)是可以以市場(chǎng)終端消費(fèi)者的購買需求以及渠道客戶的經(jīng)營(yíng)效益最大化為基礎(chǔ)，為終端消費(fèi)者和渠道商提供品類齊全的產(chǎn)品，讓渠道商在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上實(shí)行多點(diǎn)開花，又能重點(diǎn)突破，而且能夠讓五金品牌企業(yè)輕裝上陣、不再拘泥于煩瑣的生產(chǎn)，將精力重點(diǎn)集中在品牌打造和銷售渠道拓展上。
3．銷售模式上，仍以傳統(tǒng)渠道銷售為主，工程直銷渠道、隱性渠道、KA渠道、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、小區(qū)團(tuán)購為輔。傳統(tǒng)渠道上尤以經(jīng)銷商自建專賣店為主，有實(shí)力的五金品牌企業(yè)在一類核心市場(chǎng)自建直營(yíng)店；工程直銷渠道：各五金品牌根據(jù)各自核心市場(chǎng)一方面組建工程直銷團(tuán)隊(duì)，直接針對(duì)目標(biāo)工程項(xiàng)目進(jìn)行拓展，從而形成合作，另一方面，指導(dǎo)全國各地經(jīng)銷商，利用其健全的全國網(wǎng)絡(luò)和良好的政府關(guān)系、較低的人力成本進(jìn)行全面、深入的工程拓展，從而在全國獲得大的工程項(xiàng)目進(jìn)展；隱性渠道：主要針對(duì)全國各地的建筑設(shè)計(jì)院、家裝公司、工裝公司、建筑招投標(biāo)中心為主要拓展對(duì)象，依靠其在建筑工程領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性，直接或間接的獲得家庭裝修、工程裝修項(xiàng)目的合作。
4．品牌打造上，并無明確的品牌戰(zhàn)略。自身品牌定位、品牌規(guī)劃大多乏善可陳。大多五金品牌推行全國專賣店統(tǒng)一VI形象系統(tǒng)，依賴于傳統(tǒng)戶外廣告、店招、POP宣傳，運(yùn)用此類簡(jiǎn)單的廣告宣傳方式打造品牌。大多數(shù)五金品牌沒有清晰的戰(zhàn)略思維，產(chǎn)品組合、渠道建設(shè)、廣告促銷等方面無法形成一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)做框架，貌似推廣力度很大，其實(shí)，品牌戰(zhàn)略不清晰，導(dǎo)致品牌定位、品牌文化、品牌訴求、品牌推廣、品牌維護(hù)互相脫節(jié)，從而無法真正給渠道客戶和終端消費(fèi)者傳遞清晰的品牌形象和文化。
5、銷售團(tuán)隊(duì)管理上，大多處于粗放設(shè)置、粗放管理狀態(tài)。粗放設(shè)置反映在很多五金品牌企業(yè)在營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)置上相對(duì)隨意，沒有很好的與公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)合起來；其二反映在很多五金企業(yè)的營(yíng)銷職能體系設(shè)置不清晰，如制度化建設(shè)、各部門以及崗位職能、部門以及崗位間工作流程界定不清晰。導(dǎo)致內(nèi)耗過大，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)無法發(fā)揮1+1>2的效果；其三各營(yíng)銷崗位人員管理上，并沒真正實(shí)施績(jī)效管理，或者績(jī)效管理實(shí)施僅僅只是形式，并無法發(fā)揮績(jī)效管理的真正作用。
6、培訓(xùn)體系建設(shè)上相對(duì)滯后。作為企業(yè)營(yíng)銷工作中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)和渠道商培訓(xùn)將尤為重要。而當(dāng)前五金品牌企業(yè)培訓(xùn)工作是如何開展的呢？營(yíng)銷培訓(xùn)方面：大多數(shù)沒有完善的培訓(xùn)體系，沒有專業(yè)的培訓(xùn)部門，缺乏建材營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的培訓(xùn)師。很多可能是營(yíng)銷總監(jiān)兼作培訓(xùn)，或者是一年一度也安排幾次所謂的“營(yíng)銷專家”進(jìn)行大而統(tǒng)的培訓(xùn)，但無論是商家還是營(yíng)銷人員都是聽的熱血上涌、激情澎湃；聽后云里霧里，收獲甚少。產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)方面：大多數(shù)企業(yè)還是依賴經(jīng)銷商“無師自通”，由經(jīng)銷商這個(gè)“土包子”用“土方法”傳授“土經(jīng)驗(yàn)”，習(xí)慣“師傅帶徒弟”式的傳、幫、帶。
（三）A品牌運(yùn)做機(jī)會(huì)分析：
1．行業(yè)營(yíng)銷管理總體水平偏低。由于五金行業(yè)的特性，當(dāng)前行業(yè)中大多數(shù)五金品牌品牌化運(yùn)做時(shí)間大多只有五年左右，這也決定了各品牌營(yíng)銷管理相對(duì)較為粗放，遠(yuǎn)沒達(dá)到精益化管理要求。這勢(shì)必給新加入者帶來大好機(jī)會(huì)，只要新加入者能以清晰、精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃切入市場(chǎng)，并輔之于高效營(yíng)銷管理模式，將高效管理作為新加入者的核心競(jìng)爭(zhēng)力悉心打造，新加入者必將有良好的發(fā)展勢(shì)頭和空間。
2．行業(yè)依然是魚龍混雜。五金行業(yè)俗有“小五金”之稱，許多生產(chǎn)歷史相對(duì)悠久的企業(yè)，由于以前只專注某一五金品類生產(chǎn)，要么側(cè)重外銷，要么側(cè)重給國內(nèi)品牌做貼牌，要么側(cè)重給國內(nèi)一些成品家具、家居做配套配件，從生產(chǎn)規(guī)模上看，上千人以上的五金生產(chǎn)企業(yè)也不少，可真正擁有自主品牌，實(shí)行品牌化運(yùn)做的企業(yè)就不多了，而進(jìn)行品牌化運(yùn)做企業(yè)擁有較高市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度的品牌就少之更少了。行業(yè)內(nèi)“大魚”被“小魚群”淹沒，“小魚群”在“大魚”身邊游弋。行業(yè)相對(duì)混亂狀況為新加入者加入攪局提供了廣闊的市場(chǎng)空間。
3．行業(yè)內(nèi)沒有出現(xiàn)明顯優(yōu)勢(shì)的“巨無霸”。 該行業(yè)的主要生產(chǎn)商整體而言，在資金、規(guī)模、管理上并沒有明顯優(yōu)勢(shì)，基本處于軍閥混戰(zhàn)的局面。五金行業(yè)沒有很高的進(jìn)入壁壘，這給新品牌的進(jìn)入和發(fā)展都帶來了機(jī)會(huì)。 五金行業(yè)中當(dāng)前所謂的知名品牌也沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，或者在整個(gè)行業(yè)中占據(jù)絕對(duì)壟斷地位。雅潔、頂固、匯泰龍等高端品牌其營(yíng)銷推廣力度相對(duì)比較大，但也沒在行業(yè)中樹立絕對(duì)領(lǐng)先的地位。這種行業(yè)狀況給新加入者在某種程度上帶來了便利性，可不用太顧慮剛“下水”就被“行業(yè)大鱷”吞噬。
4．五金品牌認(rèn)知度偏低。由于五金產(chǎn)品種類繁多、需求也千變?nèi)f化，而且對(duì)于各五金產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)也沒統(tǒng)一國家標(biāo)準(zhǔn)，各五金品牌為了迎合市場(chǎng)需要，開發(fā)出的產(chǎn)品也是五花八門，而終端消費(fèi)者在消費(fèi)五金產(chǎn)品的時(shí)候，不會(huì)象“快速消費(fèi)品”或“家電產(chǎn)品”那樣有明確的品牌偏好。很多在行業(yè)內(nèi)有較高知名度的品牌在終端消費(fèi)者中并無太多認(rèn)知。這給新加入者品牌帶來契機(jī)。
5．現(xiàn)有五金中高端品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)大多還停留在一二類市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，而針對(duì)當(dāng)前蓬勃發(fā)展的三級(jí)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)尚顯薄弱。新加入者既可選擇在一二類市場(chǎng)與現(xiàn)有行業(yè)五金品牌捉對(duì)廝殺，也可在三、四級(jí)市場(chǎng)暢游“藍(lán)�！�
6．當(dāng)前五金品牌還主要停留在傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)上，在工程渠道、隱性渠道、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、小區(qū)團(tuán)購等多元化渠道建設(shè)上相對(duì)薄弱。由于五金產(chǎn)品的特性，其銷售渠道也是多元化，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)五金品牌大多數(shù)都專注于傳統(tǒng)渠道和工程渠道的拓展，在此兩種渠道拓展上也尚不完善，此種渠道格局也勢(shì)必給新加入者帶來更廣闊的渠道拓展空間。
7．大多數(shù)行業(yè)內(nèi)五金品牌價(jià)格體系混亂。價(jià)格分級(jí)不明確、終端零售價(jià)格失控。造成分銷商怨聲載道、終端消費(fèi)者感覺“上當(dāng)受騙”這種狀況。這給A品牌帶來了發(fā)展機(jī)遇，通過穩(wěn)定而有效的價(jià)格體系獲得經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者的青睞。
8．中國家居裝飾行業(yè)的蓬勃發(fā)展。 過去，中國家居裝飾主要集中在一二類市場(chǎng)（地市級(jí)以上市場(chǎng)），而對(duì)于縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)而言，在今后將迎來發(fā)展高峰。這也勢(shì)必給五金品牌企業(yè)帶來市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，新加入者面對(duì)這一現(xiàn)狀如何精準(zhǔn)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)細(xì)分，將顯得尤為重要。
9．近幾年地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，房?jī)r(jià)的快速上漲，帶動(dòng)了高檔裝飾材料需求，提升五金產(chǎn)品的市場(chǎng)空間�！�
10． 消費(fèi)觀念的改變以及個(gè)性化消費(fèi)需求，使得時(shí)尚、簡(jiǎn)約、個(gè)性化產(chǎn)品的接受和普及更為容易�！�
11．居民收入的提高，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)購買力�！�
12．消費(fèi)者需求多樣化，特別是80后新新人類將在未來逐步成長(zhǎng)為家居消費(fèi)主體，這必將給家居包括傳統(tǒng)五金行業(yè)帶來持續(xù)的發(fā)展�！�