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中國(guó)傳媒資本運(yùn)營(yíng)的歷史與現(xiàn)狀（1）
作者：謝耘耕 日期：2008-8-12 字體：[大] [中] [小]
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從20世紀(jì)50年代中期到70年代末期，我國(guó)傳媒的基本產(chǎn)權(quán)制度，實(shí)行的是被稱作“全民所有制”的公有制。這一制度沿用了前蘇聯(lián)和東歐國(guó)家的管理體制。其具體理論則來(lái)自列寧的出版自由理論。
十月革命之前，列寧提出，“蘇維埃形式的國(guó)家政權(quán)要把所有的印刷所和所有的紙張拿來(lái)公平地分配：首先是給國(guó)家……，第二是給在兩個(gè)首都獲得10－20萬(wàn)選票的大黨，第三是給比較小的黨以及任何一個(gè)有一定數(shù)量的成員或有某些人簽名的公民團(tuán)體。” 十月革命之后，列寧指出：“工農(nóng)政府認(rèn)為，出版自由就是使報(bào)刊擺脫資本的控制，把造紙廠和印刷廠變成國(guó)家的財(cái)產(chǎn)，讓每一個(gè)達(dá)到一定人數(shù)（如１萬(wàn)人）的公民團(tuán)體都享有使用相當(dāng)數(shù)量的紙張和相當(dāng)數(shù)量的印刷勞動(dòng)的同等權(quán)利�！边@一傳媒資源和資產(chǎn)公有化的原則，列寧曾多次重申，并且被斯大林加以繼承，并且在蘇聯(lián)的報(bào)刊出版制度中得以體現(xiàn)。
按照這一制度的設(shè)計(jì)初衷，傳媒業(yè)本來(lái)不是一個(gè)營(yíng)利產(chǎn)業(yè)，而只是一種社會(huì)政治表達(dá)工具和教育引導(dǎo)工具。在社會(huì)主義社會(huì)，傳媒資產(chǎn)均應(yīng)屬于國(guó)有，社會(huì)主義國(guó)家可以根據(jù)各級(jí)政府及其各部門、各社會(huì)主義政黨、各人民團(tuán)體和其他公民團(tuán)體的需要，分配給它們使用。傳媒業(yè)資產(chǎn)的使用者（受托人）只有使用權(quán)而沒(méi)有獲益權(quán)。如果傳媒業(yè)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的話，按照產(chǎn)權(quán)安排，這一利益應(yīng)該屬于國(guó)家而不是其主管單位。
建國(guó)初期我國(guó)媒體是按企業(yè)化管理的。當(dāng)時(shí)政府通過(guò)公私合營(yíng)等方式，對(duì)少數(shù)民辦的報(bào)紙進(jìn)行了社會(huì)主義改造，建立起了在中國(guó)共產(chǎn)黨集中領(lǐng)導(dǎo)下，由各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)、部隊(duì)報(bào)、行業(yè)報(bào)、民眾團(tuán)體報(bào)和民主黨派報(bào)共同組成的社會(huì)主義報(bào)業(yè)體系。為了解決全國(guó)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)虧損問(wèn)題，為緩解政府財(cái)政壓力，1949年12月，全國(guó)第一次報(bào)紙經(jīng)理會(huì)議在北京召開(kāi)，會(huì)議提出了報(bào)紙實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)方針。1950年，中宣部發(fā)出了《關(guān)于報(bào)紙實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)情況通報(bào)》，指出，“報(bào)紙企業(yè)化經(jīng)營(yíng)方針是完全正確的可以實(shí)現(xiàn)的”。 “公營(yíng)報(bào)紙必須把報(bào)社真正作為生產(chǎn)事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，……條件較好的公營(yíng)報(bào)紙應(yīng)爭(zhēng)取全部或大部自給，條件較差者，亦應(yīng)在政府定期定額的補(bǔ)貼下，爭(zhēng)取最大可能的自給程度�！薄八綘I(yíng)報(bào)紙亦須在已有基礎(chǔ)上，進(jìn)一步改善經(jīng)營(yíng)方法�！贝撕蟛痪茫�(jīng)過(guò)社會(huì)主義改造，私營(yíng)報(bào)紙相繼改組，轉(zhuǎn)為公營(yíng)，新聞總署撤消，不再專設(shè)政府機(jī)構(gòu)管理報(bào)紙。報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，也不再列入政府的議題。
國(guó)家確立了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之后，報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)管理也開(kāi)始按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式運(yùn)作。這種所有制方式確立了新聞媒體的“事業(yè)單位”屬性。與其他事業(yè)單位一樣，新聞傳媒經(jīng)費(fèi)按主管部門核定的預(yù)算，逐月或逐季撥付，統(tǒng)由國(guó)庫(kù)開(kāi)支�；ê驮鎏碓O(shè)備的費(fèi)用，另行申報(bào)，專款專用。生產(chǎn)資料按計(jì)劃調(diào)撥，生活資料按計(jì)劃供應(yīng)，新聞媒體按事業(yè)單位運(yùn)作，基本沒(méi)有廣告，報(bào)紙除了發(fā)行的收入之外，沒(méi)有其他收入。傳媒在經(jīng)濟(jì)上依賴國(guó)家撥款，按行政級(jí)次配備資源，審批制度高度集中。
70年代末，隨著思想的解放、經(jīng)濟(jì)體制的改革，以及國(guó)家財(cái)政方面的巨大壓力，傳媒體制急切需要改革。國(guó)家財(cái)政已經(jīng)無(wú)力支撐具有強(qiáng)烈發(fā)展需求的新聞傳媒。面對(duì)改革需求，新聞傳媒的“事業(yè)”屬性有了進(jìn)一步的改變。1978年，財(cái)政部批準(zhǔn)了《人民日?qǐng)?bào)》等八家新聞單位實(shí)施企業(yè)化管理的報(bào)告，根據(jù)政策，這些單位可從經(jīng)營(yíng)收入中提取一定比例用于增加員工收入和福利，改善傳媒自身的條件。
“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”政策的實(shí)行，是傳媒包括報(bào)紙從完全的計(jì)劃運(yùn)作轉(zhuǎn)向市場(chǎng)運(yùn)作的重要轉(zhuǎn)折，也在很大程度上給報(bào)紙恢復(fù)刊登廣告創(chuàng)造了先機(jī)。
1978年11月23日和28日，上海廣告裝潢公司先后兩次向上海市商業(yè)局打報(bào)告，要求恢復(fù)路牌廣告，得到了上級(jí)的支持。很快，上海廣告裝潢公司的路牌和櫥窗廣告發(fā)布和代理業(yè)務(wù)逐漸恢復(fù)。1979年1月25日，上海電視臺(tái)向上海市委打報(bào)告，請(qǐng)求允許電視臺(tái)開(kāi)播商品廣告，當(dāng)天，上海市委宣傳部就在電話中同意了上海電視臺(tái)的請(qǐng)求。1979年1月28日，上�！督夥湃�?qǐng)?bào)》在其二版和三版下端刊登了兩條通欄廣告。這標(biāo)志著我國(guó)傳媒進(jìn)入多種經(jīng)營(yíng)時(shí)代。這一階段，傳媒的經(jīng)營(yíng)意識(shí)增強(qiáng)，特別是大多數(shù)傳媒都把廣告作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。時(shí)至今日，廣告收入已經(jīng)成為絕大多數(shù)傳媒最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，成為推動(dòng)媒介市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵因素。從1980—2004年的24年間，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)從幾乎為零增長(zhǎng)到1264.6億元人民幣。