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中國傳媒資本運營的歷史與現(xiàn)狀（1）
作者：謝耘耕 日期：2008-8-12 字體：[大] [中] [小]
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從20世紀50年代中期到70年代末期，我國傳媒的基本產權制度，實行的是被稱作“全民所有制”的公有制。這一制度沿用了前蘇聯(lián)和東歐國家的管理體制。其具體理論則來自列寧的出版自由理論。
十月革命之前，列寧提出，“蘇維埃形式的國家政權要把所有的印刷所和所有的紙張拿來公平地分配：首先是給國家……，第二是給在兩個首都獲得10－20萬選票的大黨，第三是給比較小的黨以及任何一個有一定數(shù)量的成員或有某些人簽名的公民團體�！� 十月革命之后，列寧指出：“工農政府認為，出版自由就是使報刊擺脫資本的控制，把造紙廠和印刷廠變成國家的財產，讓每一個達到一定人數(shù)（如１萬人）的公民團體都享有使用相當數(shù)量的紙張和相當數(shù)量的印刷勞動的同等權利�！边@一傳媒資源和資產公有化的原則，列寧曾多次重申，并且被斯大林加以繼承，并且在蘇聯(lián)的報刊出版制度中得以體現(xiàn)。
按照這一制度的設計初衷，傳媒業(yè)本來不是一個營利產業(yè)，而只是一種社會政治表達工具和教育引導工具。在社會主義社會，傳媒資產均應屬于國有，社會主義國家可以根據(jù)各級政府及其各部門、各社會主義政黨、各人民團體和其他公民團體的需要，分配給它們使用。傳媒業(yè)資產的使用者（受托人）只有使用權而沒有獲益權。如果傳媒業(yè)資產的運營產生經濟利益的話，按照產權安排，這一利益應該屬于國家而不是其主管單位。
建國初期我國媒體是按企業(yè)化管理的。當時政府通過公私合營等方式，對少數(shù)民辦的報紙進行了社會主義改造，建立起了在中國共產黨集中領導下，由各級黨委機關報、部隊報、行業(yè)報、民眾團體報和民主黨派報共同組成的社會主義報業(yè)體系。為了解決全國報紙的經營虧損問題，為緩解政府財政壓力，1949年12月，全國第一次報紙經理會議在北京召開，會議提出了報紙實行企業(yè)化經營方針。1950年，中宣部發(fā)出了《關于報紙實行企業(yè)化經營情況通報》，指出，“報紙企業(yè)化經營方針是完全正確的可以實現(xiàn)的”。 “公營報紙必須把報社真正作為生產事業(yè)來經營，……條件較好的公營報紙應爭取全部或大部自給，條件較差者，亦應在政府定期定額的補貼下，爭取最大可能的自給程度。”“私營報紙亦須在已有基礎上，進一步改善經營方法�！贝撕蟛痪�，經過社會主義改造，私營報紙相繼改組，轉為公營，新聞總署撤消，不再專設政府機構管理報紙。報紙的經營管理問題，也不再列入政府的議題。
國家確立了計劃經濟之后，報紙的經營管理也開始按計劃經濟的模式運作。這種所有制方式確立了新聞媒體的“事業(yè)單位”屬性。與其他事業(yè)單位一樣，新聞傳媒經費按主管部門核定的預算，逐月或逐季撥付，統(tǒng)由國庫開支�；ê驮鎏碓O備的費用，另行申報，�？顚Ｓ�。生產資料按計劃調撥，生活資料按計劃供應，新聞媒體按事業(yè)單位運作，基本沒有廣告，報紙除了發(fā)行的收入之外，沒有其他收入。傳媒在經濟上依賴國家撥款，按行政級次配備資源，審批制度高度集中。
70年代末，隨著思想的解放、經濟體制的改革，以及國家財政方面的巨大壓力，傳媒體制急切需要改革。國家財政已經無力支撐具有強烈發(fā)展需求的新聞傳媒。面對改革需求，新聞傳媒的“事業(yè)”屬性有了進一步的改變。1978年，財政部批準了《人民日報》等八家新聞單位實施企業(yè)化管理的報告，根據(jù)政策，這些單位可從經營收入中提取一定比例用于增加員工收入和福利，改善傳媒自身的條件。
“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”政策的實行，是傳媒包括報紙從完全的計劃運作轉向市場運作的重要轉折，也在很大程度上給報紙恢復刊登廣告創(chuàng)造了先機。
1978年11月23日和28日，上海廣告裝潢公司先后兩次向上海市商業(yè)局打報告，要求恢復路牌廣告，得到了上級的支持。很快，上海廣告裝潢公司的路牌和櫥窗廣告發(fā)布和代理業(yè)務逐漸恢復。1979年1月25日，上海電視臺向上海市委打報告，請求允許電視臺開播商品廣告，當天，上海市委宣傳部就在電話中同意了上海電視臺的請求。1979年1月28日，上�！督夥湃請蟆吩谄涠婧腿嫦露丝橇藘蓷l通欄廣告。這標志著我國傳媒進入多種經營時代。這一階段，傳媒的經營意識增強，特別是大多數(shù)傳媒都把廣告作為經營的重點。時至今日，廣告收入已經成為絕大多數(shù)傳媒最主要的經濟來源，成為推動媒介市場化、產業(yè)化的關鍵因素。從1980—2004年的24年間，全國廣告經營從幾乎為零增長到1264.6億元人民幣。