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讓惡之花結(jié)出善之果－－“御米油”策劃筆錄（1）
作者：郭宏利 時(shí)間：2008-8-14 字體：[大] [中] [小]
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（一）神秘客戶
當(dāng)老K眉飛色舞的講御米油的老板時(shí)，我真搞不懂他為什么那么興奮。
幾天的加班讓我疲憊不堪，在家略作調(diào)整后回到公司，就看見(jiàn)老K在那里口若懸河。“說(shuō)什么呢？這么興奮！”我一邊說(shuō)一邊拿起會(huì)議桌上的一份資料。說(shuō)實(shí)話，這份資料做得著實(shí)不咋地，讓人想到小藥廠的宣傳冊(cè)。
老K用習(xí)慣的手勢(shì)給我打個(gè)招呼后，繼續(xù)談他的見(jiàn)聞。我不想打擾他的興奮勁，接著翻了翻桌上的其他資料，有公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹、學(xué)術(shù)報(bào)告，還有一袋子產(chǎn)品——有蜂蜜；油；還有膠囊。這是啥玩意！
不知道這又是哪家公司找了我們，在做了幾個(gè)大案子后，這段時(shí)間的客戶確實(shí)多了起來(lái)，嘿嘿，Boss肯定心里樂(lè)開(kāi)了花：“這都是慕名而來(lái)……”，他肯定這么說(shuō)。
我忍不住又問(wèn)water，這才知道我在家休息的時(shí)候來(lái)了一個(gè)客戶，拿了一個(gè)神秘產(chǎn)品想讓我們給指指方向。看了資料，我也對(duì)產(chǎn)品略之一二了。這是個(gè)用罌粟籽提取物為成分的系列產(chǎn)品，有罌粟籽油、罌粟籽蜂蜜、還有軟膠囊。罌粟？！我笑了笑，Boss玩大了，都開(kāi)始碰“毒品”了。
老K這才對(duì)我說(shuō)，Henry，你覺(jué)得咋樣？我答非所問(wèn)，老板是個(gè)什么樣的人？看到這個(gè)產(chǎn)品，我更想了解的是想玩這個(gè)產(chǎn)品的人那是何方神圣？
老K又開(kāi)始興奮了：一句話，那是一梟雄�？粗吷系陌堻c(diǎn)頭贊同，更勾起了我的好奇。老K接著說(shuō)，那哥們長(zhǎng)得像小泉……
（二）罌粟榨油
廣大制藥是北京昌平的一家藥廠，主打產(chǎn)品“朝陽(yáng)丸”被衛(wèi)生部評(píng)為“國(guó)家中藥保護(hù)品種”，現(xiàn)已被列入國(guó)家基本藥物目錄。這次，廣大的沈總想做個(gè)大生意——御米油。
資料顯示：御米油就是罌粟籽油，因是隋唐時(shí)期宮廷貢品供皇帝御用，因此得名。20世紀(jì)90年代經(jīng)聯(lián)合國(guó)衛(wèi)生組織批準(zhǔn)，滅活后的罌粟籽在歐洲開(kāi)始銷售。很多國(guó)家把罌粟籽加工后作為調(diào)味品使用。后漸漸，國(guó)內(nèi)五星級(jí)飯店出售的冰淇淋、蛋糕、面包上，也開(kāi)始使用這種珍稀的調(diào)味品。
聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織（who）批準(zhǔn)全球六個(gè)國(guó)家可以合法種植罌粟，中國(guó)是其中之一。據(jù)說(shuō)罌粟的合法種植由國(guó)家嚴(yán)格管理，軍隊(duì)直接監(jiān)控，保證所種罌粟用于合法途徑。2005年，國(guó)家衛(wèi)生部會(huì)同國(guó)家藥監(jiān)局、農(nóng)業(yè)部、國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家工商總局規(guī)定甘肅農(nóng)墾集團(tuán)公司是國(guó)家指定唯一合法生產(chǎn)榨取御米油的單位，其他單位和個(gè)人不得經(jīng)營(yíng)罌粟籽。御米油按新資源食品管理。
2007年4月，北京百號(hào)廣大生物科技有限公司與甘肅農(nóng)墾集團(tuán)簽定合作協(xié)議，獨(dú)家代理御米油的分裝銷售和后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
根據(jù)客戶提供的學(xué)術(shù)報(bào)告，我們了解到：現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)及醫(yī)學(xué)研究表明，御米油是一種含有極高復(fù)合營(yíng)養(yǎng)保健成份的純天然珍稀綠色食用植物油。御米油中所含的已知和未知的復(fù)合藥用保健營(yíng)養(yǎng)成份，及其含量的有機(jī)搭配組合不僅生物吸收利用度高，而且功效相互協(xié)同，疊加倍增，是服用御米油后屢見(jiàn)神奇效果的奧妙所在。據(jù)科學(xué)文獻(xiàn)及國(guó)家權(quán)威檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，其保健功能主要有：提高睡眠質(zhì)量和強(qiáng)化體能，有助于亞健康狀態(tài)（夜尿多、易疲勞、煙酒過(guò)多、呼吸系統(tǒng)不暢、腸胃欠佳）人群的調(diào)理和營(yíng)養(yǎng)平衡，有助于保持血脂、血壓正常，利于護(hù)膚養(yǎng)顏，能預(yù)防大腦人體器官機(jī)能等提早衰退。
（三）頭腦風(fēng)暴
御米油的案子提到了議事日程。
Boss組織碰頭會(huì)，這種類似“頭腦風(fēng)暴”的形式是我們每回出整體策劃方向時(shí)的慣例。
在介紹完客戶和產(chǎn)品的情況后，Boss說(shuō)了，客戶這回讓我們先出一個(gè)策略，也就是要怎么干？經(jīng)過(guò)了解，客戶在找我們之前也在南京試過(guò)水，結(jié)果讓人心痛。他們按照保健品專賣店的模式操作，結(jié)果幾乎沒(méi)有銷量。據(jù)市場(chǎng)反饋，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品抱有很大的懷疑態(tài)度，甚至南京的專賣店被人舉報(bào)，說(shuō)他們?cè)诠毁u毒品。那么我們今天碰一碰，看這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該怎么做？
題目拋出來(lái)了，老于瞅著大家。
阿龍率先發(fā)言，頭腦靈活的他每回都想到前頭：我看這個(gè)東西好做。這個(gè)東西顯然不能用保健品的操作手法做。對(duì)普通消費(fèi)者的市場(chǎng)教育成本太大。我想好了，應(yīng)該定位高端奢侈品，限量發(fā)售。
大家都沒(méi)說(shuō)話，顯然阿龍的想法被大家認(rèn)同了。老K像個(gè)指導(dǎo)員，捋了一下他飄逸的長(zhǎng)發(fā)接著說(shuō)：我贊同阿龍的想法，高端人群的品牌意識(shí)相對(duì)濃厚，對(duì)價(jià)格不敏感，而且關(guān)鍵是他們一般屬于高學(xué)歷有文化的人。對(duì)他們灌輸新事物相對(duì)比較容易。
“我也想過(guò)定位高端產(chǎn)品，甚至奢侈品�？墒�，如何傳播？如何讓目標(biāo)人群認(rèn)同這個(gè)新產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品不但概念新，而且與人們的傳統(tǒng)觀念相悖。要消除人們的心理障礙，是個(gè)難題�！� Boss又拋出了炸彈。
大家又沉默了。
“Henry，你談?wù)劇！贝蠹野涯抗舛⒌搅宋业纳砩稀?
我正了正身子，坐得舒服了一點(diǎn)。
“我覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)能令人興奮的產(chǎn)品，我的意思是從SWOT分析來(lái)看，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)都非常明顯。這對(duì)于我們策劃人來(lái)說(shuō)就有了發(fā)揮的空間。根據(jù)魚骨分析法，我們可以發(fā)現(xiàn)，要解決的主要問(wèn)題是“信任”問(wèn)題。那么如何解決信任呢？”看著大家的眼神，我有了信心。
“我的想法是用“文化”來(lái)引起目標(biāo)人群的共鳴，通過(guò)文化傳播在消費(fèi)者和產(chǎn)品品牌間架起一座橋梁。我說(shuō)說(shuō)我的幾點(diǎn)不成熟的思路，大家看能不能碰出火花……”