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啤酒是酒還是飲料？－－對國產(chǎn)啤酒營銷的幾點(diǎn)拙見（1）
作者：郭宏利 日期：2008-8-14 字體：[大] [中] [小]
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“啤酒是酒還是飲料？”
“你管他是酒還是飲料，好喝不就完了！”
“但是，你是把它當(dāng)酒喝還是當(dāng)飲料喝呢？”
“我靠，這個問題重要嗎……”
“不重要嗎？對于策劃人就重要。”
“別，咱們喝啤酒吧，……，也許是喝飲料？”
某日和一個朋友一起喝酒時，突然有了上述的對話。
關(guān)鍵問題是人們是把啤酒當(dāng)什么喝？
啤酒是酒還是飲料？這個問題對于普通人來說確實(shí)不是很重要。按照科學(xué)分類，啤酒應(yīng)該被認(rèn)為是酒精類飲料。但是，對于啤酒的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商來說，這個問題就不簡單了。
有人說過：“你是什么不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你是什么才重要”。因此，關(guān)鍵不是啤酒是酒還是飲料，而是人們是把啤酒當(dāng)酒喝還是當(dāng)飲料喝。
在俄羅斯，我認(rèn)為人們把啤酒當(dāng)作飲料，不但是飲料而且是像飲用水一樣的大眾飲料。每天在大街上，地鐵站里，拿著啤酒當(dāng)水灌的人比比皆是。以前我以為俄羅斯人除了伏特加酒不喝別的，其實(shí)不然。隨著新一代的成長，啤酒逐漸占據(jù)了這個“嗜酒民族”人們的心和胃。有統(tǒng)計(jì)顯示，早在2002年啤酒就首次超過伏特加的銷量（63億美元）。
那么在中國呢，人們把啤酒當(dāng)作什么喝呢？我想應(yīng)該是酒，不是飲料。
我們對啤酒的消費(fèi)場所和對應(yīng)飲用方式進(jìn)行分析，可以看到啤酒的主要消費(fèi)場所是在餐飲渠道、夜場、飯店、酒吧、咖啡館、活動場所等，消費(fèi)的方式大多為即開即喝。另外就是家庭飲用，消費(fèi)場所多是商超等賣場。而在俄羅斯以及歐洲等國司空見慣的邊走邊喝，把啤酒當(dāng)成解渴飲料的情況在中國也不是沒有，但是是另一番情景：多數(shù)是一些農(nóng)民工兄弟拿一瓶低檔啤酒邊走邊喝，即解渴又能解乏。（這里我聲明沒有半點(diǎn)貶損民工的意思）好像在生活中，我們經(jīng)常能看見人們手拿礦泉水或者可口可樂邊走邊喝，沒見哪個衣著光鮮的人手拿一瓶啤酒邊走邊喝吧。這是不是從一個側(cè)面說明，中國人不把啤酒當(dāng)飲料喝呢？
從上面的分析，我們看到，中外消費(fèi)人群對啤酒的心理認(rèn)識不盡相同：外國的啤酒愛好者的消費(fèi)環(huán)境更加廣泛，啤酒的飲料屬性在國外更強(qiáng)一些。中國的啤酒消費(fèi)環(huán)境稍顯定式，啤酒的酒水屬性更強(qiáng)一些。
通過以上的分析，我們對國產(chǎn)啤酒品牌的市場營銷策略和定位也許有一些更新的認(rèn)識。
國產(chǎn)啤酒品牌如何亂中取勝？
據(jù)悉，中國啤酒年銷量已突破3500萬噸，成為全球最大的啤酒市場。這一市場的規(guī)模目前正以每年6%至7%的速度在擴(kuò)大。預(yù)計(jì)今后10年內(nèi)，世界啤酒市場增量中50%將來自中國。
面對蓬勃發(fā)展的中國啤酒市場，世界啤酒生產(chǎn)商自然虎視眈眈。目前百威、喜力、嘉士伯、朝日、波羅的海等海外品牌已經(jīng)不同程度的進(jìn)軍中國市場。全球第一大啤酒商美國AB，全球第二大啤酒商南非SAB也紛紛控股國內(nèi)的啤酒生產(chǎn)商。一場血雨腥風(fēng)的啤酒大戰(zhàn)在所難免。
與國外的啤酒巨頭相比，國內(nèi)的啤酒品牌無論是品牌還是資本都無法與之抗衡。政府手段曾經(jīng)是國內(nèi)啤酒商，特別是地方小品牌的保護(hù)傘。但是隨著市場開放程度的提高，這只手的力度只會越來越小。那么，國產(chǎn)啤酒品牌將何去何從？如何從亂象之局中脫穎而出？
從消費(fèi)者的角度出發(fā)，制定更符合消費(fèi)者的品牌策略和營銷手段，這也許是從紅海中獨(dú)辟蹊徑，開辟藍(lán)海之路的唯一方式。
筆者在歐洲生活、工作期間對啤酒行業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)合世界啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢和國內(nèi)啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀，提出以下幾點(diǎn)拙見。