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啤酒是酒還是飲料？－－對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒營(yíng)銷的幾點(diǎn)拙見（2）
作者：郭宏利 日期：2008-8-14 字體：[大] [中] [小]
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一、飲料or酒？啤酒需要變身
正如上文中筆者的分析，中外消費(fèi)者對(duì)啤酒的心理認(rèn)同略有不同。中國(guó)的啤酒品牌應(yīng)該強(qiáng)化啤酒的飲料屬性，將啤酒打造成適合更廣泛人群飲用的大眾飲品。
事實(shí)上，相對(duì)于葡萄酒等新興飲料而言，啤酒的形象近年來(lái)在全世界都在經(jīng)受考驗(yàn)。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，1995年至2004年間，啤酒在整個(gè)酒精飲料市場(chǎng)的份額從61%下降為58%，而葡萄酒的市場(chǎng)份額卻從12%增加到14%，葡萄酒廠的一些做法正引起啤酒廠商的關(guān)注�！敦�(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)之一、全球啤酒巨頭安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在策劃一次行業(yè)范圍的營(yíng)銷活動(dòng)，旨在改變啤酒一貫的“粗俗”形象，挽救不斷萎縮的啤酒市場(chǎng)。其中的一個(gè)重要戰(zhàn)略就是擴(kuò)大啤酒的消費(fèi)人群，使之更為大眾。比如，吸引女性消費(fèi)者；改變啤酒“粗獷”的形象。
回到國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)，啤酒飲料化即口味越來(lái)越清淡是啤酒口味的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)啤酒商也認(rèn)識(shí)到這一趨勢(shì)，無(wú)醇啤酒的開發(fā)就是基于這一認(rèn)識(shí)。但是似乎做得還不夠。在歐洲等國(guó)，啤酒的口味非常繁多。以俄羅斯為例，啤酒分為0—9號(hào)，酒精度、麥芽糖濃度都有不同。這樣從品牌性能注上就滿足了更多細(xì)分消費(fèi)人群的需求。
從品牌形象上。正如上文提到，啤酒的“邊走邊喝”人群是啤酒飲料化的一個(gè)標(biāo)志。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為：啤酒是酒，拿著啤酒瓶子當(dāng)水喝的人像酒鬼。要改變這種觀念，就要在宣傳中把啤酒的品牌形象轉(zhuǎn)變成飲料，引發(fā)人們“啤酒也能當(dāng)飲料喝”的聯(lián)想。
國(guó)內(nèi)啤酒商特別是啤酒巨頭應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)教育，重新定位啤酒的形象。這樣，啤酒的市場(chǎng)蛋糕就意味著向“更大的蛋糕”轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大是對(duì)所有人都有利的。
二、包裝創(chuàng)新，促進(jìn)啤酒變身
與飲料多變的包裝相比，國(guó)產(chǎn)啤酒的外包裝顯得很單調(diào)。根據(jù)筆者的調(diào)查和所見所聞，以下四個(gè)方面是國(guó)內(nèi)啤酒商需要向國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)的。
【瓶裝規(guī)格】在國(guó)內(nèi)，流通渠道中瓶裝啤酒的規(guī)格以640ml和600ml為主，但是在國(guó)外500ml的小包裝是瓶裝啤酒的主要規(guī)格。
由于容量大，加上經(jīng)營(yíng)者運(yùn)輸保管的不當(dāng)以及消費(fèi)者使用不正確的方法開啟瓶蓋，造成瓶爆的事件時(shí)有發(fā)生，而采用小瓶裝，一方面可以降低生產(chǎn)的成本，另一方面也可以減少瓶爆的幾率。顯然這也更適合大眾飲料的定位。
【瓶形及開啟方式】在歐洲市場(chǎng)上還有很多的異型瓶包裝也很受消費(fèi)者歡迎。對(duì)于啤酒愛好者，有3升的桶裝啤酒；對(duì)于女性等消費(fèi)者，300ml左右的精美聽裝更適合她們。另外，針對(duì)啤酒玻璃瓶蓋不易開啟的難題，他們也創(chuàng)新的開發(fā)出各種啤酒開啟方式。比如，在玻璃瓶蓋上添加易拉環(huán)；把瓶底制成凹槽，可以做起瓶器。
【外包裝色彩和瓶標(biāo)】國(guó)內(nèi)的啤酒外包裝的顏色主要是綠色和白色。還有一部分棕色啤酒，與飲料市場(chǎng)多變的包裝相比，顯得較為單調(diào)，難以在視覺上給消費(fèi)者形成沖擊�？稍跉W洲，啤酒的外包裝顏色和瓶標(biāo)都非常精美，極大地滿足了消費(fèi)人群的個(gè)性需要。
【PET瓶的使用】在啤酒發(fā)達(dá)國(guó)家，高阻隔型材料的PET啤酒瓶的大量使用也是一個(gè)趨勢(shì)。與玻璃瓶相比，PET瓶不但具有玻璃啤酒瓶的性能，而且便捷、安全、便于貯運(yùn)和回收再利用。
三、新生代——啤酒消費(fèi)潛力不容忽視
目前國(guó)產(chǎn)品牌的生存狀態(tài)決定了他們的首要任務(wù)是生存，所以兼并、重組、價(jià)格戰(zhàn)、進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，一系列營(yíng)銷手段在啤酒行業(yè)如火如荼的開展著。但是，大家卻似乎忽視了消費(fèi)者研究和品牌建設(shè)。
而雖然國(guó)際啤酒品牌目前在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中不占優(yōu)勢(shì)，但是可以預(yù)見的是，覬覦中國(guó)市場(chǎng)已久的國(guó)外啤酒巨頭通過(guò)并購(gòu)在諳熟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，一定會(huì)憑借國(guó)際市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)卷土重來(lái)。
筆者的一貫觀點(diǎn)是啤酒消費(fèi)人群的擴(kuò)大和細(xì)分是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展不得不買的門檻。而國(guó)際的啤酒發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)現(xiàn)實(shí)的向我們展示一個(gè)事實(shí)，那就是啤酒消費(fèi)人群的年輕化趨勢(shì)。
從一些國(guó)外品牌的一些營(yíng)銷手法看，他們已經(jīng)深刻意識(shí)到了問(wèn)題的關(guān)鍵在哪里。嘉士伯公司便著眼開發(fā)從包裝到口感屬于年輕一代的冰純嘉士伯，營(yíng)銷上用明星效應(yīng)拉攏新生代，不斷推出各種流行音樂(lè)會(huì)，在一些專場(chǎng)甚至采取買一打送半打的促銷方式。我們不能不認(rèn)為嘉士伯是在未雨綢繆的培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)者。