當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容
戰(zhàn)略定位的三個(gè)要點(diǎn)（3）
作者：侯惪夫 日期：2008-8-17 字體：[大] [中] [小]
-
卓越成功之道
哲學(xué)上把內(nèi)因作為事物發(fā)展變化的第一位原因。定位之所以容易被誤解，還在于“定位”這個(gè)詞本身有兩種內(nèi)涵：心智的定位和非心智的定位。營(yíng)銷是以顧客為中心的，營(yíng)銷中的定位就是在顧客大腦中尋找對(duì)自己最有利的位置，即心智的定位。而尋找一個(gè)不存在于顧客大腦中的位置是非心智的定位，比如發(fā)射導(dǎo)彈對(duì)目標(biāo)的定位、管理者對(duì)屬下工作分工的定位。營(yíng)銷者往往把這兩種本質(zhì)上完全不同的定位混為一談，脫離了心智這個(gè)基礎(chǔ)來給自己定位。如和其正涼茶跟風(fēng)王老吉提出“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻�，問題是在人們心智中這個(gè)位置早已被王老吉牢牢占據(jù)了，在人們看來，和其正廣告做得再多，也只是一個(gè)二流品牌。和其正如果不改變它的定位，注定不可能取得多大成功。
從顧客心智的角度講，定位是營(yíng)銷的起點(diǎn)，也是營(yíng)銷的終點(diǎn)。而戰(zhàn)略是否成功，歸根結(jié)底在于顧客對(duì)你的品牌具有何種認(rèn)知。因此，戰(zhàn)略實(shí)際上也分為兩種：心智的戰(zhàn)略和非心智的戰(zhàn)略�！暗萌诵恼叩锰煜隆保⒃谛闹腔A(chǔ)上的戰(zhàn)略成功率必然增大。相反，一廂情愿的戰(zhàn)略脫離了顧客心智這個(gè)基礎(chǔ)，往往勞而無功。
如TCL在2003年提出“龍虎計(jì)劃”，意圖在未來3～5年內(nèi)，在彩電、手機(jī)和空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等業(yè)務(wù)上都成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)的龍頭虎王。然而，在消費(fèi)者的認(rèn)知里，TCL是一個(gè)電視品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，掛TCL名字的產(chǎn)品，除彩電外都不會(huì)好賣。按其原計(jì)劃，2005年銷售收入要實(shí)現(xiàn)500億元，2010年達(dá)到1500億元。事實(shí)是，2007年TCL集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入為390億元，而且它在中國(guó)彩電業(yè)的主導(dǎo)地位也失去了。
“戰(zhàn)略”這個(gè)詞原本是軍事術(shù)語，被用于商戰(zhàn)中時(shí)，許多人并沒有認(rèn)識(shí)到這里的戰(zhàn)場(chǎng)性質(zhì)已經(jīng)完全改變，方寸15厘米的大腦成為決勝之地。因此，對(duì)于戰(zhàn)略人們有著各種復(fù)雜而與真實(shí)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)毫無關(guān)系的見解。那些敢于率先掌握定位論的有識(shí)之士，就可望以簡(jiǎn)單清晰、容易被顧客所理解的戰(zhàn)略，在顧客心智中建立起強(qiáng)大的定位，塑造出卓越的品牌。
現(xiàn)在再說到波特，他雖然有以上三個(gè)不足，但根基于對(duì)企業(yè)實(shí)踐的長(zhǎng)期觀察，他對(duì)定位的研習(xí)不乏真知灼見。特別是他強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)效益不等于戰(zhàn)略，穿透了幾十年來管理的迷霧。
的確，對(duì)生產(chǎn)率、質(zhì)量和速度的追求，能夠使企業(yè)在進(jìn)行相似活動(dòng)時(shí)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，但從長(zhǎng)期看，沒有企業(yè)能僅憑經(jīng)營(yíng)效率贏得競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樽罴褜?shí)踐會(huì)迅速擴(kuò)散，競(jìng)爭(zhēng)者可以應(yīng)用同樣的管理工具、技巧、新技術(shù)，同樣的顧問也經(jīng)常在鼓動(dòng)著你的對(duì)手。
當(dāng)然，這并不是說就不需要對(duì)管理精益求精了。實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)效益上的不斷改進(jìn)，仍然是企業(yè)獲得出色盈利能力的必要條件。這是不言而喻的，任何企業(yè)都要把降低成本、提高效率作為管理永恒的主題。
簡(jiǎn)言之，戰(zhàn)略定位能讓你抓住機(jī)會(huì)、創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，但持之以恒則是管理。用波特的話說：“當(dāng)持續(xù)的改進(jìn)和明確的戰(zhàn)略兩者的效力結(jié)合起來時(shí)，其合作產(chǎn)物就是不可戰(zhàn)勝的。”
柯林斯的《基業(yè)長(zhǎng)青》告訴我們，核心理念是組織長(zhǎng)期所持的根本信條(指導(dǎo)原則或價(jià)值觀)和除賺錢之外的根本目的，它是系杰出公司于不墜的基礎(chǔ)。但柯林斯少考察了非常重要的一個(gè)方面，那就是企業(yè)的營(yíng)銷。孫子兵法說：“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也�！笨梢哉f，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗大都可以歸結(jié)于營(yíng)銷或定位的問題。
最后，我們給出一個(gè)總結(jié)：營(yíng)銷和管理本是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一體兩面，兩者誰離開誰都必然是殘缺的策略。以下這個(gè)太極圖表示的就是這個(gè)完整的、內(nèi)外兼修的成功關(guān)鍵理念。如果你能讀懂它并徹底實(shí)踐它，你一定能締造一個(gè)偉大的企業(yè)。因?yàn)樗褪瞧髽I(yè)持續(xù)成功、實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的不二法門。
本文發(fā)表于《銷售與管理》2008年第7期，有所刪改，此為原文。轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名。 侯惪夫（惪dé，同“德”），華中科技大學(xué)哲學(xué)碩士，東南大學(xué)工學(xué)學(xué)士，1997年開始從事銷售與市場(chǎng)工作，2007年12月推出全球第一部定位論集大成之作——《重新認(rèn)識(shí)“定位”》，首次提出美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特所創(chuàng)立的“定位論”，是在以科特勒為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷體系之外、獨(dú)立發(fā)展而來的新一代營(yíng)銷學(xué)，并為推動(dòng)世界上最大的一場(chǎng)營(yíng)銷革命在中國(guó)發(fā)生，矢志做定位論中國(guó)的傳播者與實(shí)踐者。郵箱：houdefu@yahoo.cn