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房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案（2）
作者：佚名 時(shí)間：2008-8-18 字體：[大] [中] [小]
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熱“概念”炒作 冷“賣點(diǎn)”研究，是非不明
近年來(lái)，不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，不去研究消費(fèi)者“賣點(diǎn)”，而熱衷于“概念”炒作，把房地產(chǎn)界炒作“概念”的風(fēng)氣炒得熱乎，其中包括有綠色、環(huán)保、水景、生態(tài)、區(qū)位等概念，有知識(shí)、文化、科技、體育、網(wǎng)絡(luò)和智能概念，還有歐陸風(fēng)情、南美風(fēng)光以及新加坡建設(shè)風(fēng)格概念等不一而足。甚至有人說(shuō)：“賣房就是賣概念”，以“概念”來(lái)制造“賣點(diǎn)”。更有甚者為了達(dá)到“人家有的我也得有”，不惜一切代價(jià)跟風(fēng)，以致制造虛假?gòu)V告，跨大其詞，迷人眼球。這種現(xiàn)象表面上看是開(kāi)發(fā)商缺乏誠(chéng)信和道德，實(shí)際是營(yíng)銷策劃失誤所致。他們不是先找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，再根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先有產(chǎn)品，再找想象中的目標(biāo)人 群，當(dāng)產(chǎn)品找不到合適的目標(biāo)人群后，就盲目的制造所謂“賣點(diǎn)”的想法，產(chǎn)生買賣雙方觀念的錯(cuò)位，使得許多開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷策略和企劃方案咋看起來(lái)很新穎，很有創(chuàng)意，但他們?yōu)榇烁冻鼍揞~的廣告投入后只好在市場(chǎng)的洗禮中敗下陣來(lái)。
信“大師”點(diǎn)子，輕樓房營(yíng)銷，主次失衡
如前所述，房地產(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn)，帶有非常濃郁的地域色彩，這就決定了它的市場(chǎng)需求具有明顯的地域特征。而每一個(gè)城市以及城市的不同區(qū)域，由于歷史文脈、自然條件、民族風(fēng)俗習(xí)慣、居民的文化素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)收入水平的不同，居民在住房需求上就產(chǎn)生了很大的差異性。這種差異性要求開(kāi)發(fā)商無(wú)論在項(xiàng)目選擇、商品房的建造上，還是在營(yíng)銷策劃上，都要體現(xiàn)出產(chǎn)品及相關(guān)的服務(wù)應(yīng)獨(dú)具特色的個(gè)性，然而，不少開(kāi)發(fā)商不從前營(yíng)銷的角度踏踏實(shí)實(shí)做起，而是追隨時(shí)髦的營(yíng)銷理念，尤其是對(duì)外來(lái)的房地產(chǎn)“營(yíng)銷大師”過(guò)于迷信，他們動(dòng)輒花巨資請(qǐng)“大師”、“名人”來(lái)指點(diǎn)，這些“外來(lái)的和尚”經(jīng)過(guò)走馬觀花式的調(diào)查，往往會(huì)提出最新的適合所有國(guó)家、所有城市的“點(diǎn)子”，這些“點(diǎn)子”給開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷策劃理念以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售帶來(lái)的影響就可想而知了。
依賴經(jīng)驗(yàn)立項(xiàng)目 缺乏規(guī)范科學(xué)分析
眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多法律、法規(guī)和政府有關(guān)政策及走向的約束，而且還受到許多不可預(yù)測(cè)的因素影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成本乃至決定項(xiàng)目的成敗，這就要求開(kāi)發(fā)商必須扎實(shí)地做好前期營(yíng)銷，在對(duì)市場(chǎng)供求、價(jià)格等進(jìn)行調(diào)研分析外，還要對(duì)影響成本的可預(yù)見(jiàn)性和不可預(yù)見(jiàn)的因素及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。但是，我們不少開(kāi)發(fā)商不知投資現(xiàn)金流量分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，這就難免使投資受益有所損失。
如何做好前營(yíng)銷，打造地產(chǎn)品牌？
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日漸成熟，商品房的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素。房地產(chǎn)企業(yè)只有對(duì)品牌進(jìn)行良好的構(gòu)建，努力營(yíng)造品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的贏家。這里，作為品牌構(gòu)建的關(guān)鍵工作之一就是前營(yíng)銷。因此，充分認(rèn)識(shí)、認(rèn)真實(shí)踐，努力做好前營(yíng)銷工作極為重要。
充分認(rèn)識(shí)前營(yíng)銷做什么？
市場(chǎng)消費(fèi)需求調(diào)查分析。首先要調(diào)查人們對(duì)消費(fèi)需求的滿足現(xiàn)狀。其包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足，有多少無(wú)房戶和住房困難戶，未來(lái)幾年還會(huì)產(chǎn)生多少無(wú)房戶。其次，這些有需求欲望者家庭結(jié)構(gòu)規(guī)模怎么樣，他們需要什么樣結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次他們收入水平，受教育狀況以及會(huì)買、能買什么樣的住宅，愿以什么價(jià)格購(gòu)買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們?cè)谧赓U、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。