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數字化時代傳統(tǒng)電視媒體的選擇（2）
作者：謝耘耕、倪握瑜 日期：2008-8-19 字體：[大] [中] [小]
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二、新媒體浪潮中的傳統(tǒng)電視
近年來，隨著網絡技術的飛速發(fā)展，網絡上的信息不再只是文本、圖像或者簡單的聲音文件。為解決文件下載時間過長的問題，適應網絡多媒體化的發(fā)展趨勢，一種新興技術應運而生，這就是遵守特定網絡協(xié)議的流媒體技術。
流媒體簡單來說就是應用流技術在網絡上傳輸的多媒體文件，而流技術就是把連續(xù)的影象和聲音信息經過壓縮處理后放上網站服務器，讓用戶一邊下載一邊觀看、收聽，而不需要等整個壓縮文件下載到自己機器后才可以觀看的網絡傳輸技術。該技術先在使用者端的電腦上創(chuàng)造一個緩沖區(qū)，于播放前預先下載一段資料作為緩沖，于網路實際連線速度小于播放所耗用資料的速度時，播放程序就會取用這一小段緩沖區(qū)內的資料，避免播放的中斷，也使得播放品質得以維持。
流媒體技術徹底改變了傳統(tǒng)互聯(lián)網以文字內容為主導的傳播模式，由單純對于靜態(tài)的文字、圖片的傳播，發(fā)展為對動態(tài)的音頻、視頻的傳播。目前，各種視音頻媒體迅猛發(fā)展，正滲透到我們工作和生活的各個領域。條條道路通電視，電視跟著我們走，我們不再需要每晚趕回家去看熱播劇，因為在交通工具、消費場所等空間里，我們都可以看到電視。傳統(tǒng)電視媒體播出渠道的壟斷優(yōu)勢正在消解。多樣化的渠道選擇賦予了受眾更多的權力，視頻內容市場受到各種新入渠道的瓜分。
從全球媒體產業(yè)最發(fā)達的美國市場看，新媒體也正在蠶食傳統(tǒng)媒體的奶酪。繼GE等公司宣布減少傳統(tǒng)媒體投入增加網絡媒體廣告預算之后，全球快餐巨頭麥當勞公司也宣布，它將逐漸減少電視廣告預算，與此同時，大大增加對數字媒體的廣告投放額。麥當勞公司主管營銷的副總裁拉瑪先生稱：“麥當勞在電視上一擲千金的日子已經過去了，電視作為影響消費者的主導媒體地位正在發(fā)生動搖�！�
面對新媒體對觀眾注意力的爭奪和對廣告市場的侵吞，傳統(tǒng)電視媒體已被推倒了媒體變革的風頭浪尖。央視-索福瑞媒介研究（CSM）在全國127個城市市場的收視率調查數據顯示，面對近年來不斷涌現的各種新媒體的競爭,電視雖然還占據著傳媒老大的位置,但從整體趨勢上來看,全國電視觀眾的總量已經穩(wěn)定,人均每天收看電視的時間趨于飽和。
表一1997―2006年全國電視觀眾人均日收視時間（索福瑞數據）
而同時網絡受眾一直保持快速增長，2007年1月23日下午，CNNIC(中國互聯(lián)網絡信息中心，CHINA INTERNET NETWORK INFORMATION CENTER)發(fā)布第十九次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計調查報告，截止到2006年12月31日，中國的網民總人數為13700萬人，與去年同期相比，中國網民總人數一年增加了2600萬人，增長率為23.4%。
中國青少年研究中心1月10日發(fā)布的《“十五”期間中國青年發(fā)展狀況與“十一五”期間中國青年發(fā)展趨勢研究報告》。報告中顯示，“十五”期間中國青年閑暇消費日趨多樣化，網絡休閑、體育休閑、旅游休閑日益成為青年閑暇消費的重要內容。其中，電腦和互聯(lián)網將成為青年的首選閑暇生活方式，并在越來越多的青年中成為一種生活常態(tài)。據統(tǒng)計，2000年初18～35歲青年網民數為763．6萬，2005年18～35歲青年網民數增至為7326萬，五年內青年網民數增加了近十倍。
從2005年開始，中國網民每周上網時間開始逐年增加，2006年12月31日的調查結果顯示，網民平均每周上網16.9小時，與去年同期相比增加1小時，達到了新的歷史高度甚至已經超過了世界上許多互聯(lián)網發(fā)達國家和地區(qū)的網民平均上網時長。
表二、歷次調查網民平均每周上網小時數
當然，“碎片化”時代的來臨，給傳統(tǒng)廣電傳媒帶來的不僅是挑戰(zhàn)，也是機遇。盡管新舊媒體存在差異，但從本質而言，作為媒介，作為服務受眾、為觀眾提供傳媒產品的組織機構，兩者在根本上是相同的。與業(yè)外投資者相比，傳統(tǒng)媒體具備成熟的節(jié)目制作理念與市場運作模式，對媒介市場的熟悉，以及對受眾需求的了解，遠勝于業(yè)外人士；同時，傳媒集團在人才、資源、版權、轉播權等方面的積累，使其比其它進入者具備更雄厚的實力基礎。
但新媒體技術畢竟不同以往的媒介生態(tài)，新舊媒體之間的“替代性”遠遠大于“補充性”。與傳統(tǒng)的電視媒體相比，新媒體在內容傳輸、播出模式、受眾參與、互動性等方面與傳統(tǒng)電視有很大的，而且質量上也有了提高。
新媒體的發(fā)展是一種歷史趨勢，是一種規(guī)律。對于傳統(tǒng)媒體，失去新媒體就等于失去了未來，但目前各電視媒體的態(tài)度是復雜的。一方面，目前電視臺的收入絕大部分來源于廣告，雖然新媒體發(fā)展得如火如荼，鼓舞了無數人的信心，但迄今為止，新媒體本身的盈利能力，仍然是不確定的、脆弱的。與此同時，新媒體外部發(fā)展環(huán)境也嚴重不匹配，在短期內，很難指望“一‘新’就靈”的局面出現。因此目前的新媒體更多的是投入而不是收獲。另一方面，誰也無法否認新媒體對未來電視的重大影響。因此許多電視傳媒目前將新媒體只是視為傳統(tǒng)媒體的延伸，作為現有播出渠道的補充，新媒體的播出內容幾乎完全照搬傳統(tǒng)電視。而新舊媒體同質化的節(jié)目內容又使受眾更趨向于免費的傳統(tǒng)電視，而不愿選擇成本較高的新媒體，傳統(tǒng)媒體下的新媒體步履維艱。
與之相比，各具有深厚行業(yè)背景的廠商和機構捕捉到這一巨大商機，紛紛利用各自的固有優(yōu)勢，開始介入新媒體市場。如天盛傳媒通過高價購得2007－2010賽季英超全部380場比賽，包括手機、互聯(lián)網、電視的全媒體轉播權，以數字付費電視為主，手機媒體、互聯(lián)網為輔的模式，由其運營的歐洲足球頻道嘗試體育賽事的轉播運營新模式 。這個事件為傳統(tǒng)的電視傳媒敲了一個警鐘，目前電視傳媒憑借政策優(yōu)勢，依靠牌照保護，壟斷了新媒體的進入權限。但業(yè)外資本可以采取邊緣突破的方法與傳統(tǒng)媒體展開競爭，這將對傳統(tǒng)媒體，乃至整個傳媒產業(yè)造成沖擊。