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新聞策劃雷池里的舞蹈（1）
作者：肖力之 時間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]
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“新聞策劃”近年來成為新聞界頗為流行的詞匯。從電子媒體到印刷媒體，從全國性媒體到地方性媒體，新聞策劃的概念已經(jīng)被越來越多的人接受。自上個世紀(jì)90年代中后期以來，新聞策劃已廣泛介入新聞傳播實(shí)踐活動，并成為新聞媒體高度自覺的行動。許多媒體不僅強(qiáng)調(diào)策劃的重要性、必要性，還把新聞策劃作為新聞競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來抓。越來越多的媒體成立了專門的新聞策劃部門，以具體的組織措施使策劃制度化、規(guī)范化。關(guān)于新聞策劃，新聞學(xué)術(shù)界一直有爭議，新聞策劃實(shí)踐也存有不少誤區(qū)。那么，新聞到底能否策劃？如果回答是肯定的，那么，新聞策劃的內(nèi)涵是什么？新聞策劃的意義何在？當(dāng)前新聞策劃有哪些誤區(qū)？新聞策劃的發(fā)展趨勢是什么？這些都是本文探討的問題。
一、新聞策劃的內(nèi)涵
策劃，亦作“策畫”，《后漢書．隗囂傳》中有這樣的話：“是以功名終申，策劃復(fù)得�！焙谢I劃、謀劃的意思。有人認(rèn)為，原始人狩獵時打埋伏、挖陷阱的行為，就已經(jīng)閃爍著策劃思想和實(shí)踐的光芒。古籍中也時�？梢钥吹讲邉澋木蕦�(shí)例。如田忌賽馬獲勝就是孫臏運(yùn)用了“以君之下駟與彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟”的策略。《哈佛企業(yè)管理》叢書中關(guān)于策劃有這樣的論述：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為�；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物，也就是說策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，以為目前決策之依據(jù)。亦即策劃是預(yù)先決定做什么，何時做，如何做，誰來做�！庇纱丝梢�，策劃是一種程序，是依據(jù)有關(guān)信息，判斷事物變化的趨勢，確定可能出現(xiàn)的目標(biāo)，以此來設(shè)計、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進(jìn)而形成正確決策和實(shí)施方案，并努力保障目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程。
作為新聞領(lǐng)域出現(xiàn)的新概念，我國現(xiàn)有的新聞學(xué)詞典當(dāng)中尚無“新聞策劃”這一詞條。何謂新聞策劃？筆者認(rèn)為，新聞策劃是從業(yè)人員在媒體定位與新聞采編活動中所從事的決策與設(shè)計性的工作。新聞策劃有廣義與狹義之分。廣義的新聞策劃包括媒體自身策劃和新聞報道策劃兩方面內(nèi)容。狹義的新聞策劃專指新聞報道的策劃與組織。從策劃的規(guī)模來看，媒體策劃屬于總體策劃，包括確定媒體的編輯方針，設(shè)計媒體的總體規(guī)模和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，設(shè)計媒體的各個局部。新聞報道策劃則包括確定各階段的報道選題并規(guī)劃新聞報道活動，即對報道什么和怎么報道的思考與設(shè)想。新聞策劃是媒介及其產(chǎn)品生成過程中不可或缺的環(huán)節(jié)。一些當(dāng)今有影響的、直接面向市場的報紙如成都《華西都市報》就是策劃的產(chǎn)物。其總編輯席文舉甚至認(rèn)為：“總編輯應(yīng)該是總策劃，不僅要懂微觀策劃，還要懂中觀策劃、宏觀策劃。” 電子媒體的頻道、頻率專業(yè)化進(jìn)程也是與策劃分不開的。廣播電臺普遍開辦的交通臺、音樂臺、生活臺以及電視臺的經(jīng)濟(jì)頻道、少兒頻道等等，可以說大都是由于策劃而誕生的。一批優(yōu)秀的廣播電視節(jié)目如中央電臺的《新聞縱橫》、央視的《焦點(diǎn)訪談》《實(shí)話實(shí)說》等都是精心策劃的結(jié)果。近年來，我國主流媒體運(yùn)用新聞策劃取得良好報道效果的例子所在多有。如《北京青年報》在中國駐南聯(lián)盟使館被炸后，用了8個版組織規(guī)模性報道，依次排列為“最強(qiáng)烈的抗議”、“最響亮的聲音”、“最憤怒的行動”、“最黑暗的午夜”、“最野蠻的踐踏”、“最深切的哀痛”、“最有力的支援”等，整組報道頗具震撼力，形成了輿論強(qiáng)勢。
2003年的伊拉克戰(zhàn)爭報道中，中央電視臺通過高水平的策劃，以一系列的特別報道包括大量消息、現(xiàn)場直播、軍事專家訪談、專題等等，真實(shí)、迅速、全面、深刻地把戰(zhàn)爭的實(shí)況和新聞背后的新聞?wù)故窘o億萬受眾。策劃好，大有益，已經(jīng)成為廣大從業(yè)人員的共識，并化為具體的行動。
新聞策劃包含著豐富的內(nèi)容。媒體定位事關(guān)一個傳媒的生死存亡。而新聞報道策劃比媒體策劃運(yùn)作得更加頻繁。如果說，媒體策劃是對相當(dāng)長一個時期中媒介整體以及各組成部分的傳播內(nèi)容和傳播形式的定位與設(shè)計，那么，新聞報道策劃則是隨著時間的推移而持續(xù)進(jìn)行的一種策劃。媒體策劃的客體是媒體，而新聞報道策劃的客體是新聞報道活動。兩者有所不同又相互依存。一方面，媒體的定位是新聞報道選題的依據(jù)，另一方面，媒體的定位要靠具體的報道體現(xiàn)出來。從某種意義上說，新聞報道策劃是媒體定位的延伸和具體化。由于篇幅所限，本文關(guān)于新聞策劃的探討側(cè)重狹義的新聞策劃，即新聞報道策劃。
要做好新聞策劃，必須正確認(rèn)識新聞策劃。當(dāng)務(wù)之急是廓清與新聞策劃相鄰概念的界限，走出由于其內(nèi)涵外延不清晰形成的認(rèn)識上的誤區(qū)。下面依次梳理新聞策劃與策劃新聞、新聞策劃與報道計劃、新聞策劃與“點(diǎn)子”的區(qū)別與聯(lián)系。
第一、新聞策劃與策劃新聞。就其字詞構(gòu)成來說似乎相同，可是詞序不同則含義相悖。在實(shí)際工作中，由于策劃新聞這株稗草與新聞策劃這顆禾苗在田中難分彼此，致使有人氣憤之下，玉石俱焚，主張一并去除；也有人投鼠忌器，怕傷及禾苗連稗草也容忍了。新聞策劃決不是策劃新聞，二者有著本質(zhì)的區(qū)別。那種把新聞策劃認(rèn)為是制造假新聞從而獲得轟動效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)利益的觀點(diǎn)，是對新聞策劃的一種誤解。眾所周知，新聞是新近或正在發(fā)生的事實(shí)的報道。先有事實(shí)，后有新聞，再有報道，這三個環(huán)節(jié)的次序不可顛倒。在忠于事實(shí)、客觀真實(shí)的前提下做好新聞策劃，即新聞報道策劃，包括報道主題的選擇、報道規(guī)模的設(shè)定、采訪對象的遴選、報道方式的確定以及背景資料的準(zhǔn)備等等，都是策劃者題中應(yīng)有之義。這是一個周密而復(fù)雜的系統(tǒng)工程。反觀策劃新聞，是在事實(shí)發(fā)生之前按照傳播者的主觀意志安排、導(dǎo)演、制造新聞。也就是說，如果沒有傳播者的干預(yù)和介入，在自然狀態(tài)下這個事情可能永遠(yuǎn)不會發(fā)生。而傳播者自編、自導(dǎo)、自報的新聞，又被當(dāng)作自然狀態(tài)下發(fā)生的事實(shí)進(jìn)行傳播，這既違背了新聞的本源是事實(shí)這一基本法則，又是對受眾的欺騙行為。因此，對打著新聞策劃的旗號策劃、制造假新聞的行為要堅決杜絕，否則，新聞媒體的信譽(yù)就會受到損害。新聞策劃是對新聞報道策劃的簡稱，我們策劃的是新聞報道，而絕不事實(shí)是或新聞本身。
第二、新聞策劃與報道計劃。新聞報道策劃過去被稱為“報道計劃”、“報道提綱”，它們有共同的地方，都反映了人對未來行動的謀劃和安排。但二者還是有區(qū)別的。報道計劃更側(cè)重傳播主體的意愿和訴求，對受眾的需要和反饋缺少足夠的重視。在設(shè)計報道時較強(qiáng)調(diào)計劃性，缺乏創(chuàng)新和謀略，在報道運(yùn)行中缺乏應(yīng)變和靈活性等。新聞策劃除了更強(qiáng)調(diào)謀劃和創(chuàng)造，注重對報道進(jìn)行調(diào)整和控制外，與報道計劃的區(qū)別還在于：新聞策劃的涵蓋面廣，它涉及新聞工作的方方面面，既有宏觀的如媒介策劃、編輯方針的制定，也包括微觀的，如某一次具體報道的策劃與構(gòu)思以及采編力量的部署等等，而報道計劃只是對報道本身的安排與布置。再從使用頻率來看，報道計劃有年度計劃、季度計劃、月度計劃，而新聞策劃則往往不受年度、季度、月度的限制，一般視需要而定。1990年代后半期以來，在激烈競爭的態(tài)勢下，我國新聞媒體及其新聞報道的策劃性都比以前大為增強(qiáng)，“報道計劃”已經(jīng)逐漸為“新聞策劃”這個新術(shù)語取代，是有其內(nèi)在必然性的。
第三、新聞策劃與“點(diǎn)子”。一次成功的策劃往往是從一個好點(diǎn)子開始的。但把一個點(diǎn)子、創(chuàng)意變成具體的報道，則需要通過策劃這個環(huán)節(jié)。而策劃是一個系統(tǒng)工程，包含許多內(nèi)容。重點(diǎn)子而輕策劃顯然是片面的，相反，重策劃而輕點(diǎn)子也有失偏頗。把策劃與點(diǎn)子等同起來，是把策劃簡單化了，但如果沒能發(fā)現(xiàn)它們之間的聯(lián)系，也小覷了點(diǎn)子的作用。
明確新聞策劃概念的內(nèi)涵，有助于澄清模糊認(rèn)識，增強(qiáng)新聞傳播效果。那么，新聞策劃究竟有哪些積極意義呢？
二、新聞策劃的意義
新聞策劃在當(dāng)今的興盛不是偶然現(xiàn)象，它是新聞競爭的必然結(jié)果。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。新聞策劃注重先期的智謀投入，是一種運(yùn)用腦力的理性行為。它所帶來的積極影響是顯而易見的。
首先，新聞策劃有利于發(fā)揮傳播主體的主觀能動性。新聞策劃是傳播者通過對信息的理解、分析和預(yù)測，選擇、決策的結(jié)果，是客觀存在作用于人的主觀意識，主觀意識又產(chǎn)生能動性反作用的產(chǎn)物。通過新聞策劃，可以充分挖掘、凸顯事實(shí)的新聞價值，充分利用報道手段，取得較好的傳播效果。這仍是客觀報道，只不過是主動式的客觀報道，是對實(shí)踐的能動的、積極的反映。如果沒有策劃，不去主動組織，滿足于來料加工，即通訊員來什么稿就發(fā)什么稿，記者寫成什么模樣就發(fā)什么模樣，這是一種被動的、消極的狀況，整個報道就會顯得盲目、散亂和平庸，缺少章法和沖擊力，就難以在新聞大戰(zhàn)中勝出。過去新聞編輯被稱作“扣扳機(jī)的人”，意味著其工作主要是把住新聞報道的后道關(guān)口。而新聞策劃將編輯的工作范圍擴(kuò)展到新聞報道的前道關(guān)口，即從新聞報道開始之前就介入運(yùn)作。新聞編輯與記者及時溝通，優(yōu)勢互補(bǔ)，各自潛能得到釋放，就有利于拓寬報道思路，改進(jìn)報道方法。例如關(guān)于“非典”的報道，可以報道的方面很多�？梢员憩F(xiàn)受非典之苦的人們的恐慌，也可以反映抗擊非典中人們的無畏精神等，雖然這些事實(shí)都具有客觀性，但選擇什么角度報道、如何在同題作文中凸顯特色，又顯示了傳播主體的主觀能動性。其次，新聞策劃有利于媒體多出精品，滿足受眾的需求。受眾在新聞傳播活動中的地位正不斷提高�，F(xiàn)代新聞傳播已經(jīng)不是一種單向的“我傳你受”的信息流通。一方面?zhèn)鞑フ甙凑招侣剝r值規(guī)律將經(jīng)過選擇的新聞信息傳遞給受眾，另一方面，受眾對于相關(guān)信息的反饋也將抵達(dá)傳播者，并影響傳播者的傳播行為。受眾對于傳播活動的影響，越來越受到傳播者的重視，受眾的需求和對報道的反應(yīng)成為新聞策劃以及衡量傳播效果的重要依據(jù)。受眾普遍關(guān)心的問題、社會的熱點(diǎn)問題理應(yīng)成為新聞策劃的重點(diǎn)選題。只有充分滿足了受眾的信息需求，又有群眾喜聞樂見的形式的作品才是精品。此外，受眾對新聞報道關(guān)注的層面和對報道深度的要求也跟以往有所不同。他們不僅要知道發(fā)生了什么事情，而且關(guān)心事情進(jìn)展的詳細(xì)過程以及新聞背后的新聞、媒體的相關(guān)評論，并以此作為自己的決策依據(jù)。正如一位資深報人所言：“在今天，獨(dú)家新聞的概念已發(fā)生了深刻變化，獨(dú)家新聞已不僅僅意味著搶到了第一落點(diǎn)和第一時間，它還意味著：獨(dú)家觀念、獨(dú)家視角、獨(dú)家方法。要力爭對同一新聞事件，挖掘比別人更深入的新聞事實(shí)；闡發(fā)出新的觀點(diǎn)、思想。尤其是要注意讀者已知事實(shí)背后為讀者所不知的事件成因、道理和走勢；記者可以運(yùn)用類比、借喻、資料分析等手法，運(yùn)用獨(dú)家方法交待事件�！� 這番話道出了新聞策劃的必要性及其意義。
第三，新聞策劃有利于提高媒體的知名度，擴(kuò)大在社會上的影響。通過精心策劃，媒體能最大限度地開發(fā)新聞資源，滿足受眾的信息需求，從而樹立媒體的品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鳳凰衛(wèi)視在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)總有點(diǎn)睛之筆和不俗表現(xiàn)，其成功來源于策劃工程。關(guān)于報道內(nèi)容它的選擇策略是“拾遺補(bǔ)缺”，報道角度采取“另類選擇”，挖空心思提供大陸媒體沒有或無法觸及的空間，尤其是在一些重大突發(fā)事件如“9．11事件”報道中的出色表現(xiàn)，進(jìn)一步彰顯了自身優(yōu)勢，吸引了越來越多的眼球，媒體的影響日益擴(kuò)大。
科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給人們帶來了浩如煙海的信息，當(dāng)今人們迫切需要媒體為其導(dǎo)航，以便獲取有效信息。傳播活動中的“議程設(shè)置”因而顯得格外重要。要在競爭日趨白熱化的新聞大戰(zhàn)中獲勝，傳播主體就必須高瞻遠(yuǎn)矚，摸準(zhǔn)受眾的脈搏，對信息進(jìn)行過濾和篩選，策劃報道選題和報道方案，這樣才能達(dá)到預(yù)期的傳播目的。
三、新聞策劃的誤區(qū)
新聞策劃追求的是“你無我有，你有我新，你新我快，你快我深”，有效傳播的積極效應(yīng)。新聞策劃給媒體和受眾帶來的積極意義有目共睹。在不斷把新聞策劃提升到更高水平的艱難探索中，除了要認(rèn)清新聞策劃與策劃新聞的區(qū)別，同時必須警惕新聞策劃易入的誤區(qū)。
誤區(qū)之一：媒體的公關(guān)活動策劃與新聞策劃沒有區(qū)別
如今的媒體經(jīng)常會通過策劃和組織社會活動干預(yù)社會生活。有時還會像普通企業(yè)一樣策劃某些公關(guān)活動，以擴(kuò)大媒體的社會影響力，塑造優(yōu)秀的公眾形象。但是這種策劃已經(jīng)超出了新聞策劃的范圍，何況“公關(guān)”也不屬于記者編輯的業(yè)務(wù)范圍。即使媒體的記者編輯參與了公關(guān)策劃，他們的身份實(shí)際已經(jīng)發(fā)生變化，他們實(shí)際上是作為媒體的公關(guān)人員從事公關(guān)業(yè)務(wù)活動。由是，媒體會報道自己策劃與組織的活動，如此一來，公關(guān)活動策劃就與新聞策劃有了聯(lián)系，這時報道的客體也與一般新聞報道的客體有所不同。一般的報道客體是自在存在的客觀現(xiàn)實(shí)，而這類報道的客體是由媒體自編、自導(dǎo)、自演、自報的活動或事件。如北京晚報近幾年組織的“晚報讀者植樹活動”、以及2004年6月28日開始的“本報邀您一起尋找北京笑臉”等等活動。這些都是公益活動策劃與新聞報道策劃相結(jié)合的產(chǎn)物。在這類報道當(dāng)中，媒體集新聞傳播者和新聞事件當(dāng)事人雙重角色于一身，這種現(xiàn)象實(shí)際涉及公共關(guān)系和新聞傳播兩個不同的領(lǐng)域，兩者的標(biāo)準(zhǔn)和原則也不同。我們所說的新聞策劃，對策劃客體有清晰界定，不應(yīng)被誤解為“新聞事件策劃”。那么，媒體介入或一手策劃的事件能否報道，還應(yīng)根據(jù)新聞價值標(biāo)準(zhǔn)來分析和判定。只有合乎新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)、符合媒體特點(diǎn)的才能作為報道客體。不能借媒體自身便利條件做違背新聞基本規(guī)律的事情。