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新聞策劃雷池里的舞蹈（2）
作者：肖力之 時(shí)間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]
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誤區(qū)之二：新聞策劃和商業(yè)策劃的聯(lián)姻是雙贏
如今，一些所謂的新聞，往往具有特定的商業(yè)背景，它們經(jīng)常是商家廣告策劃、公關(guān)策劃的延伸。一些商業(yè)、企業(yè)為了擴(kuò)大知名度同時(shí)又節(jié)省費(fèi)用，在掛牌開張或廠慶、店慶之際，為使自己成為媒體報(bào)道的對(duì)象，挖空心思尋找由頭、想方設(shè)法通過媒體用新聞報(bào)道的形式宣傳自己。有些媒體從業(yè)人員經(jīng)不起金錢的誘惑，主動(dòng)為其出謀劃策，打著新聞策劃之名，結(jié)果使報(bào)道或版面成為變相廣告或偽報(bào)道。看起來似乎是“雙贏”：一個(gè)省下了廣告費(fèi)，一個(gè)得了大紅包。這種做法時(shí)下頗為流行。仿佛雙方并沒有什么出格的地方。但是細(xì)究起來，這其實(shí)是對(duì)受眾的一種欺騙行為，也有損于媒體的信譽(yù)。這種聯(lián)姻混淆了商業(yè)活動(dòng)與新聞策劃的界限，媒體完全成了商家的造勢(shì)營(yíng)銷工具。黨和國(guó)家、人民賦予媒體的報(bào)道權(quán)、發(fā)稿權(quán)成了媒體與商家交易牟利的手段。這是值得警惕的、也是不正常的行為。由此看來，新聞策劃和商業(yè)聯(lián)姻之風(fēng)實(shí)不可長(zhǎng)。對(duì)商家推向社會(huì)的種種活動(dòng)，媒體要保持應(yīng)有的清醒，獨(dú)立判斷其新聞價(jià)值。有報(bào)道價(jià)值的，不惜人力、版面去策劃和組織，缺少新聞價(jià)值的即使有再多好處也應(yīng)拒絕報(bào)道。這是媒體以及從業(yè)人員應(yīng)該具有的品格和原則，也是新聞的尊嚴(yán)所在。
誤區(qū)之三：所有的新聞報(bào)道都必須策劃
這是對(duì)重視新聞策劃的一種誤解。其實(shí)并非所有的新聞報(bào)道都需要策劃。有些不太重要的、新聞價(jià)值相對(duì)較小的或單篇稿件就能夠說明的新聞，就無需興師動(dòng)眾進(jìn)行策劃。需要做策劃的大致有這樣幾種：一種是預(yù)先能夠知道的重要社會(huì)活動(dòng)或一些自然現(xiàn)象，如每年“兩會(huì)”的報(bào)道、神舟五號(hào)發(fā)射、日食月食現(xiàn)象等等；二是突發(fā)性重大新聞的連續(xù)、追蹤報(bào)道，如“9?11”事件、嚴(yán)重自然災(zāi)害事件等；第三種是媒體設(shè)定的特別報(bào)道、特別節(jié)目的選題，如中國(guó)質(zhì)量萬里行、重走長(zhǎng)征路等等�？傊�，具有較高新聞價(jià)值的、重大題材、有較重要的社會(huì)意義的典型題材，才有必要進(jìn)行策劃。
誤區(qū)之四：新聞策劃中參照就是“克隆”
新聞策劃是媒介競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。策劃追求創(chuàng)新，拒絕平庸和老套。創(chuàng)新有很多種具體方法，如系統(tǒng)方法、逆向方法等，而“參照”就是一種重要的方法。即以別人成功的經(jīng)驗(yàn)或失敗的教訓(xùn)為基礎(chǔ)，通過對(duì)比、評(píng)估獲得最有價(jià)值的信息或觀念，并將其運(yùn)用于自身實(shí)踐，因而不會(huì)或很少犯創(chuàng)新者犯過的錯(cuò)誤，降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)學(xué)者庫(kù)普斯和萊布蘭德在調(diào)查過美國(guó)、加拿大的1600家公司后得出結(jié)論：一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，最好的方法是創(chuàng)造性地模仿行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者。時(shí)至今日，參照已經(jīng)成為西方一種新的管理方法和管理理論，為越來越多的企業(yè)所采用。 新聞策劃過程中也常常運(yùn)用參照方法。但是參照不是照搬，而是為了向成功的個(gè)案學(xué)習(xí)、借鑒，從而拓寬視野，獲得啟示，推陳出新，更上層樓。如果把參照簡(jiǎn)單地理解成“克隆”、抄襲，那就進(jìn)入了誤區(qū)，策劃也就失去了意義。
誤區(qū)之五：新聞策劃是總編輯、部主任的事情
新聞報(bào)道策劃有多種類型，常見的有階段性報(bào)道策劃、專題性報(bào)道策劃、突發(fā)性新聞報(bào)道策劃等。無論哪一種策劃，都可能涉及媒體內(nèi)部和社會(huì)環(huán)境的諸多方面，需要策劃者大量占有信息、分析信息，從而運(yùn)籌帷幄，正確決策。其難度可想而知。新聞策劃講求創(chuàng)意，報(bào)道也要求時(shí)效性，這就決定了新聞策劃屬于快速?zèng)Q策。尤其是遇到重大突發(fā)性新聞，需要臨場(chǎng)、即時(shí)進(jìn)行報(bào)道策劃，否則會(huì)坐失良機(jī)。所以，新聞策劃通常是由媒體老總或部主任牽頭來運(yùn)作。有些普通的采編人員因此就認(rèn)為新聞策劃只是領(lǐng)導(dǎo)的事情，與己無關(guān)。有些媒體的領(lǐng)導(dǎo)人也自認(rèn)為是現(xiàn)代諸葛亮，獨(dú)斷專行，一人拍腦袋決策。以上種種都不利于新聞策劃水平的提高。如今我們社會(huì)的民主化進(jìn)程在加快，新聞媒體作為公眾輿論的代表，新聞媒體的一系列策劃必須注重吸納公眾意見或暗合公眾理想，所以，主持新聞策劃的人員必須認(rèn)真廣泛聽取業(yè)界內(nèi)外的意見，充分發(fā)揮媒體普通采編人員、媒體經(jīng)營(yíng)管理者、新聞學(xué)術(shù)界專家、以及受眾的聰明才智，集思廣益，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能提高策劃的質(zhì)量和效率。因?yàn)閺?fù)雜的矛盾容易在集體的努力中找到解決辦法，創(chuàng)造性的火花也經(jīng)常在不同見解的碰撞中迸發(fā)出來�？梢哉f，成功的策劃，往往都是充分發(fā)揚(yáng)民主，群策群力的結(jié)果。
誤區(qū)之六：成立專門策劃班子是“養(yǎng)閑人”
當(dāng)今的媒體都不敢忽略新聞策劃，不僅一些直接面向市場(chǎng)的媒體將策劃視為制勝法寶，而且一些主流媒體也越來越強(qiáng)調(diào)策劃的重要性。如《人民日?qǐng)?bào)》近幾年來不僅加強(qiáng)了新聞報(bào)道的組織策劃工作，而且成立了相對(duì)穩(wěn)定的研究策劃小組，負(fù)責(zé)重要選題的策劃。新華社還特在社內(nèi)好稿評(píng)選中設(shè)立了“新聞策劃獎(jiǎng)”。廣播電視媒體也是策劃理念的實(shí)踐者和策劃工作的積極推動(dòng)者。一些著名欄目《焦點(diǎn)訪談》、《實(shí)話實(shí)說》等，都有專人從事信息收集和選題策劃工作。策劃人的名字也頻頻出現(xiàn)在片頭或片尾。但也有一些人認(rèn)為成立專門策劃班子沒必要，策劃人不做具體工作，顯得很超脫，好像無所事事，是媒體養(yǎng)的“閑人”。策劃人甚至經(jīng)常成為一些相聲、電視小品善意諷刺的對(duì)象。這都是對(duì)策劃的重要性、策劃工作的專業(yè)性認(rèn)識(shí)不足的表現(xiàn)�！堆虺峭韴�(bào)》總編輯曹淳亮認(rèn)為，現(xiàn)代辦報(bào)極需要策劃，他用“策劃”兩字來概括新聞競(jìng)爭(zhēng)策略的核心�？茖W(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，通信工具的發(fā)達(dá)，信息渠道的增多，給人們傳遞信息帶來便利的同時(shí)也使得媒體“獨(dú)家新聞”的獲取越來越困難。當(dāng)代媒體大多時(shí)候在做“同題作文”，只有通過精心獨(dú)到的策劃，才能使報(bào)道能與其他新聞媒體搶時(shí)間、比深度，技高一籌，出奇制勝。新聞策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是非常消耗人心智和精力的決策思維活動(dòng)。它對(duì)策劃人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新意識(shí)以及敬業(yè)精神等方面也有相當(dāng)高的要求。那種人人能策劃、策劃很簡(jiǎn)單的想法，是對(duì)新聞策劃的誤解。提出“人人學(xué)會(huì)做策劃”的口號(hào)對(duì)強(qiáng)化采編人員策劃意識(shí)、多出精品大有益處，這與新聞策劃的專業(yè)化并不矛盾。訓(xùn)練有素的專職策劃人在創(chuàng)造性思維的引導(dǎo)下，分析、整合大量相關(guān)信息，快速選擇、科學(xué)決策，提交最佳方案——這是一項(xiàng)充滿智慧的、艱辛的腦力勞動(dòng)，理應(yīng)得到認(rèn)可和足夠的尊重。從另一個(gè)角度來看，新聞策劃逐漸從編輯工作中分離出來，成為一種專門職業(yè)，也是社會(huì)的進(jìn)步。
四、新聞策劃的趨勢(shì)
新聞策劃不僅給媒體帶來了活力，也給理論界提供了研究的新課題。新聞策劃作為一種新生事物，已經(jīng)逐漸為主流媒體所接受，預(yù)示它有著廣闊的發(fā)展前景。那么，新聞策劃的發(fā)展趨勢(shì)如何呢？以我愚見，略作預(yù)測(cè)。
趨勢(shì)之一：新聞策劃將繼續(xù)向職業(yè)化發(fā)展
如今雖然一些媒體設(shè)立了策劃小組、媒介發(fā)展部等等，但是，這些部門的成員大多為兼職，屬于媒體借用的軍師、“外腦”。主要由資深編輯記者、大學(xué)教師、研究所專家組成。編輯記者往往有大量日常的采編任務(wù)的壓力；教授、專家們也都有自己的主業(yè)，到媒體做策劃只是客串。這樣，無論從時(shí)間上、精力上都難有保證。而新聞策劃是一個(gè)需要?dú)椌邞]才能做好的、專業(yè)性很強(qiáng)的工作。當(dāng)今的媒體大戰(zhàn)、新聞大戰(zhàn)在某種程度上比的就是策劃的實(shí)力。因此，媒體不僅要鼓勵(lì)從業(yè)人員掌握策劃的基本知識(shí)和方法，不光需要借用“外腦”，更應(yīng)該建立自己的“內(nèi)腦”和智囊團(tuán)。也就是說，培養(yǎng)一支高素質(zhì)、高水平、穩(wěn)定的專職策劃隊(duì)伍乃當(dāng)務(wù)之急、大勢(shì)所趨。有條件的報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)未來均將設(shè)立策劃中心，主要負(fù)責(zé)對(duì)媒體的定位、目標(biāo)受眾、媒介規(guī)模、內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行宏觀策劃；各中心、部門將設(shè)立策劃小組，主要為版面、節(jié)目、重大報(bào)道進(jìn)行設(shè)計(jì)策劃。有了專業(yè)人士做策劃，編輯記者可以專心做采編工作。分工上實(shí)現(xiàn)采編與策劃的有效分離，也有利于提高各自的工作質(zhì)量和效率。如果這種策劃?rùn)C(jī)制在全國(guó)各媒體推廣、實(shí)施，全國(guó)數(shù)千家媒體對(duì)策劃專業(yè)人才的需求將是大量的。除了媒體從采編人員當(dāng)中選拔、重點(diǎn)培養(yǎng)外，專業(yè)院校將瞄準(zhǔn)這個(gè)巨大市場(chǎng)，紛紛開設(shè)媒體策劃與設(shè)計(jì)、媒體創(chuàng)意與包裝、新聞策劃、受眾市場(chǎng)調(diào)查等相關(guān)課程乃至發(fā)展成獨(dú)立的專業(yè)。優(yōu)秀的策劃人收入水平也將高于普通采編人員甚至部主任、總編輯。策劃人將成為令人羨慕的職業(yè)。可以想象，未來的媒體中，將活躍著更多專職策劃人的身影。我們與世界強(qiáng)勢(shì)媒體比肩、抗衡的期盼也有望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
趨勢(shì)之二：新聞策劃方案將逐漸規(guī)范化，并更加注重新聞表現(xiàn)
伴隨著策劃隊(duì)伍的專業(yè)化，他們的工作成果——策劃方案，也將走向規(guī)范化。無論是媒體策劃還是報(bào)道策劃，對(duì)受眾市場(chǎng)的調(diào)查、分析和研究將成為方案中不可或缺的一部分。對(duì)受眾的接受心理、接受習(xí)慣、接受水平以及反饋意見的密切注視，將使媒體及其報(bào)道的決策減少盲目性，漸趨科學(xué)化。未來的報(bào)道策劃方案不僅一如既往地注重選題的策劃，而且更加注重形式的價(jià)值，豐富多彩的形式將更強(qiáng)勁地反作用于內(nèi)容。策劃方案將更加注重新聞表現(xiàn)，對(duì)報(bào)道提出更細(xì)化的要求。具體可能體現(xiàn)在：講故事的報(bào)道手法將被媒體更廣泛地采用，媒體將更具有親和力；新聞報(bào)道的文體將更加多樣化，除了傳統(tǒng)的消息、專稿、評(píng)論之外，會(huì)更多地采用訪談、現(xiàn)場(chǎng)直播、主持人等形式，以及日益受到青睞的準(zhǔn)體裁——新聞背景。紙質(zhì)媒體與電子媒體將互相借鑒報(bào)道形式，如報(bào)紙會(huì)大量設(shè)置主持人專欄、廣播電視也將開辦更多的讀報(bào)、評(píng)報(bào)節(jié)目，力求做到新聞資源的最大化利用，媒介之間的整合傳播將更加流行。新聞報(bào)道策劃將重拾新聞評(píng)論這一利器，各種媒體都會(huì)加大新聞評(píng)論的力度。不過，社論、本臺(tái)評(píng)論的數(shù)量將會(huì)減少，新聞述評(píng)將更受歡迎。事實(shí)與意見雜糅在一起，評(píng)論和報(bào)道的界限將變得模糊，而媒介將更有力地引導(dǎo)輿論。注重新聞表現(xiàn)固然能激發(fā)新聞?dòng)浾�、編輯提高寫作、編輯、制作水平，多出精品，但是也可能帶來新的問題。媒體從業(yè)人員過分依賴策劃，過于倚重新聞表現(xiàn)，采編人員的新聞發(fā)現(xiàn)能力可能會(huì)有所降低，獨(dú)家新聞的數(shù)量也可能會(huì)繼續(xù)下降。
趨勢(shì)之三：新聞策劃將沖擊傳統(tǒng)新聞?dòng)^念
“新聞是新近發(fā)生或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”是傳統(tǒng)的、大家公認(rèn)的新聞定義。它的核心是新聞事實(shí)已經(jīng)發(fā)生、正在發(fā)生，而在實(shí)際的新聞策劃中，人們更關(guān)注那些將要發(fā)生的事實(shí)。一些市場(chǎng)化媒體不僅注重報(bào)道形式層面的策劃，而且直接參與事件策劃，既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，又當(dāng)裁判員，自編、自導(dǎo)、自演、自報(bào)，與傳統(tǒng)的新聞報(bào)道觀念即客觀、公正、真實(shí)地反映事實(shí)相背離。試想，如果所有的媒體都忙于策劃新聞、制造新聞，新聞媒體監(jiān)測(cè)社會(huì)的功能如何實(shí)現(xiàn)？雖然理論界不斷呼吁“新聞策劃宜慎行”，而實(shí)際情況是，大小媒體借新聞策劃之名行策劃新聞之實(shí)的事情幾乎天天都在發(fā)生。我們不得不承認(rèn)，目前，理論的研究確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于紅紅火火的新聞實(shí)踐。傳統(tǒng)新聞?dòng)^念受到新聞實(shí)踐的猛烈沖擊，理論界人士對(duì)新聞策劃困惑不已，似乎陷入了兩難境地。他們至今與實(shí)踐者仁智互見，難達(dá)共識(shí)。而筆者對(duì)新聞策劃的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)在本文前幾部分已經(jīng)明確闡述，不再贅述。本人推測(cè)，以后新聞策劃可能會(huì)主動(dòng)向傳播學(xué)尋求理論支持。因傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”與我國(guó)新聞?lì)I(lǐng)域過去實(shí)施的組織報(bào)道、如今流行的新聞策劃既有聯(lián)系，又有本質(zhì)區(qū)別。如將兩者結(jié)合起來，也許可以對(duì)當(dāng)前新聞策劃實(shí)踐作出科學(xué)的分析、解釋和總結(jié)，并在對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納、梳理的過程中，升華出新的理論。
綜上所述，新聞策劃是新聞大戰(zhàn)中能夠給媒體帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有效運(yùn)作手段。同時(shí)，我們也清醒地看到，新聞策劃是一把雙刃劍，一方面它能激發(fā)新聞從業(yè)人員的主觀能動(dòng)性，凸顯報(bào)道的新聞價(jià)值，充分滿足受眾的信息需求，擴(kuò)大媒體的影響力；另一方面，新聞策劃還有不少認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。新聞策劃與策劃新聞在實(shí)踐中猶如孿生兄弟，難分彼此。假新聞屢禁不絕，已在某種程度上損害了媒體的信譽(yù)。媒體既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員的角色也有待時(shí)間的檢驗(yàn)。新聞策劃中的某些行為似乎與“事實(shí)第一，報(bào)道第二”的馬克思主義新聞?dòng)^相違背，也使理論研究陷入尷尬境地。所以，新聞策劃至今仍是一個(gè)頗有爭(zhēng)議的話題。新聞界期待著理論研究的新突破，期待著理論的引導(dǎo)。新聞理論工作者任重而道遠(yuǎn)。