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由于選擇了細(xì)分的市場，我們也一直在思考細(xì)分的通路策略與傳播策略。因此我們基本沒有考慮大眾性傳統(tǒng)媒體，而是將目光投向以小眾為中心的新媒體。面對無數(shù)新型媒體的輪番拜訪與各類信息的狂轟亂炸，我們一直在追問媒體幾個問題：
● 是否有一種媒介可以將傳播媒介與銷售通路有效結(jié)合；
● 是否有一種媒介可以將面向受眾信息傳播與深度教育結(jié)合；
● 是否有一種媒介可以將打動小眾與影響大眾結(jié)合；
● 是否有一種媒介可以將媒介特質(zhì)與產(chǎn)品特質(zhì)有機結(jié)合。
我們目的很清楚：面對這種高端定位產(chǎn)品，我們其實
不僅需要解決傳播媒介的問題，更需要針對性找到適合產(chǎn)品銷售的有效通路的問題；面對復(fù)雜的產(chǎn)品信息，我們其實不僅需要解決面向受眾簡單傳播產(chǎn)品信息的問題，更要深度教育消費者、說服消費者使他相信你的產(chǎn)品信息；面對產(chǎn)品未來的市場空間，我們其實不僅需要解決打動眼下部分小眾實現(xiàn)部分銷售的問題，更希望影響大眾帶動大眾，進(jìn)而創(chuàng)造消費潮流；面對健康保健的產(chǎn)品屬性，我們其實不僅需要媒介具有傳播屬性，更需要借助媒介公信力與品牌特質(zhì)為產(chǎn)品推廣提供支持與背書。因此對于新媒體而言不僅是能接觸到關(guān)鍵的少數(shù)，更在于能否通過有效的手段打動他們！ 一旦我們拋出這些問題，絕大多數(shù)新媒體知難而退，對他們而言這確實是過分的要求，因為這些已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒介公司的底線。這些“跨界”的要求唯一得到回應(yīng)的是——互力健康傳媒。
通過仔細(xì)分析與多輪溝通，我們發(fā)現(xiàn)互力健康傳媒的健康圈媒體群蘊含了非常特殊的價值。這些價值不僅體現(xiàn)在互力健康傳媒是打造以公眾健康教育為平臺的新媒體典范、是中國最大的健康圈媒體群，更重要的是體現(xiàn)在受眾的高附加值與高影響力上，這群人關(guān)注健康，也必須實現(xiàn)健康，他們就是我們產(chǎn)品的“關(guān)鍵的少數(shù)”！同時借助互力健康的節(jié)目編導(dǎo)、廣告投放、通路賣進(jìn)、終端推廣、軟性宣傳、公益背書等媒體特質(zhì)與手段，加上互力健康的體貼服務(wù)，我們就有機會打動“關(guān)鍵的少數(shù)”！
● 通過與互力健康傳媒的合作，借助互力超過2000家藥店，5000家醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)資源， “御方姜鹽”在短短30天內(nèi)進(jìn)入北京、杭州300家藥店，代價與進(jìn)入傳統(tǒng)通路相比簡直微乎其微。在未來“御方姜鹽”還將進(jìn)入全國七大城市超過1000家藥店與部分城市的醫(yī)院五官科與口腔診所銷售。尤其令我們感動的是，為了配合我們產(chǎn)品賣進(jìn)工作，互力健康不僅派出自己的業(yè)務(wù)人員與兩面針人員一起參與談判，甚至將自己分公司場地借給我們作為產(chǎn)品倉庫，與我們業(yè)務(wù)人員一起鋪貨。
● 在與互力健康傳媒的合作中，在投放形式上我們不僅圍繞藥店進(jìn)行了常規(guī)5秒，15秒的廣告投放，還借用“兩面針特約口腔保健知識講座”為名專門制作了三分鐘的產(chǎn)品專題，在專題中我們邀請了部分醫(yī)院的口腔專家進(jìn)行口腔保健知識的宣講，借用專家的權(quán)威性與公信力為產(chǎn)品與品牌背書。同時在部分產(chǎn)品上市城市互力健康還針對藥店，開展用競爭品牌牙膏盒換贈產(chǎn)品試用裝活動，促進(jìn)競爭品牌用戶向兩面針品牌用戶的轉(zhuǎn)換。
● 在投放地點上，互力健康不僅選擇藥店進(jìn)行投放，為了影響口腔患者，互力健康還專門針對所有醫(yī)院的五官科聯(lián)播網(wǎng)進(jìn)行投放。由于醫(yī)院本身的公益特質(zhì)與公信力，使得許多病患與陪侍者在就診與其他活動前所看到信息更容易接受并信任。結(jié)合產(chǎn)品特性我們尋找部分高端口腔診所與口腔科，對醫(yī)生與患者進(jìn)行免費試用派送，由于有經(jīng)驗的病患者往往成為其他人患病時的意見領(lǐng)袖，因此對他們的教育與宣導(dǎo)將直接促進(jìn)大眾對產(chǎn)品的認(rèn)知。
● 盡管“御方姜鹽”產(chǎn)品上市不久，但從雙方共同成立的項目小組提供的實時銷售反饋看，部分城市的藥店已經(jīng)出現(xiàn)熱銷的勢頭，而這種熱銷的勢頭正在向傳統(tǒng)通路與普通消費者蔓延，許多客戶與消費者的的問詢電話正在不斷打來，甚至一些醫(yī)生與診所也開始與我們主動聯(lián)系�？梢哉f兩面針“御方姜鹽”牙膏正是借助互力健康傳媒的資源，極大改變了兩面針長期以來形成的低端、老年化的品牌形象，在激烈競爭的環(huán)境中開創(chuàng)了牙膏銷售的新藍(lán)海。
市場經(jīng)濟的第一課就是學(xué)會“放棄”。不管是市場細(xì)分（目標(biāo)市場選擇），還是目標(biāo)客戶分析（消費者行為分析），以及產(chǎn)品定位（品牌的差異化），都是基于為少數(shù)人服務(wù)這樣一個理念的產(chǎn)物。在新媒體幾乎是無處不在的今天，將信息準(zhǔn)確傳遞到少數(shù)人已經(jīng)成為現(xiàn)實。但另一方面，在于互力健康傳媒的合作中我們有感到新媒體不能為“分眾而分眾”，他有必須能協(xié)助客戶達(dá)成營銷目標(biāo)，因此真正能具有長久競爭力的新媒體必須時刻把握誰是“關(guān)鍵的少數(shù)”，以及如何打動“關(guān)鍵的少數(shù)”，如何將“關(guān)鍵的少數(shù)”影響到“普通的多數(shù)”。
作者：吳志剛 2007年度中國杰出營銷人金鼎獎得主，中國化妝品行業(yè)十大策劃人，任兩面針股份公司市場總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理，中國化妝品營銷研究中心副主任，中國百貨商業(yè)協(xié)會特約研究員，《日用化學(xué)品科學(xué)》、《日用化學(xué)工業(yè)》、《中國化妝品》編委。電子郵件: zhulijuan@3impel.com