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　　一是忽略營(yíng)銷導(dǎo)向，注重銷售導(dǎo)向。對(duì)于醫(yī)療設(shè)備及其決策過(guò)程的復(fù)雜性來(lái)講，根據(jù)宇慧源對(duì)廣告的研究，這類產(chǎn)品是一種購(gòu)買周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，企業(yè)媒體策略應(yīng)該是從行銷的角度考慮的，如旨在建立企業(yè)形象或品牌形象，所以應(yīng)當(dāng)采取“持續(xù)式”廣告投入模式或媒體行程模式，即不斷提醒人們的記憶、達(dá)到長(zhǎng)久的名牌效應(yīng)、建立和鞏固知名度。而目前大部分廠商采取的是“欄柵式”媒體行程模式，這種模式適合競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的購(gòu)買周期較短且周期明顯，消費(fèi)的季節(jié)性明顯的產(chǎn)品，是銷

　　二是大家都選擇在媒體干擾度最強(qiáng)的時(shí)候爭(zhēng)奪廣告位置，其實(shí)是造成投放一定的無(wú)效浪費(fèi)。比如在投放最多的10月份，投放廣告支數(shù)最多的雜志達(dá)到58個(gè)廣告，在3月份投放最多的雜志廣告達(dá)到49個(gè)，4月份達(dá)到41個(gè)；而在投放淡季的2月份，投放廣告最多的雜志也才只有19個(gè)廣告，和最多的10月差了3倍�！　�

　　三是對(duì)于媒體經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，也彰顯不利。部分專業(yè)媒體在投放淡季出現(xiàn)很多空白廣告版面，這無(wú)論對(duì)于廠商還是對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，都是很大的浪費(fèi)。資源的過(guò)度爭(zhēng)奪和資源的過(guò)度閑置，實(shí)際對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，都是“雙不贏”的�！　�

　　三、在設(shè)備類廣告投放中，不難看出一些大手筆　　

　　從投放位置來(lái)看，封面、封二、封三和封底由于資源有限，投放數(shù)量不多，且基本都被醫(yī)療設(shè)備以及藥品廣告所占據(jù)，其他位置中，醫(yī)療設(shè)備和藥品投放位置最多的是正文前插頁(yè)位置。此外，跨頁(yè)對(duì)開這種廣告形式基本只有醫(yī)療設(shè)備廣告主大量使用，其他類型廣告，包括藥品都較少或沒(méi)有。（見圖5）

　　四、不同類型專業(yè)雜志的廣告投放側(cè)重點(diǎn)不同，價(jià)值不同　　

　　宇慧源MAdExTM監(jiān)測(cè)的百余種雜志根據(jù)其主要讀者不同分為六種類型，即超聲影像類（主要面向超聲科，如《中國(guó)超聲醫(yī)學(xué)雜志等》）、腫瘤放射類（主要面向放射科，如《臨床放射學(xué)雜志》等）、監(jiān)護(hù)類（主要面向ICU/CCU，如《中國(guó)急救醫(yī)學(xué)》等）、設(shè)備信息類（主要面向設(shè)備科，如《醫(yī)療衛(wèi)生裝備》）、管理類（面向醫(yī)院院辦管理層，如《中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)》等）和綜合類（面向各類醫(yī)護(hù)工作者，如《中華醫(yī)學(xué)雜志》等）�！　�

　　從廣告投放產(chǎn)品來(lái)看，藥品根據(jù)其功能主要投放在腫瘤放射、監(jiān)護(hù)和綜合類型的雜志上，設(shè)備信息類和管理類雜志少有涉及；而醫(yī)療設(shè)備廣告則是在設(shè)備信息類雜志上投放最多，其次則是在超聲影像類、監(jiān)護(hù)類雜志上有目的有針對(duì)性的投放（見圖6）。

　　從投放收入來(lái)看，設(shè)備信息類雜志雖然數(shù)量最少，但是廣告收入最高，這與這些雜志的市場(chǎng)化定位有著密切的聯(lián)系，無(wú)論是從印刷版面、撰稿的靈活度還是從版面設(shè)計(jì)、市場(chǎng)化運(yùn)作來(lái)看，設(shè)備信息類雜志都走在各類雜志最前位；其次市場(chǎng)化運(yùn)作較好的雜志是綜合類雜志，另外由于綜合類雜志面向所有醫(yī)護(hù)工作者因而發(fā)行量最大，導(dǎo)致其廣告價(jià)位也很高，所以廣告收入也很高；腫瘤放射類、監(jiān)護(hù)類、管理類和超聲影像類雜志廣告收入其次（見圖7）�！　　�

　　從平均收費(fèi)來(lái)看，設(shè)備信息類和綜合類雜志價(jià)格最高，其次為管理類雜志；腫瘤放射類、監(jiān)護(hù)類和超聲影像類雜志廣告價(jià)格相對(duì)低廉（見圖8）。　　

　　從千人成本來(lái)看，效率最好的雜志是綜合類雜志，千人成本最低；其次為管理類雜志；其次為監(jiān)護(hù)類雜志、設(shè)備信息類雜志和腫瘤放射類雜志；超聲影像類雜志千人成本最高（見圖8）。（注：千人成本CPM=廣告收入/發(fā)行量X1000）

　　那么，對(duì)于廣告主，尤其是專業(yè)性強(qiáng)的醫(yī)療行業(yè)廣告主，在專業(yè)醫(yī)療雜志上刊登廣告的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？　　

　　首先，專業(yè)醫(yī)療雜志是有效與大量專業(yè)受眾溝通的工具。例如2007年醫(yī)療器械類產(chǎn)品在宇慧源監(jiān)測(cè)的近百份專業(yè)雜志上的廣告投入總額是3,558萬(wàn)元左右(根據(jù)刊例價(jià)格計(jì)算)，可到達(dá)大約18,142家三級(jí)及以上醫(yī)院，平均每家醫(yī)院的年費(fèi)用是1,961元，而每家醫(yī)院有很多醫(yī)師，平均到每個(gè)醫(yī)師的費(fèi)用則更少�！　�

　　其次，專業(yè)雜志廣告能鼓勵(lì)醫(yī)師在業(yè)務(wù)中使用廣告中的公司產(chǎn)品，也可用于鼓勵(lì)專業(yè)人員向最終購(gòu)買決策者推薦使用廣告產(chǎn)品。專業(yè)雜志上的廣告能為公司或品牌建立形象和標(biāo)志，能打動(dòng)許多消費(fèi)者并吸引最終用戶的注意，促進(jìn)銷售，這對(duì)公司銷售產(chǎn)品和服務(wù)至關(guān)重要�！　�

　　雖然在專業(yè)雜志上投放廣告有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，但是綜合我們前面的研究也可以看到，廠商有必要更合理的安排其廣告投放的時(shí)段與內(nèi)容，調(diào)整其廣告策略，才能使其廣告投放效益實(shí)現(xiàn)最大化。