當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
2008北京奧運(yùn)會(huì)隱性營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例評(píng)析（1）
作者：馬繼華 日期：2008-8-28 字體：[大] [中] [小]
-
北京2008年奧運(yùn)會(huì)是所有商家都想借用的平臺(tái)。對(duì)于很多沒(méi)有成為這屆奧運(yùn)會(huì)贊助商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，往往會(huì)試圖沾奧運(yùn)的光‘借雞生蛋’，尋找‘縫隙’‘插針’。由此便產(chǎn)生了通常所說(shuō)的 “隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”。
隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)（法文為Marketing trompeur，英文為Ambush marketing），是指由個(gè)人或?qū)嶓w所進(jìn)行的，可能明示或暗示其與承辦國(guó)奧組委、國(guó)際奧委會(huì)等之間，或者與上述機(jī)構(gòu)的任何活動(dòng)之間具有事實(shí)上并不存在的商業(yè)性關(guān)聯(lián)的，或雖具有一定的關(guān)聯(lián)但未經(jīng)上述機(jī)構(gòu)授權(quán)的廣告、宣傳、商業(yè)識(shí)別或其他活動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)就是搭“奧運(yùn)”便車(chē)搞商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為。北京奧組委給隱性市場(chǎng)的定義為：非合作伙伴企業(yè)想方設(shè)法與奧運(yùn)會(huì)建立虛假或者未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系，非合作伙伴企業(yè)違反各種保護(hù)奧林匹克形象和標(biāo)記使用的法律，非合作伙伴企業(yè)故意或非故意地干擾奧林匹克合作伙伴的合法市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的行為。
“預(yù)祝2008奧運(yùn)成功”，是每個(gè)中國(guó)人都有可能脫口而出的話，但如果一家企業(yè)在自己的廣告語(yǔ)中想使用這句祝福語(yǔ)來(lái)表現(xiàn)其公益道德，而這家企業(yè)又不是國(guó)際奧組委或北京奧組委的合作伙伴，那么，這家企業(yè)已經(jīng)“犯規(guī)”。
隨著奧組委和贊助商的“反伏擊”能力越來(lái)越強(qiáng)、水平越來(lái)越高，以前常用的“農(nóng)村包圍城市”——買(mǎi)下賽場(chǎng)周邊廣告、帶橫幅等物品入場(chǎng)等方法已經(jīng)逐漸失靈，所以，他們只能挖掘、開(kāi)發(fā)更多的辦法。
道高一尺，魔高一丈。央視市場(chǎng)研究公司CTR的一項(xiàng)調(diào)查就顯示：在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4％的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)贊助商，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率只有22.8％，而耐克和安踏的認(rèn)知率分別是18.2％和6.3％，李寧成為所有品牌中奧運(yùn)贊助商誤認(rèn)率最高的品牌。在問(wèn)及保險(xiǎn)行業(yè)的奧運(yùn)贊助商時(shí)，在無(wú)提示的情況下，有18.1％的受訪者認(rèn)為是平安保險(xiǎn)，14.2％認(rèn)為是中國(guó)人壽，而作為奧運(yùn)贊助商的中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)提及率僅有6.3％，與非奧運(yùn)贊助商太平洋保險(xiǎn)的提及率相差無(wú)幾。
我根據(jù)公開(kāi)資料，對(duì)北京奧運(yùn)的隱性營(yíng)銷(xiāo)行為做了幾點(diǎn)歸納。
1、攀龍附鳳
沒(méi)有獲得贊助權(quán)的廠商可以和跟自己沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的贊助商合作，因?yàn)橘澲虨榱俗畲笙薅榷糁谱约旱母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也需要和非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。
網(wǎng)易公司聯(lián)合聯(lián)想舉行了“群眾體育運(yùn)動(dòng)”——“體育夢(mèng)想中國(guó)行”。網(wǎng)易為活動(dòng)搭建了超過(guò)一萬(wàn)平方米的“體育夢(mèng)想樂(lè)園”同時(shí)向大眾免費(fèi)開(kāi)放。之后，“體育夢(mèng)想中國(guó)行”途經(jīng)上海、武漢、重慶、廣州、大連，最終在海南三亞銀泰度假酒店以“揚(yáng)帆出海，迎接日出”儀式歡送2004雅典奧運(yùn)，迎接2008北京奧運(yùn)。整個(gè)活動(dòng)歷時(shí)兩個(gè)多月。而由于不能直接借用奧運(yùn)名義和奧運(yùn)標(biāo)識(shí)，網(wǎng)易在活動(dòng)中拉上剛剛成為國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商的聯(lián)想集團(tuán)做贊助商�！绑w育夢(mèng)想樂(lè)園”內(nèi)無(wú)處不在的聯(lián)想（奧運(yùn)五環(huán)）標(biāo)志，使得這個(gè)活動(dòng)“合法地”搭上了奧運(yùn)的“車(chē)”。
三大贊助商聯(lián)合推出的“中銀聯(lián)想Visa奧運(yùn)信用卡”風(fēng)風(fēng)火火，但是，民生銀行聯(lián)合VISA推出的“奧運(yùn)福娃卡”以及招行聯(lián)手三星、VISA推出的奧運(yùn)信用卡風(fēng)頭也不弱。民生銀行、招商銀行都不是2008奧運(yùn)贊助商，他們通過(guò)聯(lián)合與自己沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的贊助商達(dá)到了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、奧運(yùn)贊助商中國(guó)銀行相同的目的。
2007年3月24日，招商銀行借奧運(yùn)倒數(shù)500天的時(shí)機(jī)，與國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴VISA國(guó)際組織聯(lián)合推出VISA奧運(yùn)信用卡。“VISA奧運(yùn)信用卡”以“2008和世界一家”為主題，在設(shè)計(jì)上，“和”字將設(shè)計(jì)到大卡卡面，小卡以帆船帆板和福娃等圖案作為元素，具有時(shí)尚的“奧運(yùn)”主題。本來(lái)不是北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的招商銀行成功“合法”的搭上了奧運(yùn)快車(chē)。
2、木馬植入
眾品牌你方唱罷我登場(chǎng)，讓人不知誰(shuí)是真正的贊助商，誰(shuí)又是偷襲者。更甚者，居然有廠商在奧運(yùn)期間在產(chǎn)品上標(biāo)注“非奧運(yùn)指定產(chǎn)品”字眼。
上海浩博椅業(yè)與北京奧組委簽訂合約，免費(fèi)為“鳥(niǎo)巢”提供五千多把總價(jià)四百多萬(wàn)元的座椅。此后又連續(xù)與奧組委簽訂合作協(xié)議，免費(fèi)為國(guó)家網(wǎng)球中心、水上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、北京工人體育館等十多個(gè)體育場(chǎng)館更換座位。在三十多個(gè)奧運(yùn)比賽場(chǎng)館中，半數(shù)以上的場(chǎng)館將使用印有該公司LOGO圖標(biāo)的座椅，座位總數(shù)估計(jì)至少在10萬(wàn)以上。這意味著，在整個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)期間，有上百萬(wàn)名觀眾親身體驗(yàn)該公司舒適的座椅，大大提升公司的知名度。