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如果這個“找茬”廣告找的是天堂水的賣點，估不論又有多少人能記住這個廣告的賣點，那“天堂水”又是什么水？在我的印象中，娃哈哈對“天堂水”的宣傳已經(jīng)有好幾年了吧，其精神是可嘉的。我以為，說到天堂水，老百姓應(yīng)該會想到杭州吧，總不會想到地獄的反義詞吧，然后一定會想到西湖，（也許還有虎跑泉，但那一小束山泉估計也輪不到娃哈哈了），用西湖水沏龍井茶，生產(chǎn)娃哈哈飲料？西湖水可不是干凈的主啊，乖乖隆地咚，我估計沒有一個人會去喝。這就產(chǎn)生了一個很明白的邏輯：用天堂水生產(chǎn)的娃哈哈茶飲料，沒人想去喝。這是任何一個正常人都會有的心理感覺。也許用天堂的空氣還是不錯的。
我想在這一點上，同省的農(nóng)夫山泉的定位和轉(zhuǎn)型都是成功的，農(nóng)夫山泉早年是背靠著獨一無二的千島湖而聞名天下，然而，當農(nóng)夫山泉全國銷售鋪開時，他當即面臨著水源問題，從杭州下屬的這個偏僻小城淳安運到全國銷售？這對利潤只有幾個點的水企業(yè)是犯了大忌，于是農(nóng)夫們果斷調(diào)整賣點，挑起一個天然水與純凈水的概念之爭，天然水當然到處都是，全國各地都有名山秀水，取之不盡。農(nóng)夫困境悄然破解。
如果是為了個無效的“天堂水”賣點而廣告，那這樣的廣告能取得的效果就是獲得那么一點點的品牌知名度而已，那么，娃哈哈還需要再花大力氣增加品牌知名度嗎？我以為，“天堂水，龍井茶”投放的廣告已經(jīng)不可謂不大，但娃哈哈龍井茶以天堂水為賣點，這是其全國擴張再上一個新臺階的最大障礙，完全無法對康師傅和統(tǒng)一構(gòu)成挑戰(zhàn)。
進一步分析發(fā)現(xiàn)，其實整條廣告內(nèi)容與去年比還是有點變動，那就是在廣告中增加了一個08年新產(chǎn)品，即滇紅茶，即綠茶的龍井茶，紅茶的滇紅茶。由于是為了節(jié)約廣告拍攝費用的緣故，廣告版本只是在文案和配音上作了調(diào)整，把冰紅茶改成了滇紅茶，不是心細者斷難注意。對這樣推廣新品，不是摳門就是對新品前途猶豫不決信心不足使然，最后一句“紅茶、綠茶都是好茶”就充分暴露了娃哈哈們對賴以出業(yè)績的跟隨產(chǎn)品的牽掛和對差異化新產(chǎn)品的猶豫。
龍井茶全國有名，滇紅茶又是什么茶��？
滇是云南之意，云南普洱茶大大有名，其實云南還有個滇紅茶，又稱云南紅茶，是世界茶葉市場上著名的紅茶品種。滇紅選用的是嫩度適宜的云南大葉種茶樹鮮葉作原料，大葉種茶樹鮮葉內(nèi)含多酚類物質(zhì)比其它茶樹豐富，經(jīng)過加工能產(chǎn)生較多的茶黃素和茶紅素，外加咖啡堿、水浸出物等的含量較高，所以制成的紅茶香高味濃、湯色紅艷、品質(zhì)上乘。
如果賣點不是“天堂水”，那么龍井茶與滇紅茶的賣點能不能說？滇紅茶與天堂水有什么關(guān)系？可不可以放棄天堂水？我以為這大有機會，娃哈哈的廣告人可再進一步去“找找茬”。
但更大的障礙還是在娃哈哈茶飲料的類品牌迷失。除了龍井茶以外，娃哈哈茶飲料的品牌的競爭優(yōu)勢到底在哪？為什么龍井茶在江浙一帶賣得好而在其它地方差強人意呢？“找茬”能不能找出娃哈哈茶飲料品類的特點呢？我以為仍有機會，娃哈哈已經(jīng)擁有龍井茶、滇紅茶兩種全國知名茶飲料，何不挖掘全國各地的名茶制成茶飲料呢？進而開發(fā)出娃哈哈“找茗茬”系列，茗者茶也、亦名也，我相信，“找茬”和“七杯茶”的知名度在全國已經(jīng)很響了。找茬找出全國七大名茶，也算是營銷一佳話了。點到即止，后話無需多說。
我要說的口頭禪是，做品牌一定要有造反精神。
品牌賣點、定位貴在堅持，但如果是個無效的賣點，則必須立即拋棄。如今，娃哈哈在品牌運作上走到了二條叉路，一條是情感訴求之路，就如純凈水、非常可樂，一條是一脫成名的語不驚人死不休之路，只顧注意力，疏忽產(chǎn)品力。將會造成品牌的精神分裂之虞。達娃之爭，更是放大了這種分裂。
對敵作戰(zhàn)，有時候“力慣千鈞于一發(fā)”是一種策略，有時候讓對手同時擁有七個對手也是一種策略，就如同六國與秦國之間的連縱與制橫，都不失為一種有效的方法，運用之妙，存乎一心。
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