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一分錢請形象代言人（2）
作者：謝付亮、邵怡丹 時間：2008-8-4 字體：[大] [中] [小]
關(guān)于明星代言的五個觀點(diǎn)
一，人氣是基礎(chǔ)，匹配是前提。人氣是代言的基礎(chǔ)。大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的，首要還是希望在短期內(nèi)能擴(kuò)大明星所代言產(chǎn)品的知名度，提高銷量。而人氣的直觀表現(xiàn)就是正面的媒體曝光率，目前人氣指數(shù)最高的，體育界的姚明、劉翔，娛樂界的周杰倫、超女，都是炙手可熱的“香餑餑”，面對這種明星，有實(shí)力的企業(yè)都會有一種先下手為強(qiáng)的心態(tài)，越早簽約費(fèi)用越低，越早簽約效果越好，所以像李宇春迅速竄紅之后，“一女嫁七夫”的現(xiàn)象也是容易理解的。
匹配是成功代言的前提。一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，即明星自身特質(zhì)是否與品牌相符，明星的影響人群是否與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群相符。品牌即人品，只有明星與品牌兩者匹配的代言，才會對推廣品牌和提升銷量有更好和更持久的效果。比如，蔣雯麗在生子后為某嬰兒奶粉做代言的信服力就比較好，而某些明星給治療不孕不育的醫(yī)院做代言人，就顯得莫名其妙了。
二，要努力避免代言品牌之間的干擾。一個高人氣明星同時代言數(shù)個品牌是很常見的，因此，企業(yè)在選擇代言人時，不僅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其它品牌。一方面，如果一個明星代言的產(chǎn)品過多，會使其代言的產(chǎn)品失去焦點(diǎn)，降低代言的效果；另一方面，一般不會出現(xiàn)一個明星同時代言同一品類的兩個品牌。但是，如果明星已經(jīng)代言過的產(chǎn)品中，在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場定位等方面與自己的產(chǎn)品和品牌有沖突，則會對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。以李宇春為例，其表現(xiàn)的是一種草根英雄或者平民英雄的形象，展現(xiàn)的是一種中性氣質(zhì)，在平民階層比較有影響力，比較受少女的歡迎，如神舟電腦、夏新手機(jī)等主要針對二三線大眾市場的二線品牌，選擇李做代言人就比較合適，相互間也不會有沖突。但有觀點(diǎn)認(rèn)為可口可樂作為一個國際知名品牌也選擇李做代言人，與神舟、夏新同列，會影響其品牌形象，其實(shí)仔細(xì)分析，可口可樂選擇李宇春是有道理的，這與其目前在中國著力拓展農(nóng)村市場和品牌形象年輕化的狀況相符合。
三，代言的價值要看企業(yè)發(fā)展趨勢。明星代言對不同的企業(yè)有不同的價值，有為了展示企業(yè)實(shí)力的，有為了快速提高品牌和產(chǎn)品知名度的，有為了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人氣和曝光率，作為品牌和產(chǎn)品的一種宣傳方式，因此，大部分的明星代言都以廣告的形式出現(xiàn)。以TCL天價簽下國際球星小羅納爾多為其大屏幕電視代言為例，代言費(fèi)用超過其大屏幕凈利潤的一半，有觀點(diǎn)認(rèn)為投入如此高的代言費(fèi)用是一種浪費(fèi)，懷疑小羅納爾多的代言對TCL來說是否有如此高的價值。其實(shí)仔細(xì)分析，TCL近年來開始走國際化路線，而今年的世界杯將至，簽下一個國際頂級的球星以求在世界杯期間迅速提高在國際上的知名度，TCL的行為雖然看上去像一場豪賭，但十分符合TCL的企業(yè)發(fā)展趨勢，影響深遠(yuǎn)，并不是毫無根據(jù)的。
四，選擇代言人的五大參考要素。選擇代言人有五大參考要素，其一，明星要有與品牌相稱的知名度，如全國性品牌選擇的代言明星一般是在全國有影響力的明星，體育產(chǎn)品選擇的代言明星一般是體育明星。其二，明星的個人特質(zhì)要與品牌特質(zhì)相稱，如一個氣質(zhì)熱情活潑的品牌選擇的代言明星一般是年輕偶像，一個氣質(zhì)成熟睿智的品牌選擇的代言明星一般是中年明星。其三，明星不能有代言過與品牌有沖突的其他產(chǎn)品，如企業(yè)不應(yīng)選擇一個代言過其競爭對手產(chǎn)品的明星代言，食品品牌不應(yīng)選擇一個代言過衛(wèi)生巾品牌的明星代言。其四，明星形象要正面，不能有負(fù)面報道，一個人氣大部分來自緋聞和負(fù)面報道的明星，企業(yè)應(yīng)該敬而遠(yuǎn)之。最后，明星是否具有發(fā)展的潛力，如有些“明星”雖然有一時的人氣，但缺乏發(fā)展的潛力，曇花一現(xiàn)，企業(yè)也需要考量這一因素。當(dāng)然，在實(shí)際選擇過程中，如果有其它運(yùn)作因素在內(nèi)，那么在具體選擇代言人時就是另外一個話題了。
五，及時跟蹤，迅速反應(yīng)以應(yīng)對風(fēng)險。一般來說，明星代言的時間不會太長，由于明星出現(xiàn)問題給企業(yè)帶來的風(fēng)險也不會太大，因此，在選擇明星時考慮更全面一些，則不會出現(xiàn)太大問題。當(dāng)然風(fēng)險仍然存在，主要來自明星的生老病死、負(fù)面報道等突發(fā)事件，這就要求企業(yè)有及時跟蹤明星狀況和快速反應(yīng)的能力。比如某著名演員突然因病去世，聘請其代言的企業(yè)就馬上停播了由該演員主演的廣告片，并換以新的廣告。某知名演員由于穿著問題引發(fā)了民族情緒，導(dǎo)致大眾的罵聲一片，負(fù)面報道鋪天蓋地，聘請其代言的企業(yè)馬上撤下有其形象的所有海報和廣告。
卡通形象代言崛起
卡通形象代言可謂是低成本打造品牌形象的有效之路。近年來風(fēng)靡日本、韓國的卡通熱潮及美國大型卡通電影的風(fēng)行帶動了企業(yè)的轉(zhuǎn)向。不少企業(yè)看到了卡通的魅力和商機(jī)，也看到了卡通人物代言的巨大成效，不少企業(yè)都啟用了卡通人物作為其形象代言人。活潑可愛的卡通人物或動物很受大眾歡迎，企業(yè)可以把企業(yè)文化精神及產(chǎn)品特征等賦予卡通形象上，通過個性鮮明、色彩濃厚的感性訴求博取目標(biāo)受眾的好感，在兒童用品、飲食、服裝、飾品等行業(yè)效果更為顯著。如肯德基的“肯德基上校”、麥當(dāng)勞的“麥當(dāng)勞叔叔”、可口可樂的“酷兒”、米其林的“輪胎人畢必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等卡通形象，在品牌推廣方面都起到了功不可沒的作用，有效降低了企業(yè)的品牌塑造成本。