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伊利奧運(yùn)營(yíng)銷解讀（3）
作者：曹芳華 日期：2008-8-5 字體：[大] [中] [小]
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推廣：在終端以及大眾主流媒體推廣的基礎(chǔ)上，聯(lián)合央視國(guó)際網(wǎng)站推出“有我中國(guó)強(qiáng)”百萬(wàn)網(wǎng)友奧運(yùn)大拼圖——尋找?jiàn)W運(yùn)坐標(biāo)活動(dòng)，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)地圖中標(biāo)注個(gè)人坐標(biāo)、個(gè)性簽名的形式，吸引每一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注并參與，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。
社會(huì)營(yíng)銷：伊利集團(tuán)并沒(méi)有把目光僅停留在此次2008奧運(yùn)會(huì)上，為了將愛(ài)心與奧運(yùn)圣火一起延續(xù)，伊利集團(tuán)將凝聚在奧運(yùn)2.0計(jì)劃上的感情升華，推出“夢(mèng)想基金”升級(jí)計(jì)劃——“蒲公英計(jì)劃”。從2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，中國(guó)代表團(tuán)在奧運(yùn)會(huì)上每拿到一塊金牌，伊利夢(mèng)想基金就向該公益計(jì)劃注入20萬(wàn)元人民幣，用以支持青少年教育和發(fā)展事業(yè)；伊利奧運(yùn)公益計(jì)劃在今后更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)期內(nèi)將與奧運(yùn)時(shí)刻同步，每4年注資一次。通過(guò)中國(guó)體育健兒在每屆奧運(yùn)會(huì)上的奪金表現(xiàn)，將奧運(yùn)冠軍與青少年教育發(fā)展事業(yè)通過(guò)該計(jì)劃緊密地聯(lián)系起來(lái)。
伊利奧運(yùn)營(yíng)銷的升級(jí)，體現(xiàn)了伊利品牌營(yíng)銷從“企業(yè)導(dǎo)向”的品牌營(yíng)銷1.0階段向“受眾導(dǎo)向”的營(yíng)銷2.0階段的升級(jí)，通過(guò)從品牌、產(chǎn)品、廣告、社會(huì)公益營(yíng)銷等各個(gè)方面全面的升級(jí)，在一定程度上全面提升了品牌的整體形象。
伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0：營(yíng)銷2.0 的BETA版本
在伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0階段，通過(guò)媒體傳播平臺(tái)及地面活動(dòng)的配合，以“健康”作為訴求點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。繼續(xù)開(kāi)展“伊利健康中國(guó)行”活動(dòng)，并擴(kuò)大活動(dòng)范圍，將此“健康”主張推廣到更多地區(qū)的消費(fèi)者。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，繼續(xù)開(kāi)展“有我中國(guó)強(qiáng)”百萬(wàn)網(wǎng)友奧運(yùn)大拼圖——尋找?jiàn)W運(yùn)坐標(biāo)活動(dòng)。與MSN、Skype、大旗網(wǎng)、酷6網(wǎng)等新銳媒體密切合作，輔以MSN動(dòng)漫傳情、騰訊QQ秀等工具。加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。傳遞奧運(yùn)夢(mèng)想 “有我中國(guó)強(qiáng)-尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”活動(dòng)，為伊利品牌與國(guó)人一道分享奧運(yùn)精神、助力北京奧運(yùn)搭建了通途。
但是從營(yíng)銷2.0 的層面來(lái)說(shuō)，伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0，只是營(yíng)銷2.0 的BETA版本，在受眾的互動(dòng)參與性、受眾與品牌之間的價(jià)值交流、以及互動(dòng)核心平臺(tái)的選擇等方面都不是一次完美的營(yíng)銷2.0運(yùn)動(dòng)。
營(yíng)銷2.0就是運(yùn)用技術(shù)和通路帶來(lái)地可能性，以邀請(qǐng)代替權(quán)威，以透明取代有所隱瞞，以互動(dòng)取代單向溝通，創(chuàng)造消費(fèi)者與品牌之間地交流價(jià)值，并且運(yùn)用這種交流帶來(lái)的新平等關(guān)系與消費(fèi)者交心，進(jìn)而達(dá)到預(yù)訂地營(yíng)銷目的。
在伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0階段，最具有2.0特質(zhì)的就是“有我中國(guó)強(qiáng)”百萬(wàn)網(wǎng)友奧運(yùn)大拼圖——尋找?jiàn)W運(yùn)坐標(biāo)活動(dòng)。接下來(lái)將對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行分析和解讀：
“有我中國(guó)強(qiáng)”既是伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0階段性品牌口號(hào)，也是伊利與消費(fèi)者互動(dòng)的價(jià)值交流所在。消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)就是通過(guò)受眾的參與實(shí)現(xiàn)品牌理念的完美演繹和呈現(xiàn)，從而建立受眾與品牌之間的關(guān)系。但是在“尋找?jiàn)W運(yùn)坐標(biāo)活動(dòng)”活動(dòng)中，并沒(méi)有體現(xiàn)“我”的參與與“中國(guó)強(qiáng)”之間的關(guān)系，也就是說(shuō)“有我中國(guó)強(qiáng)”只是一句口號(hào)，而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的真正參與價(jià)值，因此也就未能真正建立受眾與品牌之間的價(jià)值交流以及實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的交心互動(dòng)。
聯(lián)合央視國(guó)際網(wǎng)站推出“有我中國(guó)強(qiáng)”百萬(wàn)網(wǎng)友奧運(yùn)大拼圖——尋找?jiàn)W運(yùn)坐標(biāo)活動(dòng)，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)地圖中標(biāo)注個(gè)人坐標(biāo)、個(gè)性簽名的形式，吸引每一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注并參與，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。首先，平臺(tái)的選擇存在一定的不合理性。央視國(guó)際網(wǎng)站作為一個(gè)官方新聞網(wǎng)站，根據(jù)《第二十一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，在中國(guó)2.1億的網(wǎng)民中，35歲以下的網(wǎng)民占80%，因此央視國(guó)際網(wǎng)站的讀者與網(wǎng)民主體的重合度值得商榷。其次，央視國(guó)際網(wǎng)站是一個(gè)典型的web1.0時(shí)代的網(wǎng)站，缺乏web2.0的互動(dòng)參與性和良好的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)屬性，該平臺(tái)的用戶參與擴(kuò)散受到了極大的限制，因此很難形成良性的病毒傳播。