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中國涼茶市場發(fā)展分析報告（1）
作者：唐道明 日期：2008-8-7 字體：[大] [中] [小]
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正當人們在餐廳吃飯還指名飲用王老吉涼茶，還在高度贊揚大氣的王老吉為512大地震慷慨捐款1億元的時候，又一個涼茶品牌“順”牌借助葛優(yōu)“氣順了，心順了，身體順了，就一切都順了，咱老百姓，圖的就是一個順！喝順牌涼茶，今天特別順！順牌涼茶，讓中國人順起來！”的廣告高調(diào)上市，加入了國內(nèi)涼茶混戰(zhàn)的軍團，為炎熱的夏季增添了一絲涼意。由此也引起了我對涼茶市場發(fā)展的思考，縱覽涼茶市場的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)為何在王老吉一支獨秀占據(jù)市場主導(dǎo)地位的情況下，從達利集團2006年進入涼茶市場后沒有很好的表現(xiàn)后，還有企業(yè)大舉進入呢？涼茶市場到底如何發(fā)展呢？
涼茶市場的發(fā)展歷程――是王老吉開創(chuàng)了涼茶市場
毫不夸張地說正是因為有了王老吉，才誕生了涼茶行業(yè)。
2003年王老吉作出了冒險的一跳，一則“激情享受生活，怕上火就喝王老吉”的電視廣告，將多年消費者對涼茶是藥品的認知改變了，從而將涼茶定位為可以去火的飲料，正是這一創(chuàng)新突破了涼茶的市場發(fā)展瓶頸，從而帶領(lǐng)王老吉進入了一個高速的成長期。同時王老吉通過密集的電視廣告?zhèn)鞑�，也教育了整個中國的消費者，特別是南方的消費者，改變了涼茶的消費行為和習慣，可以說是王老吉開創(chuàng)了涼茶細分品類市場，并引領(lǐng)了整個行業(yè)的發(fā)展。
2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元，2006年銷量達到35億元，2007年銷量更是突破了50億元，當王老吉銷售額年年攀升之際，其巨大的市場增長空間和利潤讓眾多企業(yè)對涼茶產(chǎn)業(yè)欣喜若狂，尤其是2005年以后，大大小小的品牌大舉進入涼茶行業(yè)。
首先是廣東一帶的傳統(tǒng)涼茶廠家，潘高壽、鄧老涼茶等都相繼大力進入市場，都憑借著多年的生產(chǎn)經(jīng)驗和獨特定位，開展差異化的經(jīng)營，這些企業(yè)具有先天優(yōu)勢，帶有明顯的原產(chǎn)地地域特色，被消費者認為是正統(tǒng)的涼茶，現(xiàn)如今大多銷量平平。其次是2006年，中國休閑食品界一個頗受爭議的企業(yè)，達利集團首次進入飲料產(chǎn)業(yè)，一口氣推出12個單品，而“和其正涼茶”正是這次進入飲料市場的一個拳頭產(chǎn)品，并請影視明星陳道理為形象代言人，以“去火氣，養(yǎng)元氣”作為產(chǎn)品訴求，開展高密度的廣告轟炸，正式啟動全國市場，一度成為涼茶行業(yè)的翹楚，但也是紅極一時，現(xiàn)如今，這款涼茶除了在福建市場有一定銷量外，其他區(qū)域市場已難覓其蹤影。
接下來就是2008年6月，瑞年國際企業(yè)推出順牌涼茶高調(diào)進入市場，推出罐裝、瓶裝、盒裝三個單品，重金聘請葛優(yōu)擔任形象代言人，組建高素質(zhì)的營銷團隊，先期以江浙成熟市場為起點，已經(jīng)在江浙市場投放了電視廣告，打開了招商的序幕，能否在國內(nèi)飲料市場崛起，大家拭目以待。 瑞年國際是一家是以生產(chǎn)和經(jīng)營藥品、高級營養(yǎng)品為主的專業(yè)化健康產(chǎn)業(yè)集團，并非是傳統(tǒng)意義上的快速消費品企業(yè)，這一外行的進入，更加加劇了涼茶市場的競爭。
那到底是什么原因促進這些企業(yè)進入涼茶市場呢？涼茶到底是普通飲料、還是健康飲品呢？涼茶市場的本質(zhì)是什么呢？
涼茶市場的本質(zhì)――消費者喝的是對健康的希望
我們試圖從行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位和運營來洞察涼茶行業(yè)的本質(zhì)。
王老吉：
最早將消費者飲用涼茶去火的消費心理顯性化，提出“怕上火”的概念，從而讓消費者認為涼茶就是去火的功能性飲料。
鄧老涼茶：
提出平衡養(yǎng)生的差異化概念，塑造更適合現(xiàn)代人喝的涼茶產(chǎn)品形象，借助廣東著名中醫(yī)鄧鐵濤的威望，同時提出“中國涼茶道”、“現(xiàn)代涼茶”等理念，使之具有區(qū)別于其他涼茶品牌的獨特內(nèi)涵。 潘高壽：
提出清潤少點甜，從平衡的口感和潤肺的訴求，以創(chuàng)造差異化的賣點。
和其正：
提出熬夜傷元氣對健康不利，訴求去火氣，養(yǎng)元氣的賣點，提出中國涼茶的概念。從產(chǎn)品訴求、包裝色調(diào)都借勢王老吉，簡直是王老吉的翻版。
順牌：
憑借瑞年集團的強大實力，斥資購買廣東金葫蘆涼茶有限公司的國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)第41號保密配方，確保產(chǎn)品的領(lǐng)先性和正宗，傳揚并榮耀草本涼茶文化，避而不談去火概念，它有別于“防上火”的功能定位，但細探瑞年集團是以健康類產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的，以振興民族健康產(chǎn)業(yè)為己任，奉信專業(yè)制造健康的科學理念，這次推出涼茶也是以集團形成的強大健康產(chǎn)業(yè)定位為契機，將會延長其基于健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，宣傳健康的意圖明顯，借此引領(lǐng)中國飲料產(chǎn)業(yè)健康化的發(fā)展道路。同時，以中國人追求的“順文化”為重點，實施情感文化營銷策略。
縱觀王老吉、鄧老涼茶、潘高壽、和其正、順牌這些有代表性的涼茶品牌的定位來看，我們發(fā)現(xiàn)都是緊跟領(lǐng)袖品牌王老吉的定位，都在強調(diào)“防止上火、去火、順氣、補元氣”等概念，著重點在于向人們倡導(dǎo)一種健康的飲用觀，而這一定位和賣點正是符合了眾多消費者的需求。
幾個年輕人在餐廳吃飯，老板問需要什么飲料時，“這幾天有些上火，來罐王老吉吧”，一向是他們喜愛的可口可樂、果汁等不在被首先提及的范圍內(nèi)，也許這樣的場景曾多次發(fā)生在我們身邊。
再仔細分析這些消費者行為和心理的變化我們就會發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)。人們在當前的社會中，承受巨大的生活和工作壓力，疲勞工作和玩樂，處于亞健康狀態(tài)的人員逐漸增多。但隨著生活物質(zhì)水平的提高，對健康的關(guān)注逐漸重視，在擔心一切與不顧一切之間，除了食物本身的營養(yǎng)指望，更需要一個保健的因素來平衡，希望有一個健康的希望和承諾，而倡導(dǎo)健康觀定位的涼茶正好滿足了消費者的心理需求，從而點燃了他們的消費激情，這正是涼茶行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)。
哦，到此我們才恍然大悟，原來是消費者需求點變化了。王老吉正是抓住了消費者對飲料的核心需求點提出了防上火的概念才創(chuàng)造了這個品類市場，正是這個概念引爆了整個市場的能量。