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中國涼茶市場發(fā)展分析報(bào)告（2）
作者：唐道明 日期：2008-8-7 字體：[大] [中] [小]
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涼茶市場的未來發(fā)展趨勢――依舊是王老吉一個(gè)人的獨(dú)舞
縱觀中國飲料市場的發(fā)展，經(jīng)歷了純凈水、礦泉水、碳酸飲料、茶飲料、運(yùn)動飲料、果汁、含乳飲料等發(fā)展階段，在每個(gè)階段都成就了一些著名品牌，并形成了市場的消費(fèi)熱潮，多家企業(yè)參與混戰(zhàn)，經(jīng)歷過喧囂之后，這些領(lǐng)先品牌也形成了穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)，流行風(fēng)潮逐漸退去，市場又恢復(fù)平靜。據(jù)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006年涼茶市場規(guī)模達(dá)到46億以上，2007年涼茶市場規(guī)模達(dá)到100億以上，2008年行業(yè)預(yù)測將超過200億，涼茶市場的發(fā)展已呈高速增長趨勢。同時(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 2007年下半年，罐裝紅色王老吉在國內(nèi)罐裝飲料市場的銷售額已經(jīng)超過碳酸飲料品牌，顯然涼茶已經(jīng)成為飲料市場細(xì)分類別中的一個(gè)重要組成部分。
不管是傳統(tǒng)涼茶生產(chǎn)企業(yè)、還是新興企業(yè)，他們的進(jìn)入都很難改變王老吉一支獨(dú)秀的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。首先，從品類領(lǐng)先策略來看，王老吉創(chuàng)造性地開創(chuàng)了涼茶市場，并且市場教育相當(dāng)成功，消費(fèi)者幾乎將涼茶等同于王老吉，品牌認(rèn)知度較高。其次，從市場運(yùn)作來看，通過與目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的準(zhǔn)確把握，以餐飲市場為突破口，順利地啟動了市場的發(fā)展引擎，快速地進(jìn)入了快速消費(fèi)品眾多主流銷售終端，并且市場運(yùn)作精細(xì)，終端維護(hù)到位。最后，由于產(chǎn)自廣東這一涼茶的發(fā)源地，正是迎合了消費(fèi)者對傳統(tǒng)產(chǎn)品根深蒂固的原產(chǎn)地消費(fèi)心理，有涼茶始祖之稱。
綜合王老吉的品類領(lǐng)先、產(chǎn)品品質(zhì)、渠道、推廣等眾多因素來看，已經(jīng)具備了行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵成功要素，將會繼續(xù)引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。但當(dāng)“防上火”的核心賣點(diǎn)奠定行業(yè)領(lǐng)先位置之后，竟而變成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，王老吉該如何再獲取新的核心競爭優(yōu)勢，繼續(xù)保持增長呢？是王老吉要面臨的一個(gè)問題。也許品牌的打造將是一個(gè)可靠的方向。當(dāng)所有品牌的產(chǎn)品都達(dá)成同樣的功能后，對消費(fèi)者而言，更重要的是品牌的力量，品牌能夠給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)和精神上的滿足感。因此王老吉應(yīng)該依靠規(guī)模實(shí)力優(yōu)勢，在做深做精市場的同時(shí)，要注重品牌推廣和廣告?zhèn)鞑サ纳钊�，持續(xù)研究消費(fèi)者，開展與消費(fèi)者的品牌溝通，開始漫長的品牌打造之旅。
王老吉的快速發(fā)展確實(shí)給行業(yè)參與者帶來了很大的發(fā)展激情，都想借助其開辟的道路來分得屬于自己的市場蛋糕。從快速消費(fèi)品的發(fā)展規(guī)律來看，品牌和渠道是否已經(jīng)成為牽引企業(yè)成功的兩架馬車，缺一不可。
現(xiàn)在市場主要參與者有兩大類：
第一，以潘高壽、黃振龍、寶芝林等為代表傳統(tǒng)廣東涼茶企業(yè)和以三九、白云山、念慈庵等為代表的制藥企業(yè)，他們普遍銷售規(guī)模偏小，同時(shí)不具備快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)、銷售團(tuán)隊(duì)，更重要的是缺乏行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，根本不是王老吉的對手，很難成長起來。
第二，就是以和其正為代表的快速消費(fèi)品企業(yè)。但從和其正涼茶的市場業(yè)績來看，憑借著達(dá)利集團(tuán)多年形成的品牌知名度效應(yīng)和密集的市場渠道網(wǎng)絡(luò)也并沒有取得巨大的業(yè)績，那是市場理論和經(jīng)驗(yàn)失靈了嗎？是否是因?yàn)椴痪邆湓a(chǎn)地概念嗎，而宣傳的“中國涼茶”也沒有效果嗎？我認(rèn)為是因?yàn)楹推湔^于模仿王老吉，沒有自己的特色，再加上渠道商對達(dá)利慣有的依靠高額的渠道利潤來支撐網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的短線市場操作模式了如指掌，一旦初期熱情過后，價(jià)格賣穿，達(dá)不到利潤要求，再加上市場管理混亂，渠道商就會徹底倒臺。市場現(xiàn)實(shí)表明，和其正只是曇花一現(xiàn)，將失去招商鋪貨時(shí)期的市場吸引力。
而另一個(gè)也可以稱得上制藥企業(yè)的瑞年國際，此次大力推出順牌涼茶，宣傳采用國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)第41號保密配方，號稱具有正宗廣東血統(tǒng)；再加上瑞年集團(tuán)是從事健康產(chǎn)品經(jīng)營的專業(yè)廠家，已經(jīng)有了一定的母品牌在健康產(chǎn)業(yè)方面的積累，是否離行業(yè)的本質(zhì)――消費(fèi)者喝的是對健康的希望更近了一些，也許會多一個(gè)成功的基因。目前順牌涼茶已經(jīng)開始在地方電視廣告開播廣告，展開了在江浙區(qū)域市場的招商工作。但目前空白的渠道網(wǎng)絡(luò)將是順牌面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。順牌是否能夠成為市場的黑馬，還需要市場的檢驗(yàn)。
涼茶市場從2003年算起，也有了6年了的發(fā)展時(shí)間了，確實(shí)有一大批廣東的企業(yè)在跟進(jìn)，就目前廣東而言，就已擁有大大小小涼茶品牌近百個(gè)，但都沒有很好的市場表現(xiàn)機(jī)會。同時(shí)，新興品牌和其正大手筆投入下，憑借品牌知名度和良好的渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，市場還是難以取得預(yù)期收益，接下來不會有更多新的參與者來參與這場難以勝出的戰(zhàn)爭。順牌涼茶也會替代和其正暫時(shí)成為王老吉的一個(gè)新舞伴，使得王老吉不會顯得過于孤獨(dú)。畢竟市場是需要多家共同操作，做強(qiáng)做大的。
而目前而言，這些品牌的參與都不會改變涼茶市場的競爭格局，涼茶市場依然會保持王老吉一枝獨(dú)秀、眾多品牌尾隨的局面，還將是王老吉一個(gè)人獨(dú)舞。
唐道明先生，現(xiàn)就職于美國科特勒咨詢集團(tuán)上海分公司，營銷戰(zhàn)略和營銷管理專家。曾先后任職于大型汽車零配件生產(chǎn)企業(yè)，擔(dān)任市場部策劃人員。后轉(zhuǎn)入咨詢業(yè)，曾就職于營銷咨詢公司，曾經(jīng)主導(dǎo)和參與過多個(gè)營銷咨詢類項(xiàng)目，涉及營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、營銷管理、培訓(xùn)等多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)過恒康食品（炒貨）、健豐餅干、申真鱷魚漆、雅客糖果、奇客餅干、柒牌男裝、上�？身灧唬ǖ案膺B鎖業(yè)）、熊貓乳業(yè)、月山啤酒、三泰啤酒、深圳建科院、山東中煙、浙江盾安集團(tuán)、臺州永強(qiáng)集團(tuán)等多個(gè)國內(nèi)優(yōu)秀客戶。聯(lián)系電話: 13022151485，電子郵件: tangdaoming@kotler.com.cn