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桑田莊園枸杞酒策劃過程實錄（2）
作者：方華明 時間：2008-9-1 字體：[大] [中] [小]
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于是，我們確定如下基本思路：
一、就是要將枸杞酒當保健酒來賣
盡管相關部門規(guī)定枸杞酒只能定位為果酒，不能當作保健酒來宣傳，但根據消費者及零售終端調查，消費者始終看重的是枸杞酒的保健功能而習慣于將枸杞酒當作保健酒來消費，而且第一反應是“提高性功能”、其次是“提高身體機能”，再次才是“延緩衰老、抗疲勞”。既然如此，那么我們博愛將被定位為果酒的枸杞酒當作保健酒來賣。只要解決好相關矛盾與沖突就行。
二、男人的酒，讓女人走開
; 很多人會條件反應式地提出女士專用酒問題。桑田莊園酒業(yè)甚至已經確定了“纖妍”這一副品牌名，而且標簽也已經委托某設計公司設計出來。但是，根據實際消費群分析及日常的消費者測試結果表明，由于消費者認為枸杞子是男人的保健品，所以枸杞酒被定向為“男人飲用酒”，由消費者認為枸杞子是中年以上人的保健品，所以枸杞酒被定向為“中年以上人群”。針對枸杞酒異常明顯的性別定向性，我們應當毫不猶豫地堅持“枸杞酒一直就是男人的酒，應當讓女人走開！”
¬三、宴會與規(guī)模型聚餐不會是主流消費場所。
按常規(guī)思維，枸杞酒應當通過餐飲店來打開市場，帶動其它渠道的消費。但需要搞清楚的是，由于消費者對枸杞酒具有明顯與“性”相聯(lián)系的利益的認識，注定了他們不會在宴會及規(guī)模型聚餐時消費，家庭、酒吧及是三、兩個人的小聚餐才是主要消費場所。同時盡管我們不能解除消費者將枸杞酒與“性”相聯(lián)系的認知，但應當盡可能地從表面上、面子上弱化它。
四、從處于“亞健康狀態(tài)”的人群著手
“亞健康狀態(tài)”又叫“第三狀態(tài)”，實際上就是慢性疲勞綜合癥，其中30～50歲的人最容易處于亞健康狀態(tài)。有關統(tǒng)計資料顯示：我國有15%的人是健康人，15%是第二狀態(tài)人（病態(tài)），70%的人是第三狀態(tài)人。據我國衛(wèi)生部對十個大城市上班族的調查顯示，處于亞健康的人占48%，其中沿海城市高于內地城市，腦力勞動者高于體力勞動者，中年人高于青年人。而且高級知識分子、企業(yè)家處于亞健康狀態(tài)的占70%。
而枸杞酒的主要功能之一就是改善并提高生理機能，也就是說，處于“亞健康狀態(tài)”的人群，與枸杞酒所希望滿足需求的人群，存在著高度的重合。
五、選擇市場容量最大的品種，同時攻擊市場的兩端
入市產品的選擇十分關鍵，銷售量與利潤應當同時兼顧。“浸泡型枸杞酒”首先要被淘汰。鑒于中高端和中低端具有極強的消費群覆蓋性，相對比較容易推廣，比較容易產生銷售規(guī)模，所以雖然一般企業(yè)基本上將產品定位于中高端和中低端，使這兩個產品段成為最為危險的產品段。但由于先行者已經打下了良好的基礎，并根據企業(yè)的實際情況，還是要從這兩個方向出擊：將12度以下的“枸杞果酒”定位于中高端，將18度、28度、38度等度數(shù)的“調制型枸杞酒”定位于中低端。
七、采用來源品牌策略進行消費群的分隔
“桑田莊園”這個品牌名來源于企業(yè)老板名字，這個來源的特殊性讓我們難以否定。但一方面，這個品牌作為枸杞酒的品牌存在著自然聯(lián)想性和營銷推廣自然發(fā)揮空間難的問題；另一方面，我們所選擇也是老板堅持要求的是屬于兩個工藝、檔次差別比較大的產品，使用同一個品牌名將很難進行區(qū)隔。無奈之下，我們只能選擇“來源品牌策略”——將“桑田莊園”作為企業(yè)品牌，同時分別對定位于中高端的12度以下的“枸杞果酒”和定位于中低端的“調制型枸杞酒”創(chuàng)意獨立品牌。
前期即同時推出兩個獨立品牌有違常理，特別是在廣告宣傳上很難處理，這個只能在具體市場策略上再解決——在媒體與時段的選擇上進行區(qū)分，同時根據區(qū)域市場實際情況來提高某個獨立品牌的投入理，并通過企業(yè)品牌“桑田莊園”進行統(tǒng)一。
八、通過揭開枸杞酒的真實情況，通過攻擊領導者來炒作。
枸杞酒行業(yè)可以說是亂七八糟，在“枸杞果酒”這個大概念之下，采用葡萄酒工藝發(fā)酵的10度、11度、12度的叫“枸杞果酒”，配制型18度、28度、38度的也叫“枸杞果酒”，甚至根本就沒有枸杞的白酒也叫“枸杞果酒”。而這種局面其實是枸杞酒的領導企業(yè)所造成的，因為他們就沒有明確，甚至是在混淆“枸杞果酒”的概念，說嚴重一點，其實是對消費者撒了一個彌天大謊。作為后來者，如果能夠技巧性地揭開這個謊言的蓋子，將能夠迅速提升企業(yè)及品牌的知名度和美譽度。
★在制作產品策劃方案時，無奈與可惜始終交織
根據基本思路的產品策劃框架如下：
一、產品定位
枸杞酒是一種具有改善并提高生理機能的果酒。
二、產品類型上市規(guī)劃
前期同時推出發(fā)酵型枸杞果酒和配制型枸杞酒，其中發(fā)酵型枸杞果酒主攻中高端市場，配制型枸杞酒主攻中低端市場。然后根據企業(yè)的發(fā)展，按順利逐步推出定位于中高端的枸杞白蘭地與枸杞利口酒，以及定位于中低端的枸杞白酒。
三、核心消費群定位
以處于“亞健康狀態(tài)”的男性消費者作為核心消費群，其中中高端產品主攻企業(yè)家、中高級政府官員、高級白領、高級知識分子，而中低端產品主攻普通大眾消費群。