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外銷型企業(yè)：明明白白做廣告（3）
作者：崔濤 時間：2008-9-10 字體：[大] [中] [小]
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四、 粘性來自穿透力
前幾天走在大街上，看到路邊的電線桿上貼著一塊牛皮癬，上書：“名牌真皮大衣，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，發(fā)現(xiàn)假皮，賠償一萬元”，看到后，我心里忽然想到了打假英雄王海，有種去打假的沖動，或許能發(fā)筆小財。我想很多人如果看到這個廣告，都會有去探視一下的沖動，這說明這個廣告是有粘性的，它好像看透了人們的心理，有種穿透人們內(nèi)心的魔力在里面。
這種魔力，我們在為很多企業(yè)提供咨詢服務(wù)的時候，也曾經(jīng)多次用過：談到鉆石，價值很高，很多人一輩子可能就是結(jié)婚時購買一次，她們最恐懼的就是買到假貨了，為此，我們在為香港紅房子珠寶咨詢的時候，就出了兩句廣告語：“我有我真”和“唯有我真”；同樣，現(xiàn)在整個保健品行業(yè)已經(jīng)整體遭遇信任危機，是人們不需要保健了嗎？無疑，大健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為公認(rèn)的全球財富第五波，有家經(jīng)營冬蟲夏草等名貴藥材的企業(yè)找我咨詢，希望采取專賣店的形式來銷售，這個公司老板的整個團隊為了取這個專賣店的名字已經(jīng)耗費了幾個月的時間，始終不滿意，我為其取得店名是“保真堂”，讓他們豁然開朗，喜出望外。
達克寧，在說明書和包裝上明確標(biāo)識：“癥狀消失后，應(yīng)該繼續(xù)用藥7天，以防復(fù)發(fā)”，這就抓住了消費者害怕復(fù)發(fā)的心理，乖乖的多用幾天藥；農(nóng)夫果園等飲料企業(yè)會在包裝上明示：“開啟后請即時飲用，4至6度冷藏溫度下24小時內(nèi)飲用完”，其實，只要飲后把口蓋緊，隔個三天也不會變質(zhì)的；香飄飄奶茶用熱水泡后，許多人急著喝的時候，會突然猛吸一口，很容易被燙傷，所以我們在策劃的時候，首家在包裝上提示，小心燙口，表達了對消費者的關(guān)心；現(xiàn)在煙卷上都已經(jīng)標(biāo)識出了吸煙有害健康，在國家對白酒企業(yè)要求標(biāo)識提示語之前，我就為一家白酒企業(yè)提出過標(biāo)識小心有害健康，走在國家法律的前面，成為第一個關(guān)愛消費者的有社會責(zé)任感的企業(yè)。
五、粘性來自情感力
人類是有感情的動物，我們會很容易相信我們親朋好友的推薦信息，卻不會聽從那些看不順眼的人嚴(yán)密的論證和熱情地推銷。成功的名牌都在搶占人類共有的一些基本情感，訴求情感已經(jīng)成為趨勢，因為人類有一些基本的永恒的情感——愛情、友情、親情等。過去20年來，在許多產(chǎn)品類型中，品牌之間的功能差異已經(jīng)大幅縮小，而且消費者更關(guān)注品牌是否有時尚感、高貴感，而不僅僅產(chǎn)品的功效了。寶潔的海飛絲洗發(fā)水，已經(jīng)開始將廣告訴求重點從“去頭屑”轉(zhuǎn)向了“頭發(fā)的新生命”。
那么，廣告如何增強其情感力呢？宜家家居，做的車體廣告上寫著“媽媽說，硬床墊好，真的嗎”；某保健品做的車體廣告是“親人的虛弱你看到了嗎”；美加凈的廣告，用幼兒的聲音說到“媽媽，永遠不會老”，這些廣告有什么共性？只有一個字“愛”，廣告里充滿了愛的魔力，穿透了消費者的內(nèi)心，直達其潛意識的深處。同樣，最有銷售力的軟文就是能釋放愛的魔力的文章，我們在為一個抗癌的保健品寫軟文的時候，沒有用恐嚇的方式，而是在文章主題中寫道“不要讓癌癥帶走俺爹俺娘”。
記得我的兒子還小的時候，我家房子里放的到處都是母嬰雜志、育兒書籍，有一本雜志給我留下了深刻印象，上面就是介紹應(yīng)該選購什么照相機給幼兒照相，才不會損傷孩子的眼睛，在文章末尾才提了一下某品牌照相機，后來，我發(fā)現(xiàn)，該品牌照相機的廣告就在雜志內(nèi)封上；這其實是就是一個很有穿透力的軟文，同時，也是能直接帶來銷量的賣貨組合。因為它所說的，正是我關(guān)心的；它所推銷的，也正是我需要的，而且是我馬上就可以按照其廣告行動的。
崔濤，中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運作過數(shù)十家集團公司，通過模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價值創(chuàng)新、流程改造、資本運營、強勢突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險、高收益的新咨詢模式。 聯(lián)系電話：13918194072 電子郵件：ct721888@163.com MSN: ct721888@hotmail.com QQ：575805880 博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net