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敖東安神補(bǔ)腦液營銷策劃案（2）
作者：銳策劃 日期：2008-9-10 字體：[大] [中] [小]
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老品牌突破難點二：銷量、價格的維持，越來越力不從心
老品牌、老產(chǎn)品最頭疼的問題，除了傳播之外，當(dāng)屬各式樣的營銷問題，這些問題大多已經(jīng)成行業(yè)難題：
1、成為終端促銷、吸引人氣的工具，終端價格越來越低
2、終端利潤低，有的出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象，造成終端推薦不積極，品牌優(yōu)勢得不到充分體現(xiàn)；
3、終端攔截嚴(yán)重，上述兩點客觀上加重了競品的終端攔截；
4、串貨問題，渠道價格不穩(wěn)定；
5、低價貨大大打擊經(jīng)銷商大量備貨的信心；
我們提出，營銷全面深入，抓主要矛盾：樹信心、給方法，軟硬結(jié)合兩手抓
樹信心：經(jīng)銷商大會統(tǒng)一溝通，一次性統(tǒng)一步調(diào)
營銷啟動的第一步，要重塑經(jīng)銷商信心，取得經(jīng)銷商的支持非常重要，必須促使渠道、終端整條線的整齊劃一。２月２６日，“大傳播、新突破、共騰飛”吉林敖東06年全國經(jīng)銷商大會隆重召開，安神補(bǔ)腦液有深度的策劃、大手筆的投入與決心，贏得了經(jīng)銷商的一致認(rèn)可，經(jīng)銷商熱情高漲，會議達(dá)成５０００多萬的現(xiàn)場銷售額。為安神補(bǔ)腦液營銷的全面啟動開了個好頭。３月１５日，高空廣告全面啟動，央視、浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、云南衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視、廣東電視，正式拉開安神補(bǔ)腦液大傳播的大幕。
同時，地面推廣全面跟進(jìn)，終端建設(shè)、店員教育、社區(qū)推廣、第三終端會等全面開始，充分借用大傳播帶來的便利，把各項工作做實做細(xì)。
給方法：穩(wěn)定終端價格三步曲
穩(wěn)定終端價格單純地從終端入手，渠道不同步進(jìn)行，很難達(dá)到目的。應(yīng)渠道、終端雙管齊下，上下一致，這樣才能達(dá)到穩(wěn)定終端價格的終極目的。從終端入手：穩(wěn)定零售價對于終端層面來說，難在同步進(jìn)行；同時從經(jīng)銷商入手：經(jīng)銷商層面重在管理，打擊低價串貨，尤其是二三級商的價格管理。
第一步：啟動“百城萬店”利潤大行動
首先面向終端穩(wěn)定價格，開展題為“百城萬店”利潤大行動（具體內(nèi)容涉及商業(yè)機(jī)密），同時，面向消費(fèi)者在活動終端開展面向“買5送一”的促銷活動，即一次性購買5盒安神補(bǔ)腦液，送5支裝安神補(bǔ)腦液一盒，幫助終端加快銷售。
第二步：終端：簽訂協(xié)議，活動開始，穩(wěn)定價格；渠道：加強(qiáng)各級經(jīng)銷商的管理，穩(wěn)定各級出貨價
連鎖終端：深化戰(zhàn)略協(xié)議，基礎(chǔ)終端：活動突破，簽訂協(xié)議。穩(wěn)定價格中另外重要的一部分就是從經(jīng)銷商入手，采用“追根溯源倒查法”，即終端出現(xiàn)過低的銷售價格，追根溯源，順藤摸瓜，找出低價供貨商，采用溝通＋警告＋處罰＋取消的法則，加強(qiáng)各級經(jīng)銷商管理，穩(wěn)定各級出貨價。
第三步：重在維護(hù)，堅持做好三件事
三件事：
第1件事：做好終端的基礎(chǔ)建設(shè)，按照終端建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)來，尤其是重點終端；
第2件事：新形象、新說辭的應(yīng)用與推廣，如配合大傳播的“一天兩支”與地面推廣“五盒一療程”的說辭。
第3件事：基礎(chǔ)社區(qū)教育工作，因地制宜、靈活多樣地開展。
通過傳播創(chuàng)新、渠道整合、終端價格穩(wěn)定工程等一系列環(huán)環(huán)相扣的營銷運(yùn)作，安神進(jìn)一步鞏固了在安神市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，品牌得到進(jìn)一步提升。
一般都認(rèn)為老品牌、老產(chǎn)品面臨的問題很多，傳播、渠道、終端、人員等等，無從下手。但從安神補(bǔ)腦液的策劃過程我們可以看出，老樹開新花，并不難。老品牌擁有很多新品不可比擬的優(yōu)勢，一定的品牌知名度、廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)、深厚的渠道鋪貨等，這些都是營銷起勢的關(guān)鍵，就看怎么用。在理清營銷的大思路基礎(chǔ)之上，第一是樹信心，抓主要矛盾；第二是給方法，集中精力做主要的事，帶動全局的變化。
銳策劃：先后深度服務(wù)同濟(jì)堂、吉林敖東、東阿阿膠、卡西歐、康師傅、好醫(yī)生、山香園。。。。。不拘泥于哪門哪派，用心研究13億消費(fèi)者，動腦子做出真正賣貨的廣告與策劃，“大創(chuàng)意”的策劃模式，讓你的產(chǎn)品與眾不同、犀利有力！電話：021-54243074 54243084 郵箱：ruicehua@gmail.com 網(wǎng)址：http://www.ruicehua.com/ 值班手機(jī)：13764883309。