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我國電視廣告中的角色定型（2）
作者：龔占德 時間：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]
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2、女性的社會角色——消費主體
在很多電視廣告中，創(chuàng)意者通常會刻意地夸大女性的外在美，強調女性的年輕、漂亮，性感迷人等外在特征。其作品中的女性也多以年輕、美貌的居多，針對女性的營養(yǎng)品、化妝品、藥品等將女性作為消費目標，不停地向女人們推銷這樣的觀點：做女人就要美麗，要皮膚白皙、頭發(fā)柔順、身材苗條……才能做一個真正的女人。否則，你就是不完整的，你的存在價值就要大打折扣，這種廣告作品將對女性存在價值窄化為對女性外在形象的訴求，恰恰是對女性的一種貶抑和誤讀。
; 在消費主義進入中國社會的今天，在某種程度上的“符號式”消費已經悄悄介入人們的生活�！胺栂M”更為注重的是對商品所具有的社會意義，在消費中追求自我表達的實現，與此相對的廣告業(yè)也從早期的“以產品為中心”轉向“以人物、環(huán)境或生活方式為中心”來附加給商品以意義，女性形象在電視廣告創(chuàng)意中被物化了。以女性作為消費者的描述和表現也是我國電視廣告創(chuàng)意中對女性角色定型的另一種體現。女性在廣告中多以消費者的身份出現，而男性則以支付者的角色出現。這種被定型后的角色表現將女性置于消費者的境地，而凸顯了男性作為社會財富的創(chuàng)造者的位置，也并不符合社會的現實。在我們的現實生活中，女性在社會中工作，獨立承擔著社會責任已經是不可抹煞的社會事實，但是，在我們的廣告作品卻更多的是對此無視或失實的表現。女性的價值和角色仍然被限定在有限的家庭空間之內，而女性的地位仍然是處于從屬地位的消費主體，而非創(chuàng)造主體。
3、女性的性格形象——美麗佳人
引起注意，是廣告作品成功的前提。在廣告中，有所謂有“3B”(Beauty美女、Baby嬰兒、Beast動物)的創(chuàng)意原則。[4]各種頻頻盡顯美女的酒類廣告不勝枚舉，創(chuàng)意者將女性符號與商品并置，無疑創(chuàng)造出一種視覺消費觀念。女性作為一種很重要的審美對象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易覺察到的是外部形體美。當人們在廣告畫面中看到一個個風姿綽約的女性，誰都想多看上幾眼。這是受眾對審美對象所引起的美感。美感是一種心理現象，是一種愉快的情感。女性美的形象運用于電視廣告作品中，滿足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，激發(fā)其對廣告內容的興趣。時至今日，人們還記得“力士”廣告里那個身著碎花長裙，在篝火映紅的夜色里熱情狂舞，飛濺著西班牙式激情的金斯基，也因此記住了那句著名的廣告詞“我只用力士”。這類廣告作品往往利用女性溫柔細膩、浪漫多情的外形與心理特質，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增強廣告作品的感染力，使受眾接受信息于愉悅之中。在這當中，創(chuàng)意者將女性與商品的之間進行符號構建，既消費商品，也就消費了女性形象，而突出女性身體的性別特征，對女性的纖柔的手，豐腴的胸，鮮明的曲線等等的特寫成為了此類電視廣告作品樂此不疲的表達。
綜觀眾多電視廣告作品，女性形象頻頻出現在與她們并無直接聯系的商品廣告中(酒、房地產、賓館酒樓類廣告等等)，以女性性別作為吸引受眾的交換價值，女性更多地被設定為搔首弄姿，故作姿態(tài)。而在一些洗化類、豐乳類、鞋襪內衣類等意境廣告中，女性則露臂、露胸、露背、露腿，可以說，女性形象被商品化了，她成為一種包裝，一個賣點，一種裝飾，當被男性眼光過濾了的女性形象出現在廣告畫面上時，女性便成為商業(yè)文化和男性眼光的載體，在審美中被消費被拍賣了。正如男權社會中女性為男性欣賞玩弄的對象一樣，男權文化中的“女性化”首先是為男性欣賞、艷羨的形式，但這種對象化也被女性自身所接受，女性同樣也是男權文化的消費者和實踐者。這些電視廣告是在深層文化心理上對女性傳統(tǒng)社會角色的普遍認同和片面夸大強化必將產生不可低估的價值導向作用和社會負面效應。經由媒體傳播，必將強化受眾原有的傳統(tǒng)陳舊的觀念，影響人們對兩性平等原則的尊重和倡導。
（二）我國電視廣告中的男性角色定型
社會通行的文化價值標準，無論是道德的、審美的、人格的，總是趨向于男性。即使產生在當代文化語境中的電視廣告，對男性形象的塑造也明顯地表現出對這種社會文化心理的就范。如果說電視廣告作品中的女性形象很多是被貶抑的、歪曲的，那么廣告中的男性形象則恰好相反是被褒揚的、美化的。電視廣告所促成和宣揚的男性形象大多是一種固定的理想人物的模式，這種模式也可分解為男性的社會角色、家庭角色、性格形象三種主要的類型。
1、男性的社會角色——“成功人士”
“成功人士”的社會角色定位是在電視廣告創(chuàng)意中對理想男性認定的第一步。廣告作品所展現的男性形象，幾乎無一例外地從事社會性和競爭開拓性的工作，其職業(yè)多為科學家、大學教授、醫(yī)生、工程師、企業(yè)家。他們不僅以技術和專業(yè)操縱著現代世界，而且以智者、導師、權威的身份給異性以多種“啟蒙”。電視廣告創(chuàng)意中對這種男女社會性別的差異，可以從兩個維度進行考察。(見表一) [5]
（表一）