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酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)操作之道（1）
作者：丁永征 日期：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]
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《戰(zhàn)國(guó)策》說(shuō)，謀臣范睢向秦王進(jìn)言，“王不如遠(yuǎn)交而近攻，得寸則王之寸，則尺亦王之尺也。今舍此而遠(yuǎn)攻，不亦繆（“繆”即謬）乎？
在中國(guó)的歷史上，魏人范雎面對(duì)六國(guó)合縱局面，在外交戰(zhàn)略上幫助秦王制定遠(yuǎn)交近攻策略：與距離較遠(yuǎn)楚、齊、燕三國(guó)用“交”的策略，懷柔政策，而對(duì)距秦較近的韓、魏、趙三國(guó)則是用拳頭武力征服。通過(guò)歷史上這一著名的“遠(yuǎn)交近攻”，秦王成就霸業(yè)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)家的統(tǒng)一。
對(duì)于酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)而言，同樣需要遠(yuǎn)交近攻策略。這是由企業(yè)的實(shí)力、行業(yè)的特性與酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定的。
在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)習(xí)慣上把自己所能輻射的區(qū)域分為外埠市場(chǎng)和樣板市場(chǎng)兩類(lèi)，成立不同的營(yíng)銷(xiāo)組織。但是，面對(duì)外埠市場(chǎng)銷(xiāo)量誘惑與高額費(fèi)用的天平，酒類(lèi)企業(yè)往往在“魚(yú)與熊掌”之間搖擺不定。因此，遠(yuǎn)交近攻，是目前酒類(lèi)企業(yè)一種新的思路。
第一部分：遠(yuǎn)交營(yíng)銷(xiāo)
所的“遠(yuǎn)交”營(yíng)銷(xiāo)，是指酒類(lèi)企業(yè)對(duì)于外埠市場(chǎng)，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌而采取的一種避強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。那么，酒類(lèi)企業(yè)為什么要用遠(yuǎn)交策略，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)又將如何擺脫慣性思維，運(yùn)用這一策略呢？
一、實(shí)施遠(yuǎn)交營(yíng)銷(xiāo)的原因：
做外埠市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)的思維不在于市場(chǎng)份額的大小，而在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的真正盈利與品牌的雙向提升。如果在外埠讓市場(chǎng)份額大幅度提升，企業(yè)往往會(huì)得不償失，這是因?yàn)椋?BR> 1、外埠市場(chǎng)，由于對(duì)整體市場(chǎng)示范作用較弱，企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)投入不大，樣板市場(chǎng)的影響力與廣告效應(yīng)到了外埠則成為“強(qiáng)弩之末”。即使外埠有樣板市場(chǎng)，也很難成功復(fù)制。
2、對(duì)于外部市場(chǎng)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)大幅度的增加，讓企業(yè)不堪重負(fù)。無(wú)論是（酒、回瓶）運(yùn)費(fèi)成本、人員管理成本等都居高不下。
3、外埠市場(chǎng)市場(chǎng)份額一旦稍有起色，必將引起當(dāng)?shù)赝?lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的高度警覺(jué)，在遠(yuǎn)離樣板市場(chǎng)與投入較小的情況下，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)必將以數(shù)倍于我們的營(yíng)銷(xiāo)資源殺該產(chǎn)品于搖籃之中。
二、“遠(yuǎn)交”營(yíng)銷(xiāo)三字訣：
鑒于以上分析，筆者認(rèn)為，對(duì)于外部市場(chǎng)企業(yè)應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路來(lái)尋求突破：
1、砍：砍掉所有的低檔產(chǎn)品。因?yàn)榭车舻蜋n產(chǎn)品后，企業(yè)既可以韜光養(yǎng)晦，避開(kāi)與當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌展開(kāi)直面競(jìng)爭(zhēng)，做中高檔產(chǎn)品的隱性冠軍；又可以節(jié)省很多的運(yùn)費(fèi)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。很多的酒類(lèi)企業(yè)在操作低檔酒時(shí)時(shí)賠錢(qián)的，雖然有一定的市場(chǎng)，但多是低檔產(chǎn)品，對(duì)品牌的美譽(yù)度的傳播幾乎沒(méi)有起到任何的作用。
2、借：“君子性非異也，善假于物也”。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)外埠市場(chǎng)的利潤(rùn)與品牌的雙豐收，必須要借助經(jīng)銷(xiāo)商的資源作市場(chǎng)。具體措施：
首先，企業(yè)在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上，需要盡可能的選擇強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商。遠(yuǎn)距離市場(chǎng)企業(yè)無(wú)論是品牌影響力、社會(huì)關(guān)系，還是網(wǎng)絡(luò)資源，企業(yè)與當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)都缺乏優(yōu)勢(shì)，加上競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)把市場(chǎng)作為自己的核心市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷。因此，選擇強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商，可以減少營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的難度。
其次、借助經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做市場(chǎng)。外埠市場(chǎng)中高檔的開(kāi)發(fā)有別于樣板市場(chǎng)，需要重點(diǎn)做到以下幾點(diǎn)：
包裝營(yíng)銷(xiāo)資源。遠(yuǎn)距離市場(chǎng)的操作思路就是高開(kāi)高促。企業(yè)不可能對(duì)外部市場(chǎng)又太大的
市場(chǎng)支持，企業(yè)得宗旨就是可以沒(méi)有市場(chǎng)，但一定要有利潤(rùn)。因此，只有在高價(jià)位上切入餐飲終端。這是，很多的促銷(xiāo)政策就要結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)設(shè)計(jì)。
引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)加大精力和投入。對(duì)市場(chǎng)的投入企業(yè)缺乏管控，自然投入的力度往
往體現(xiàn)在價(jià)格上，而終端的投入一般是前期投入較大，一般經(jīng)銷(xiāo)商由于懼怕風(fēng)險(xiǎn)而拒絕實(shí)施，這樣則不利于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，因此業(yè)務(wù)人員在政策的設(shè)計(jì)上一定要慎重，從各方面來(lái)引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商加大對(duì)中高檔酒市場(chǎng)的投入。3、贏：對(duì)于遠(yuǎn)距離市場(chǎng)不在于量，而在于品牌與利潤(rùn)的廠商共贏。因此在新產(chǎn)品的上市時(shí)，首先考慮的就是贏利，如果不能盈利，建議該產(chǎn)品從遠(yuǎn)距離市場(chǎng)撤回，因?yàn)檫@樣做沒(méi)有任何的意義。
三、操作中高檔酒市場(chǎng)的思路：
1、新產(chǎn)品鋪市：新產(chǎn)品鋪市既是陳列，又是占倉(cāng)，同時(shí)又是一次絕好的于消費(fèi)者見(jiàn)面的
機(jī)會(huì)，因此，在鋪市時(shí)就要考慮到渠道擠壓，將競(jìng)爭(zhēng)品牌比向一側(cè)，同時(shí)又要考慮到消費(fèi)者刺激、品牌的傳播等要素。
營(yíng)銷(xiāo)聚焦：對(duì)于遠(yuǎn)距離市場(chǎng)，在資源、人力、思維上都要聚焦，也要培養(yǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)。在
外埠市場(chǎng)要塑造出幾個(gè)樣板市場(chǎng)來(lái)。
中高檔酒操作實(shí)施高開(kāi)高促。讓經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)市場(chǎng)包裝促銷(xiāo)政策，高開(kāi)低走只能是死路一條。
設(shè)置合理的價(jià)值鏈。對(duì)于中小啤酒企業(yè)外埠市場(chǎng)一般不多于三個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格多在3元刀
元之間既可，這樣既可以盈利，又可以參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。