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中國(guó)啤酒品牌營(yíng)銷策略研究（2）
作者：閆治民 日期：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]
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由于廣告充分展示了產(chǎn)品的性能、屬性、外觀、包裝等，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，通過(guò)廣告，可以加速品牌傳播、提升品牌知名度以及樹(shù)立品牌形象。在做啤酒廣告時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：
（1）安排好產(chǎn)品廣告和品牌廣告的播放比例。啤酒產(chǎn)品廣告主要是宣傳啤酒水質(zhì)、品質(zhì)、口味等特征的。其目的主要是引起消費(fèi)者的注意，但并不能進(jìn)一步引起消費(fèi)者在情感上的認(rèn)同。它一般適合于啤酒剛上市時(shí)。在消費(fèi)者了解該品牌后，應(yīng)多采用品牌廣告，突出品牌的個(gè)性，樹(shù)立鮮明的品牌形象，贏得消費(fèi)者情感上的認(rèn)同，從而贏得顧客的忠誠(chéng)。
; （2）選擇合適的廣告媒體。應(yīng)該根據(jù)不同的消費(fèi)市場(chǎng)選擇不同的媒體。比如農(nóng)村市場(chǎng)可以選擇電視、墻體廣告等媒體，城市則應(yīng)該以電視、雜志、報(bào)紙為主。另外，啤酒的消費(fèi)者主要是男性，因此選擇在男性經(jīng)常關(guān)注的媒體欄目做廣告，可能效果會(huì)更好。
（3）注意廣告宣傳的季節(jié)。啤酒的消費(fèi)受季節(jié)的影響比較大。因此，啤酒類廣告也應(yīng)該根據(jù)季節(jié)不同選擇不同的時(shí)期來(lái)進(jìn)行投放。也可以選擇避開(kāi)啤酒廣告的旺季，在啤酒淡季推出，避免廣告太多沖淡了廣告效果。
（4）搞好公共關(guān)系宣傳。在廣告媒體費(fèi)用居高不下，干擾增多的情況下，公司一般采用公共關(guān)系策略，通過(guò)公共關(guān)系樹(shù)立品牌形象。而且，公共關(guān)系由于是以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)的，所以容易獲得消費(fèi)者的信任。
三、進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌傳播，擴(kuò)大品牌影響力
品牌傳播的方式主要包括廣告、事件營(yíng)銷、終端營(yíng)銷傳播等。通過(guò)強(qiáng)有力的啤酒品牌傳播，可以使啤酒品牌真正具備征服消費(fèi)者的能力。
作為快速消費(fèi)品、個(gè)性消費(fèi)品的啤酒來(lái)說(shuō)，廣告是品牌傳播、產(chǎn)品推廣的主要手段和工具。因此，要做好科學(xué)的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行正確的廣告戰(zhàn)略定位，對(duì)廣告媒體進(jìn)行科學(xué)選擇與組合，廣告創(chuàng)意要傳遞品牌與消費(fèi)者之間的情感和價(jià)值。
以事件營(yíng)銷促進(jìn)品牌傳播，可以增強(qiáng)品牌活力，使品牌產(chǎn)生累計(jì)效果，有利于提升品牌形象。事件營(yíng)銷相對(duì)來(lái)說(shuō)可能更具獨(dú)占性，更具主動(dòng)性。
終端品牌傳播是針對(duì)產(chǎn)品銷售的直接場(chǎng)所，有利于樹(shù)立口碑、表現(xiàn)形象、爭(zhēng)取消費(fèi)者忠誠(chéng)度，終端品牌傳播是針對(duì)重要消費(fèi)群體和重要消費(fèi)場(chǎng)合的“二重”策略。加大終端營(yíng)銷力度，使之?dāng)U大啤酒品牌的市場(chǎng)影響力。這樣，品牌才有基礎(chǔ)，才有真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能成為強(qiáng)勢(shì)的品牌。
四、進(jìn)行品牌擴(kuò)張，打造全國(guó)性的品牌
由于啤酒地域性品牌眾多，當(dāng)?shù)貐^(qū)性品牌向全國(guó)性品牌發(fā)展時(shí)，啤酒企業(yè)應(yīng)注意以下問(wèn)題：
1、快速拓展的危險(xiǎn)。例如，美國(guó)Coors啤酒在從科羅拉多基地向鄰近的美國(guó)各州市場(chǎng)快速拓展時(shí)，隨著其質(zhì)量和服務(wù)的下降，從而使其先前的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失殆盡。
2、注意保護(hù)原有的市場(chǎng)。企業(yè)在擴(kuò)展市場(chǎng)的同時(shí)要注意保護(hù)原有的市場(chǎng)基地。例如，燕京啤酒在向全國(guó)拓展時(shí)，北京市場(chǎng)份額仍保持在了85%。
3、避免與地區(qū)性領(lǐng)導(dǎo)者直接碰撞。將正面攻擊地區(qū)性領(lǐng)導(dǎo)者作為擴(kuò)展戰(zhàn)略的一部分是困難且冒險(xiǎn)的，而側(cè)面進(jìn)攻則通常被證明是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。
4、注意口味的變化。對(duì)于啤酒來(lái)說(shuō)，口味是一個(gè)區(qū)別性的屬性。在地區(qū)性品牌向全國(guó)性品牌進(jìn)軍時(shí)，它的口味是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，是否需要進(jìn)行口味的變化，這種情況也是需要進(jìn)行考慮的。
五、加強(qiáng)對(duì)啤酒品牌的法律維護(hù)
1、要做好防偽打假。其一，運(yùn)用防偽技術(shù)。其二，提高辨別能力。其三，開(kāi)展打假活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)積極配合各級(jí)工商管理部門和商標(biāo)局整頓市場(chǎng)秩序、查處侵權(quán)行為，并在召開(kāi)的各種新聞發(fā)布會(huì)上進(jìn)行曝光，對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的制售者給以嚴(yán)厲打擊。
2、進(jìn)行品牌秘密的保護(hù)。對(duì)生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品配方以及一些關(guān)鍵的技術(shù)參數(shù)進(jìn)行秘密性的保護(hù)，主要可以采取以下一些措施：對(duì)關(guān)鍵技術(shù)人員進(jìn)行適當(dāng)管理；謝絕技術(shù)性的參觀；加強(qiáng)職工保密意識(shí)等。
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