當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容
中國啤酒品牌營銷策略研究（2）
作者：閆治民 日期：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]
-
由于廣告充分展示了產(chǎn)品的性能、屬性、外觀、包裝等，增加了消費者對品牌的認知，通過廣告，可以加速品牌傳播、提升品牌知名度以及樹立品牌形象。在做啤酒廣告時要注意以下幾點：
（1）安排好產(chǎn)品廣告和品牌廣告的播放比例。啤酒產(chǎn)品廣告主要是宣傳啤酒水質、品質、口味等特征的。其目的主要是引起消費者的注意，但并不能進一步引起消費者在情感上的認同。它一般適合于啤酒剛上市時。在消費者了解該品牌后，應多采用品牌廣告，突出品牌的個性，樹立鮮明的品牌形象，贏得消費者情感上的認同，從而贏得顧客的忠誠。
; （2）選擇合適的廣告媒體。應該根據(jù)不同的消費市場選擇不同的媒體。比如農(nóng)村市場可以選擇電視、墻體廣告等媒體，城市則應該以電視、雜志、報紙為主。另外，啤酒的消費者主要是男性，因此選擇在男性經(jīng)常關注的媒體欄目做廣告，可能效果會更好。
（3）注意廣告宣傳的季節(jié)。啤酒的消費受季節(jié)的影響比較大。因此，啤酒類廣告也應該根據(jù)季節(jié)不同選擇不同的時期來進行投放。也可以選擇避開啤酒廣告的旺季，在啤酒淡季推出，避免廣告太多沖淡了廣告效果。
（4）搞好公共關系宣傳。在廣告媒體費用居高不下，干擾增多的情況下，公司一般采用公共關系策略，通過公共關系樹立品牌形象。而且，公共關系由于是以公眾利益為出發(fā)點的，所以容易獲得消費者的信任。
三、進行強有力的品牌傳播，擴大品牌影響力
品牌傳播的方式主要包括廣告、事件營銷、終端營銷傳播等。通過強有力的啤酒品牌傳播，可以使啤酒品牌真正具備征服消費者的能力。
作為快速消費品、個性消費品的啤酒來說，廣告是品牌傳播、產(chǎn)品推廣的主要手段和工具。因此，要做好科學的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，進行正確的廣告戰(zhàn)略定位，對廣告媒體進行科學選擇與組合，廣告創(chuàng)意要傳遞品牌與消費者之間的情感和價值。
以事件營銷促進品牌傳播，可以增強品牌活力，使品牌產(chǎn)生累計效果，有利于提升品牌形象。事件營銷相對來說可能更具獨占性，更具主動性。
終端品牌傳播是針對產(chǎn)品銷售的直接場所，有利于樹立口碑、表現(xiàn)形象、爭取消費者忠誠度，終端品牌傳播是針對重要消費群體和重要消費場合的“二重”策略。加大終端營銷力度，使之擴大啤酒品牌的市場影響力。這樣，品牌才有基礎，才有真正的品牌競爭力，才能成為強勢的品牌。
四、進行品牌擴張，打造全國性的品牌
由于啤酒地域性品牌眾多，當?shù)貐^(qū)性品牌向全國性品牌發(fā)展時，啤酒企業(yè)應注意以下問題：
1、快速拓展的危險。例如，美國Coors啤酒在從科羅拉多基地向鄰近的美國各州市場快速拓展時，隨著其質量和服務的下降，從而使其先前的市場優(yōu)勢逐漸喪失殆盡。
2、注意保護原有的市場。企業(yè)在擴展市場的同時要注意保護原有的市場基地。例如，燕京啤酒在向全國拓展時，北京市場份額仍保持在了85%。
3、避免與地區(qū)性領導者直接碰撞。將正面攻擊地區(qū)性領導者作為擴展戰(zhàn)略的一部分是困難且冒險的，而側面進攻則通常被證明是最有效的競爭手段。
4、注意口味的變化。對于啤酒來說，口味是一個區(qū)別性的屬性。在地區(qū)性品牌向全國性品牌進軍時，它的口味是否符合當?shù)叵M者的口味，是否需要進行口味的變化，這種情況也是需要進行考慮的。
五、加強對啤酒品牌的法律維護
1、要做好防偽打假。其一，運用防偽技術。其二，提高辨別能力。其三，開展打假活動。企業(yè)應積極配合各級工商管理部門和商標局整頓市場秩序、查處侵權行為，并在召開的各種新聞發(fā)布會上進行曝光，對假冒偽劣產(chǎn)品的制售者給以嚴厲打擊。
2、進行品牌秘密的保護。對生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品配方以及一些關鍵的技術參數(shù)進行秘密性的保護，主要可以采取以下一些措施：對關鍵技術人員進行適當管理；謝絕技術性的參觀；加強職工保密意識等。
參考文獻
[1]陸娟.現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略.南京大學出版社，2001
[2]郭洪.品牌營銷學.西南財經(jīng)大學出版社，2006
[3]吳勇毅 葉文海.警惕洋啤對中國啤酒品牌毀滅式的并購.釀酒， 2004.11
[4]馮麗云.品牌營銷.經(jīng)濟管理出版社，2006
[5]陳興元.品牌營銷策略探析.理論與改革，2007.4
[6]黃孝年.華潤雪花啤酒：一致性傳播策略.銷售與管理， 2006.5
[7]閆治民 丁琴英.啤酒市場營銷中的品牌戰(zhàn)略分析.2004
[8]趙躍鵬.中國啤酒業(yè)呼喚強勢全國性品牌.品牌觀察， 2006.10
[9]張海燕.關于我國啤酒企業(yè)品牌營銷的思考.湖南商學院學報，2007.2
[10]李光斗.雪花啤酒的情感營銷.現(xiàn)代企業(yè)教育，2007.11