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據(jù)央視－索福瑞媒介研究的報(bào)告，僅2006年，全國(guó)綜藝娛樂(lè)節(jié)目中植入式廣告的產(chǎn)值已近10億元。如果加上網(wǎng)絡(luò)游戲、電視劇、電影等載體中的植入式廣告，這個(gè)數(shù)字將更大、更驚人。由于工作的關(guān)系，筆者對(duì)中央電視臺(tái)、湖南廣電、上海文廣、重慶電視臺(tái)等電視媒體2007年的廣告招標(biāo)方案有所了解。筆者發(fā)現(xiàn)幾乎所有電視臺(tái)都有大力發(fā)展植入式廣告的意向。植入式廣告儼然成為電視媒體新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展熱點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，筆者感覺(jué)到非常尷尬：一方面，植入式廣告一直是筆者的研究方向之一，8年了，自己的研究成果總算被業(yè)界認(rèn)同、為實(shí)踐證實(shí)，可喜可賀；另一方面，筆者感到十分可悲，這是植入式廣告嗎？照這樣下去，植入式廣告還能活幾年？
植入式廣告的原理受啟發(fā)于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中的“器官移植”。在進(jìn)行器官移植時(shí)，植入物必須與受體融為一體，成為彼此不可分割的整體。否則就會(huì)產(chǎn)生排異反應(yīng)，危及生命。同樣，植入式廣告也要解決如何有機(jī)融入到人們的日常生活這個(gè)問(wèn)題。廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、娛樂(lè)融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地植入到媒介產(chǎn)品或媒介環(huán)境當(dāng)中，與媒介的情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合，在人們欣賞劇情的同時(shí)，廣告信息潛入大腦，在人們準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)，它又浮現(xiàn)在眼前，影響其購(gòu)買決策。[①] 反觀我們現(xiàn)有的所謂“植入式廣告”，它們與打斷式廣告有什么區(qū)別呢？在此不便一一例舉，讀者諸君可以上述準(zhǔn)則一一對(duì)照，就可以發(fā)現(xiàn)某些所謂“植入式廣告”其實(shí)還是打斷了人們正常的生活、工作、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)休閑�！ �
筆者認(rèn)為，優(yōu)秀的植入式廣告應(yīng)具有以下特點(diǎn)（也是其優(yōu)點(diǎn)）[②]：
一是不可分割性。廣告通過(guò)植入的形式，與植入對(duì)象成為不可分割的一體，成為媒介產(chǎn)品中圖像、道具、場(chǎng)景、角色和情節(jié)的一部分。人們?cè)僖膊荒芡ㄟ^(guò)數(shù)字技術(shù)手段把廣告與媒介產(chǎn)品分割開(kāi)來(lái)。如果你要欣賞節(jié)目，你就不得不同時(shí)欣賞廣告。這種強(qiáng)制性帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的：它更能吸引人們的注意力。盡管是強(qiáng)制性的，但是，筆者做的一次小型調(diào)查結(jié)果顯示：98.28%的被訪者在“與媒介內(nèi)容風(fēng)格風(fēng)馬牛不相及的打斷式廣告”和“與媒介內(nèi)容風(fēng)格密切相關(guān)聯(lián)的植入式廣告”之間，更傾向于后者。
二是真實(shí)性。媒介產(chǎn)品都是來(lái)源于現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)。比如：《天下無(wú)賊》本身就來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活，是現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)而藝術(shù)的再現(xiàn)，而現(xiàn)實(shí)中我們的確使用諾基亞手機(jī)，通過(guò)中國(guó)移動(dòng)發(fā)短信。把這種廣告植入電影，其實(shí)也是反映社會(huì)真實(shí)，既沒(méi)有破壞電影的藝術(shù)性，反而增添了真實(shí)性。調(diào)查結(jié)果顯示：90.91%的被訪者認(rèn)為優(yōu)秀的植入式廣告既闡述清楚了產(chǎn)品的功能，又使產(chǎn)品增加了情感元素。
三是多贏性。在廣告有機(jī)植入媒介產(chǎn)品的過(guò)程中，廣告主、消費(fèi)者和媒介三方是共贏的。受眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目，又沒(méi)有花多余的時(shí)間；媒介得到了資助，可以靠節(jié)目本身賺錢；而廣告主得到的實(shí)惠最大。他們總算把不知道浪費(fèi)到哪里去的廣告費(fèi)也派上了用場(chǎng)。更重要的是，它更少引起人們的反感�！ �
四是靈活性。廣電總局的第17號(hào)令，限定了電視臺(tái)的廣告播出時(shí)間，而漲價(jià)又難以成為收入增長(zhǎng)的支撐點(diǎn)。電視節(jié)目中的植入廣告是在非常規(guī)廣告時(shí)段中進(jìn)行的，所以能有效規(guī)避管制�！ �
筆者鼓吹植入式廣告的這些優(yōu)點(diǎn)，并不是特意維護(hù)廣告商的利益，而是有理論依據(jù)的，具有這些特點(diǎn)的植入式廣告是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的等價(jià)交換原則的。目前，我們很多廣播電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、共享軟件是免費(fèi)的。如果觀眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目，玩家免費(fèi)玩了網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)民免費(fèi)使用了共享軟件，那就理應(yīng)買單。例如：春晚的節(jié)目時(shí)間5小時(shí)，其中節(jié)目中有（假設(shè)）10分鐘的植入式廣告，觀眾欣賞5小時(shí)節(jié)目的同時(shí)順便看了10分鐘植入式廣告，做了工也領(lǐng)了工資。央視與觀眾之間不存在誰(shuí)剝削誰(shuí)的問(wèn)題。如果節(jié)目中植入了長(zhǎng)于10分鐘的廣告或觀眾又看了幾分鐘常規(guī)廣告，這時(shí)才是為央視做貢獻(xiàn)。
同樣是從等價(jià)交換原則出發(fā)，我們現(xiàn)在有很多植入式廣告運(yùn)作是不合理的。比如說(shuō)電影、收費(fèi)電視等媒介中的廣告就損害了受眾的權(quán)益。我們到電影院是買了票的，點(diǎn)播數(shù)字電視節(jié)目是花了錢的。因此，植入式廣告在電影和數(shù)字電視節(jié)目中泛濫成災(zāi)的現(xiàn)象亟待制止。也因此，植入式廣告并不是數(shù)字時(shí)代廣告的大救星�！ �