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品牌戰(zhàn)略與行銷策略的關(guān)系（2）
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-9-13 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品的組成因素和構(gòu)成，要求企業(yè)必須制定靈活多變的組合策略，以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者多樣化的需求和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。多品種，多產(chǎn)品的行銷成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)。其好處在于：一是可以分散風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)變幻莫測(cè)，消費(fèi)者需求不斷改變，一種產(chǎn)品很難保證暢銷不衰，長(zhǎng)時(shí)期為消費(fèi)者所接受。如果實(shí)行多種品種，多產(chǎn)品行銷，就能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，適應(yīng)瞬息萬(wàn)變和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，生產(chǎn)上也具有較大靈活性，從而降低和分散行銷風(fēng)險(xiǎn)，保證利潤(rùn)總額不會(huì)減少甚至增加，二是可擴(kuò)大市場(chǎng)，特別是把產(chǎn)品的適銷對(duì)路放在產(chǎn)品組成因素的差異上，從而占領(lǐng)更多更細(xì)小的細(xì)分市場(chǎng)，增加企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，最終達(dá)到創(chuàng)造品牌和保護(hù)品牌。
經(jīng)典案例：長(zhǎng)虹、康佳彩電不斷推出新品種，形成“紅太陽(yáng)一族”，“康佳彩霸一族”，成為國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)兩大佼佼者。其成功的經(jīng)驗(yàn)就是較好的運(yùn)用了產(chǎn)品組合策略，因此贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，走上了創(chuàng)立中國(guó)品牌化之路。
提高品牌及其商標(biāo)知名度，塑造品牌企業(yè)的形象，必須從廣告宣傳上下功夫，花力氣。因?yàn)閺V告是產(chǎn)品銷售的“紅娘”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。欲使品牌與廣大消費(fèi)者“喜結(jié)良緣”，受到顧客的垂愛(ài)和青睞，就要增強(qiáng)廣告宣傳意識(shí)，加大廣告宣傳力度和投入，提高廣告制作水平和技巧，通過(guò)“廣而告之”，真正做到電視有影、廣播有聲、報(bào)刊有形。成功的廣宣傳活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生“轟動(dòng)效應(yīng)”，降品牌推向大眾，使銷量節(jié)節(jié)上升，品牌的知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率會(huì)不斷擴(kuò)大延伸。誰(shuí)的廣告宣傳活動(dòng)搞的好，品牌形象佳，誰(shuí)的產(chǎn)品就擁有較高的市場(chǎng)份額。相反，誰(shuí)自恃品牌，忽視廣告宣傳，到頭來(lái)就可能“名牌不名”，在競(jìng)爭(zhēng)中敗北。
經(jīng)典案例：可口可樂(lè)是世界品牌，從1888年作為商標(biāo)注冊(cè)以來(lái)的100多年中，僅廣告費(fèi)支出平均每年高達(dá)2·84億美元。1992年3月，該公司根據(jù)各國(guó)國(guó)情，在100多個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)上播出電視廣告，其中在中國(guó)18個(gè)電視臺(tái)同時(shí)播出，聲勢(shì)之大，費(fèi)用之高，令人咋舌。
后記
通過(guò)分析可以反映出一個(gè)問(wèn)題，那就是世界品牌都有如此強(qiáng)烈的廣告宣傳意識(shí)，這對(duì)于尚處于品牌發(fā)展初步階段的運(yùn)動(dòng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)重視廣告宣傳策劃活動(dòng)，把它作為塑造品牌形象的突破口和“加速器”。
品牌對(duì)于我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，即是一個(gè)嶄新的話題，又是一個(gè)回避不了的課題，只有正視它，研究它，在商海中正確操作市場(chǎng)行銷策略，方能使中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)屹立于品牌大家庭。
趙英雄，中國(guó)鞋服品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,扎根與國(guó)內(nèi)外鞋服品牌的營(yíng)銷實(shí)踐理論研究,先后任法國(guó)公雞、蘋果、德?tīng)柣莸戎髽I(yè)品牌經(jīng)理,營(yíng)銷副總、品牌總監(jiān)要職。中國(guó)鞋服品牌一系列成功品牌與終端營(yíng)銷的操盤者和品牌管理專家，形成了一系列最具指導(dǎo)價(jià)值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運(yùn)用》系統(tǒng)，在實(shí)踐中形成《終端維動(dòng)力》系統(tǒng)等獨(dú)特的營(yíng)銷、品牌理論。中國(guó)首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者。E-mail：peterae@163.com博客：http://blog.sina.com.cn/peterae