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這樣傳播品牌（2）
作者：陳士信 時(shí)間：2008-9-14 字體：[大] [中] [小]
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第一步：一次市場(chǎng)調(diào)研（整體市場(chǎng)調(diào)查，包括市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)趨勢(shì)、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等）；
第二步：品牌（產(chǎn)品）定位。制定品牌長(zhǎng)期規(guī)劃，具體的品牌策略；
第三步：二次市場(chǎng)調(diào)研（目標(biāo)消費(fèi)群體市場(chǎng)調(diào)查、分析）；
第四步：確立品牌核心價(jià)值（確立傳播主題）；
第五步：三次市場(chǎng)調(diào)研（核心價(jià)值、傳播內(nèi)容的市場(chǎng)反饋調(diào)查，目標(biāo)消費(fèi)群體接觸媒介，喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式的調(diào)查與分析）；
第六步：借助各種傳播工具，實(shí)現(xiàn)最大化溝通、充分傳播，提升品牌知名度和美譽(yù)度；
第七步：四次市場(chǎng)調(diào)研（傳播效果分析、評(píng)估、調(diào)整與總結(jié)）。
品牌傳播之前，我們必須初步掌握市場(chǎng)、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)自身的實(shí)際情況等等（更為科學(xué)的則應(yīng)當(dāng)制定出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)槠放茟?zhàn)略的制定又應(yīng)當(dāng)是在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下），才能給自己的產(chǎn)品、品牌一個(gè)清晰、有利、獨(dú)特的定位。由這個(gè)定位，引出企業(yè)的品牌規(guī)劃，由品牌戰(zhàn)略制定企業(yè)的品牌策略。事實(shí)上，品牌傳播非常注重累積性和延續(xù)性，才能達(dá)到更佳的傳播效果，而這些首先就要求制定出品牌規(guī)劃。
完成了這些戰(zhàn)略層面的工作，我們才可以下沉到戰(zhàn)術(shù)層面，進(jìn)行二次市場(chǎng)調(diào)研。此次的目標(biāo)就比較明確（目標(biāo)消費(fèi)群體已確定），就是要知道他們所思所想，交流情感、挖掘出他們內(nèi)心的渴望與需要，讓品牌“懂”他們。由此，我們確立品牌的核心價(jià)值，提煉出讓人心動(dòng)的廣告語(yǔ)，豐富品牌的內(nèi)涵、文化。我們還需要進(jìn)行調(diào)查，看看他們對(duì)這個(gè)核心價(jià)值是否認(rèn)可，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們的期望或讓他們感動(dòng)、震憾，才是我們要的結(jié)果。我們需要對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行測(cè)試，選取最受認(rèn)可的內(nèi)容來(lái)傳播。我們需要知道目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常接觸的媒介是什么，什么是他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的，以提升傳播的效果。
完成這些工作，接下來(lái)，就是“打廣告”了。選擇各種傳播工具，如傳統(tǒng)廣告（電視、戶外、報(bào)刊雜志、車體等）、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、搜索廣告、事件營(yíng)銷、公關(guān)、主題活動(dòng)推廣、促銷、品牌網(wǎng)站等進(jìn)行系統(tǒng)、立體地傳播，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最大化溝通。最后，我們需要對(duì)已經(jīng)進(jìn)行的傳播進(jìn)行調(diào)研，以此分析、評(píng)估效果，及時(shí)進(jìn)行必要的調(diào)整，并進(jìn)行總結(jié)，成為以后品牌傳播的指導(dǎo)。