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中國企業(yè)公關(guān)危機(jī)點(diǎn)評(píng)（1）
作者：王生升 時(shí)間：2008-9-14 字體：[大] [中] [小]
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過去的三十年，對(duì)中國企業(yè)來說，是一個(gè)里程碑，改革開放，使許多企業(yè)能手在政策的激勵(lì)下，創(chuàng)造了發(fā)展奇跡。聯(lián)想、TCL們已經(jīng)在國際化的征途中高歌猛進(jìn)，成為萬千企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。然而，在一路輝煌的背后，還有一些曾經(jīng)驚濤駭浪、聲名顯赫的企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)徹底消亡或者淡出我們的視野，這些時(shí)代的弄潮兒，他們失敗的原因是什么？
危機(jī)公關(guān)（中國）援助中心首席顧問王生升先生，從近年企業(yè)危機(jī)和失敗的案例中將陸續(xù)篩選出100家個(gè)案，從危機(jī)管理的角度進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，讓經(jīng)營者從過往的失敗中汲取管理的養(yǎng)分，進(jìn)行深刻的反省，趨利避害，轉(zhuǎn)危為安，使中國企業(yè)走得更遠(yuǎn)！
悲情英雄之一 秦池：一個(gè)標(biāo)王的隕落
白酒行業(yè)，總是充滿著傳奇。
地處山東濰坊市的小縣城的秦池古酒，就是過去30年中不能不說的一個(gè)傳奇。起初只是一個(gè)養(yǎng)在深閨無人知的小酒廠，半死不活，從未走出過濰坊地區(qū)。1993年，自從一個(gè)叫姬長孔的人擔(dān)任廠長后，通過在中央電視臺(tái)廣告轟炸，秦池古酒走向全國，成為家喻戶曉的白酒品牌。1995年11月8日，秦池以6666萬元成為中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，之后第二年，又以3.2億元的天價(jià)奪得標(biāo)王，這一數(shù)字相當(dāng)于秦池當(dāng)年利潤的6.4倍，比當(dāng)時(shí)競標(biāo)的第二位高出整整1億元，在面對(duì)眾多媒體和企業(yè)家的提問，廠長姬長孔對(duì)著當(dāng)時(shí)中央電視臺(tái)廣告部主任譚希松女女士（策劃廣告招標(biāo)項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人）說，我們做廣告，每天從這里開進(jìn)去一輛捷達(dá)，開出來一輛桑塔納，后來的說法改成開進(jìn)桑塔納，開出加長林肯。作為當(dāng)?shù)乩惔髴�，各種榮譽(yù)隨之而來，秦池成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，銷售額將近10個(gè)億。1997年來自《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的關(guān)于“秦池古酒是用川酒勾兌的”的系列報(bào)道引發(fā)媒體危機(jī)，當(dāng)年銷售滑落至6.5億元，1998年僅為3億元，2000年因?yàn)橐黄鸸偎�，秦池�(cái)≡V，并裁定拍賣“秦池”商標(biāo)，2004年，秦池酒廠被“資產(chǎn)整體出售”，無人問津，世事滄桑，令人感慨。
危機(jī)公關(guān)（中國）援助中心首席顧問 王生升點(diǎn)評(píng)：
90年代的中國，由于特殊的政策條件和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)屢創(chuàng)奇跡，秦池通過媒體炒作，一炮走紅，是時(shí)勢造英雄，當(dāng)然，這跟當(dāng)時(shí)企業(yè)家對(duì)強(qiáng)勢媒體的認(rèn)識(shí)和社會(huì)環(huán)境的把握有很大關(guān)系；
奇跡發(fā)生后，影響力往往是短暫的，昨天的輝煌只是過去。作為企業(yè)，必須趁熱打鐵，在戰(zhàn)略制定和企業(yè)管理的各個(gè)方面夯實(shí)自己，練就一番好武功， 而秦池所缺的就是這樣一種戰(zhàn)略，想通過持續(xù)的非理性的廣告策略延續(xù)成功，企業(yè)家在媒體廣告上面的賭性讓企業(yè)無限放大，快速聲名鵲起，也引起了媒體的大面積的關(guān)注，這種關(guān)注不僅僅是企業(yè)積極的一面。所以，過度造名有時(shí)對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)陷阱。
危機(jī)公關(guān)能力欠缺。面對(duì)媒體的發(fā)難，秦池缺乏科學(xué)有效的應(yīng)對(duì)策略，其實(shí)，就當(dāng)時(shí)的媒體攻擊來說，不至于讓秦池?zé)o話可說，譬如“川酒入魯”，對(duì)普通人來說是一個(gè)新聞，但在當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)已是一個(gè)公開的秘密了，山東歷來有從四川收購散酒的傳統(tǒng)，秦池不是第一家，也絕不是最大的一家；再如“勾兌白酒”，比傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵工藝更為先進(jìn)，但這些對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)的企業(yè)來說，找不到有效的表達(dá)渠道，之后面對(duì)媒體的窮追不舍，秦池表現(xiàn)出一個(gè)暴發(fā)性企業(yè)的公關(guān)危機(jī)稚嫩。在媒體左一輪右一輪的攻擊中，連一句無辜的話語都沒有說出來。
悲情英雄之二 吳炳新的三珠“帝國”
1994年8月，吳炳新和其兒子共同創(chuàng)立三株實(shí)業(yè)有限公司，三株口服液同時(shí)研制成功，第一年的銷售額就達(dá)到1.25億元，1995年以自己創(chuàng)立的四級(jí)營銷體系挺進(jìn)農(nóng)村市場，取得巨大成功，一年后銷售額達(dá)到了80億元，在其鼎盛時(shí)期，把三株開到了全國各地，注冊(cè)了600多個(gè)子公司，銷售人員達(dá)到15萬多人，緊接著公司開始向醫(yī)療、精細(xì)華工、生物工程、材料工程等行業(yè)發(fā)展，兼并20多家制藥廠。1998年3月，湖南常德一老漢因服用三株口服液死亡，和三株公司打起了官司，全國媒體以《八瓶三株口服液喝死一條老漢》為標(biāo)題進(jìn)行密集報(bào)道，至此三株危機(jī)全面爆發(fā)，銷售額急劇下降，帳目出現(xiàn)虧損，工廠停產(chǎn)，社會(huì)傳言三株已向有關(guān)方面申請(qǐng)破產(chǎn)；到1999年，常德官司盡管勝訴，但贏了官司，輸了市場，三株在全國所有的辦事處和工作站全部關(guān)閉，疲態(tài)盡顯，2000年的市場上三株產(chǎn)品幾乎絕跡了。
危機(jī)公關(guān)（中國）援助中心首席顧問 王生升點(diǎn)評(píng)：
三株廣告宣傳戰(zhàn)術(shù)的誤區(qū)：狂轟亂炸，望而生畏的品牌形象塑造。
在中國早期的市場環(huán)境中，廣告是產(chǎn)品推廣的一柄利器，可在短期內(nèi)使銷售額迅速增長，三株過多地運(yùn)用這種戰(zhàn)術(shù)，每到一處，廣告泛濫成災(zāi)，長此以往，這種行為對(duì)品牌美譽(yù)度的破壞是一種災(zāi)難，憑借王婆賣瓜式的廣告開路，忽略品牌美譽(yù)度的培養(yǎng)，結(jié)果可想而知。另外，三株跟當(dāng)?shù)氐拿襟w關(guān)系是靠投放高額的廣告費(fèi)來維護(hù)的，一旦企業(yè)周轉(zhuǎn)資金不靈、厚此薄彼、廣告款出現(xiàn)拖欠，媒體“翻臉”是常有的事。
不正當(dāng)?shù)氖袌龉P(guān)策略。三株產(chǎn)品甫一上市，終端推廣與政府機(jī)構(gòu)建立曖昧關(guān)系，拉攏腐蝕職能部門；無情對(duì)待競爭對(duì)手，樹敵太多。三株公司內(nèi)部曾經(jīng)出了一份關(guān)于《三株公司信息工作規(guī)范》的文件，其實(shí)就是對(duì)于競爭對(duì)手的“殺手锏”，文件這樣要求：“根據(jù)信息，進(jìn)行系統(tǒng)分析，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，出對(duì)策（例如，對(duì)其違法行為進(jìn)行舉報(bào)，對(duì)其義診活動(dòng)進(jìn)行破壞等）。市場人員的特殊使命是：1）與各地經(jīng)理配合，通過我們的公共關(guān)系，通過種種手段拉攏、瓦解競爭對(duì)手的公共關(guān)系，使其為我們服務(wù)；2）力爭在較短時(shí)間內(nèi)，在對(duì)手的內(nèi)部建立‘線人’。。。。。。”諸如此類的策略屢見不鮮。盡管當(dāng)時(shí)中國保健品市場的發(fā)展良莠不齊，企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期或多或少會(huì)運(yùn)用一些非常手段，但走上穩(wěn)定發(fā)展后必須革故鼎新，以規(guī)范透明化的運(yùn)作表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的優(yōu)秀文化。
稚嫩的危機(jī)公關(guān)策略，使三株在面對(duì)媒體發(fā)難時(shí)，缺乏應(yīng)對(duì)智慧。首先，三株在發(fā)展過程中盲目自信，危機(jī)意識(shí)淡薄，銷售推廣的成功，忽略了企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立；第二，在媒體發(fā)難時(shí)，沒有進(jìn)行及時(shí)的危機(jī)公關(guān)，責(zé)任心缺乏，既然有了喝死消費(fèi)者的慘劇，作為企業(yè)，應(yīng)該從負(fù)責(zé)任的角度，主動(dòng)停止口服液的銷售，配合司法機(jī)關(guān)的調(diào)查，在第一時(shí)間贏得消費(fèi)者和媒體的信賴。但事情發(fā)生后，三株反復(fù)強(qiáng)調(diào)“靈丹妙藥”、“肯定沒有問題”，而沒有顧及到受害人和消費(fèi)者的感受；第三，公司在危機(jī)發(fā)生后，憑一時(shí)之勇，和當(dāng)事人唇槍舌劍、對(duì)簿公堂，至使事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。如果事情發(fā)生后，如果借助第三方力量進(jìn)行周旋，危機(jī)可能會(huì)緩解許多。雖然最終的結(jié)果是三株勝訴，但這已經(jīng)是一年后的事情了，此時(shí)三株已經(jīng)氣數(shù)已盡，無力回天。