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中國企業(yè)公關(guān)危機(jī)點(diǎn)評(píng)（4）
作者：王生升 時(shí)間：2008-9-14 字體：[大] [中] [小]
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悲情英雄之七 戴國芳玩“鐵本”，斗膽犯天條
他，從鄉(xiāng)下貧苦人家走出來，靠揀廢銅爛鐵，幾番折騰，架起了煉鋼爐，成為當(dāng)?shù)赜忻钠髽I(yè)家。1996年，就是這個(gè)人，在自己家鄉(xiāng)－江蘇常州，注冊(cè)了江蘇鐵本鑄鋼有限公司，開始了他雄偉的鋼鐵夢(mèng)想，他叫戴國芳。3年后，他成為名列《新財(cái)富》“中國400富人榜”。
2001年是一個(gè)讓戴國芳心潮彭湃的年份，隨著國家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)的高速成長(zhǎng)，各種能源全面緊缺，鋼鐵行情大漲，鐵本新建項(xiàng)目在當(dāng)?shù)卣闹С窒�，從銀行獲得授信40多億元的貸款。鐵本的目標(biāo)是躋身中國最大鋼鐵行業(yè)之列，憑借民營(yíng)企業(yè)的成本控制優(yōu)勢(shì)和管理機(jī)制，似乎這個(gè)夢(mèng)想為時(shí)不遠(yuǎn)。在面對(duì)記者提問時(shí)，戴國芳樂觀地回答：“鐵本要在3年內(nèi)超過寶鋼，5年內(nèi)追上韓國浦項(xiàng)。”在戴國芳們?yōu)閴?mèng)想熱火朝天干起來的時(shí)候，他們不知，身邊已經(jīng)迷漫了一種不祥的漫天大霧，2003年底，國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于制止鋼鐵、電解鋁、水泥等行業(yè)盲目投資若干規(guī)定的通知》，中國的新一輪的宏觀調(diào)控開始，這次，鐵本被卷入，戴國芳走進(jìn)看守所，已經(jīng)投入50多億元的鐵本項(xiàng)目擱淺，后來做了他人的嫁衣，南鋼重組了鐵本。
危機(jī)公關(guān)（中國）援助中心首席顧問 王生升點(diǎn)評(píng)：
處在中國市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，企業(yè)家必須時(shí)刻關(guān)注中央政策的變化，把握宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)，違背產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，必將受到來自政府的管控。企業(yè)家蒙著頭干活，是要栽大跟頭的，企業(yè)要做大，必須要跟國家產(chǎn)業(yè)政策相一致。
民營(yíng)企業(yè)家急需“補(bǔ)課”，提升企業(yè)家管理素質(zhì)。白手起家的戴國芳是個(gè)事業(yè)的苦行僧，據(jù)說整天圍著車間轉(zhuǎn)，自己辦公室布滿灰塵，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說“戴國芳每個(gè)月至少有20頓方便面之類的快餐”，可惜的是，戴國芳在政治方面似乎從不熱衷，國家部委的人來視察，他常常推脫工作忙而不去接待，這些缺陷為他的悲劇埋下了伏筆。企業(yè)家具備開放包容的人格魅力，會(huì)使企業(yè)發(fā)展增色不少。
鐵本事件，是又一個(gè)“巨人大廈”的坍塌。鐵本產(chǎn)能擴(kuò)張，忽略了這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律：鋼鐵行業(yè)是一個(gè)大投入、大產(chǎn)出的行業(yè)，僅拼自身的原始積累和銀行貸款，對(duì)鐵本來說，無疑是“小馬拉大車”，更何況，銀行對(duì)民營(yíng)企業(yè)的放貸，是基于對(duì)當(dāng)?shù)卣男湃�，�?duì)企業(yè)來說，“短融長(zhǎng)投”是一場(chǎng)賭博，遇到銀根緊縮、宏觀調(diào)控時(shí)，勢(shì)必遭遇寒流，大躍進(jìn)式的擴(kuò)張，其結(jié)果便是垮掉、死掉。而國有企業(yè)有銀行支持，甚至可以拿到長(zhǎng)達(dá)10年的貸款，是不會(huì)出現(xiàn)“短貸長(zhǎng)投”問題的，，因此，作為民營(yíng)企業(yè)，不得高估自己的能力。
在中國，一直以來，民營(yíng)資本從來都是國有資本的附屬或補(bǔ)充，所以，其發(fā)展之道應(yīng)該是遠(yuǎn)離國企壟斷領(lǐng)域，找準(zhǔn)發(fā)展方向，要么與國有資本進(jìn)行合作或合資，形成混業(yè)經(jīng)營(yíng)的格局，創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)安全的發(fā)展環(huán)境，面對(duì)國有資本，民營(yíng)資本最好的辦法是堅(jiān)持合作而不競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)充而不替代的戰(zhàn)略，這樣才能進(jìn)退自如，走向持續(xù)發(fā)展。
悲情英雄之八 飛龍，成也蕭何，敗也蕭何
許多90年代初發(fā)跡的企業(yè)像火箭炮一樣，發(fā)展速度之快令人瞠目。沈陽飛龍公司就是其中一家。1990年10月，在一個(gè)叫姜偉的人帶領(lǐng)下，從生產(chǎn)一種“飛燕減肥茶”到“延生護(hù)寶液”，飛龍公司進(jìn)入了發(fā)展的快車道。憑借巨額廣告費(fèi)，出奇制勝，飛龍一舉成為中國保健品行業(yè)龍頭老大，姜偉本人也因此榮獲“中國十大杰出青年”等稱號(hào)，一時(shí)風(fēng)光無限。1995年3月，飛龍集團(tuán)取得了在香港上市的獲準(zhǔn)資格，不知為何姜偉卻突然放棄。飛龍的在市場(chǎng)上的成功，也帶來了一些讓姜偉無法容忍的管理問題，如財(cái)務(wù)混亂、無效廣告、產(chǎn)品沖貨等，此時(shí)，姜偉號(hào)令公司上下進(jìn)行整頓，在報(bào)紙上登出公告：飛龍集團(tuán)進(jìn)入修整期。之后三個(gè)月后，宣布全面出擊，遭遇到后來者如三珠、巨人等同行的夾擊，無計(jì)可施，最后走向全線潰敗。潰敗后，又一輪反思在飛龍公司上上下下開展了，姜偉以《我的錯(cuò)誤》為標(biāo)題在媒體上進(jìn)行著公開的檢討，一時(shí)成為炒作的熱點(diǎn)，飛龍公司一時(shí)進(jìn)入非常尷尬的困局，公眾和消費(fèi)者開始置疑飛龍，公司經(jīng)營(yíng)從此每況愈下。1998年飛龍注冊(cè)了“偉哥”字樣的商標(biāo)，生產(chǎn)出“偉哥開泰”，最后被國家藥品監(jiān)督管理局查處，宣布為劣藥，飛龍繼而起訴遼寧衛(wèi)生廳，2000年飛龍的訴訟以失敗告終，數(shù)起事件讓飛龍?jiān)獨(dú)獯髠�，之后淡出人們的視野�?BR> 危機(jī)公關(guān)（中國）援助中心首席顧問 王生升點(diǎn)評(píng)：
飛龍初期粗放、單一、高頻率的廣告戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)品銷售創(chuàng)造奇跡，使飛龍過于迷信廣告，走入品牌傳播的誤區(qū)。在90年代國內(nèi)信息閉塞、產(chǎn)品信息匱乏的消費(fèi)環(huán)境下，通過密集式的廣告轟炸，的確給產(chǎn)品營(yíng)造了一個(gè)知名度快速提升的機(jī)會(huì)，使得公司的市場(chǎng)快速啟動(dòng)，這是中國當(dāng)時(shí)特定的一個(gè)消費(fèi)環(huán)境。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者接觸這種太多的“王婆賣瓜”式的吆喝，會(huì)產(chǎn)生厭倦和懷疑，在飛龍鼎盛時(shí)期，延聲護(hù)寶液廣告滿天飛，各種不實(shí)之詞、吹噓夸大、違規(guī)行為屢見不鮮，這為企業(yè)的發(fā)展埋下了危機(jī)和隱患。
產(chǎn)品技術(shù)含量低，缺乏持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品推廣完全靠密集的廣告戰(zhàn)術(shù)支撐，初期發(fā)展高歌猛進(jìn)銷售一片看好，等到競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，結(jié)果便是后期乏力，無法保持品牌持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，知名度很高，美譽(yù)度卻不敢恭維。
企業(yè)管理漏洞百出，朝令夕改，戰(zhàn)術(shù)混亂。飛龍?jiān)诎l(fā)展初期，姜偉顯示了高超的經(jīng)營(yíng)才華，但隨著進(jìn)一步發(fā)展，作為企業(yè)領(lǐng)頭人的姜偉，卻走進(jìn)了管理的迷途。古話說得好，一將無能，累死千軍，面對(duì)企業(yè)出現(xiàn)的各種問題，不去針對(duì)性地在內(nèi)部解決，卻大張旗鼓地進(jìn)行“整風(fēng)”，此種舉動(dòng)，無疑給公眾一個(gè)信息：飛龍出問題了。導(dǎo)致的后果便是，銷售推進(jìn)不力，競(jìng)爭(zhēng)者起哄、公司內(nèi)部人心渙散、媒體負(fù)面報(bào)道，這就明顯暴露了企業(yè)管理的失誤。
飛龍后期公關(guān)策略失誤，遭遇滑鐵盧，公司發(fā)展受到重創(chuàng)。面對(duì)輝瑞制藥和國家藥品監(jiān)督管理局的置疑和查處，飛龍公司無視自己的短板，肆意對(duì)抗，危機(jī)公關(guān)意識(shí)淡薄，喪失企業(yè)信用。