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康師傅“水源門”危機公關點評（2）
作者：陳卓 時間：2008-9-16 字體：[大] [中] [小]
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第四個錯誤：大聲辯解，小聲道歉——誠意欠奉
相對于8月6日公開發(fā)表的“‘康師傅飲用礦物質(zhì)水’的說明”這一辯解文本，9月3日康師傅正式道歉的聲音卻小得讓人摸不著頭腦。截至9月6日，我們在康師傅的企業(yè)網(wǎng)站上找不到關于道歉的任何正式聲明；在各大媒體的報道中，我們也讀不到完整成段引用的道歉聲明，只能看到“康師傅高層將分赴各地向消費者現(xiàn)場道歉”之類的說法。我們只能推測，康師傅方面并沒有發(fā)布正式的道歉聲明，而是通過媒體溝通會上的一通“口頭聲明”向關注此事的公眾草草交差。
道歉這種行為本身應該包含了企業(yè)一種重要的態(tài)度，即向消費者表露出誠意的態(tài)度。因此危機公關的原則中有一條：“道歉一定要響亮！”
這一點上值得我們學習的是一些日本廠商。由于其傳統(tǒng)的“恥文化”的影響，許多日本廠商會用“謝罪”這個名義召開正式的新聞發(fā)布會，全體高層到場，鄭重其事地當著攝像機鏡頭向消費者鞠躬致意。在中國沒有“謝罪”這一苛求，不過“發(fā)布一份官方的正式道歉聲明”仍然是不可或缺的。
反觀康師傅，既然作出了道歉的決定，卻在道歉“聲音”的“大小”上斤斤計較，是一種撿了芝麻丟了西瓜的行為。
更麻煩的是，僅從媒體引用的幾句道歉言語來看，康師傅道歉的誠意也讓人難以信任�！霸斐上M者認知上的差距”。倘若我們用追究“選用優(yōu)質(zhì)水源”的積極性來追究一下，造成了什么差距？誰和誰之間的差距？是消費者的認知跟不上康師傅，還是康師傅的認知跟不上消費者？
這番誠意欠奉的“道歉”，已經(jīng)給康師傅造成了新的損害。我們只需要引用康師傅媒體溝通會后各大媒體的報道標題就足以說明這一點�！毒┤A時報》用的標題是《康師傅就廣告中“優(yōu)質(zhì)水源”公開道歉》。很好，給康師傅留足了面子。可是《南方日報》呢？
《康師傅被指虛假宣傳追蹤 辯稱消費者認知有差距》
這到底是道歉還是自討苦吃？
也許會犯的第五個錯誤：前事易忘，后事無師
筆者行文至此，皆是就事論事，并沒有惡意揣測康師傅企業(yè)行為的用心。但是，如前所述，如果康師傅方面認為這場“水源門”事件已經(jīng)順利解決，從此可以高枕無憂的話，那么就將是面對這一危機犯下的最后一個錯誤。
沒有任何一個企業(yè)在自己發(fā)展的歷程中不遭遇危機。危機之于企業(yè)，如同自然災害之于生靈萬物。固然有不少企業(yè)因危機而轟然倒下，但我們也同樣知道，有更多的企業(yè)會從自己或別人遭遇的危機中妥善吸取經(jīng)驗教訓，讓自己的下一步走得更穩(wěn)當。
危機公關的理論認為，危機的事后處理仍然是危機公關不可或缺的組成部分。對于危機來源的復查：造成危機的因素是否已經(jīng)妥善解決？對于危機應對的檢討：我們（或他人）處理危機的方式是否得當是否全面？以及對于危機過程的正式建檔：為未來處理類似事件保留寶貴的參考材料。以上這一切，都是企業(yè)在危機結束之后必須要立刻排上日程的課題。
康師傅作為一家經(jīng)歷了多年風雨的老牌食品企業(yè)，想必已經(jīng)從這起莫名其妙的“水源門”危機中吸取了足夠的教訓。而觀眾諸君，你們倘若面臨同樣的處境時，又會犯下多少個同樣的錯誤呢？
陳卓，資深公共關系顧問。歡迎與作者探討您的觀點。email: chenzhuo@teampr.cn 電話：020-38851780