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手機(jī)電視購(gòu)物：品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代悄然來(lái)臨？（2）
作者：胡洋 日期：2008-9-17 字體：[大] [中] [小]
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手機(jī)電視購(gòu)物迎來(lái)品牌驅(qū)動(dòng)新時(shí)代
短暫的繁榮之后，手機(jī)電視購(gòu)物由于誠(chéng)信受到挑戰(zhàn)而很快陷入蕭條，很多手機(jī)品牌停止了與電視購(gòu)物渠道的合作，電視購(gòu)物渠道的整體手機(jī)銷(xiāo)量也大幅度下滑。究其原因，一方面是由于消費(fèi)者看透了被吹得天花亂墜的“高科技功能”，質(zhì)量問(wèn)題也讓消費(fèi)者深受其害，嚴(yán)重打擊了他們對(duì)電視購(gòu)物的積極性；另一方面，電視購(gòu)物公司的不誠(chéng)信也將各自的品牌形象推向了谷底。因此，當(dāng)前無(wú)論電視購(gòu)物公司所銷(xiāo)售的產(chǎn)品多么貼合消費(fèi)者需求，廣告片多么誘惑，消費(fèi)者依然對(duì)電視購(gòu)物心存戒心。那么，究竟有沒(méi)有辦法讓電視購(gòu)物獲得重生呢？至少有一個(gè)方向可以考慮的：品牌驅(qū)動(dòng)。
品牌驅(qū)動(dòng)的含義包括兩個(gè)方面。一是在當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物敬而遠(yuǎn)之的背景下，改變銷(xiāo)售品牌弱勢(shì)但毛利豐厚產(chǎn)品的策略，轉(zhuǎn)而引入具有一定號(hào)召力的國(guó)際大品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品，借助制造商的品牌再次贏得消費(fèi)者的信任；另一方面，通過(guò)銷(xiāo)售國(guó)際品牌和國(guó)產(chǎn)大品牌的產(chǎn)品，摒棄以往虛假和欺詐的操作手法，走自律、誠(chéng)信之路，逐漸恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物公司和電視購(gòu)物渠道的信心。
雖然品牌手機(jī)廠商在電視購(gòu)物受到極大挑戰(zhàn)的時(shí)候進(jìn)入這一渠道具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但電視購(gòu)物渠道對(duì)品牌手機(jī)來(lái)說(shuō)利益十分明顯。首先，從切入從時(shí)機(jī)上講，現(xiàn)在切入電視購(gòu)物渠道對(duì)品牌手機(jī)廠商十分有利。當(dāng)前電視購(gòu)物已經(jīng)表現(xiàn)出向渠道本質(zhì)回歸的趨勢(shì)，最明顯的就是手機(jī)售價(jià)已經(jīng)和傳統(tǒng)渠道十分接近，而電視購(gòu)物公司也需要能夠支撐其運(yùn)營(yíng)的好產(chǎn)品。電視購(gòu)物作為一種新興的零售渠道，以“候總”為代表的電視購(gòu)物節(jié)目主持人是“最完美的促銷(xiāo)員”，電視購(gòu)物的銷(xiāo)售潛力值得重視，且電視購(gòu)物在運(yùn)營(yíng)成本和管理成本上要比傳統(tǒng)渠道低廉得多。在傳統(tǒng)零售渠道，由于通貨膨脹壓力上升，零售店的運(yùn)營(yíng)成本也越來(lái)越高，品牌手機(jī)廠商要維持傳統(tǒng)渠道原有利潤(rùn)率的壓力也在逐漸上升，銷(xiāo)量也因此受到渠道率豐厚的三碼機(jī)的擠壓。
其次，電視購(gòu)物給手機(jī)廠商所帶來(lái)的另一核心利益是幫助品牌形象的提升，從而拉動(dòng)傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售。在2007年，天語(yǔ)、金立、長(zhǎng)虹等品牌在電視購(gòu)物中獲得了品牌形象的大大提升，畢竟電視是中國(guó)老百姓日常接觸最頻繁的媒體之一，也是影響力最大的信息渠道之一，即使電視購(gòu)物不能帶來(lái)銷(xiāo)量，但在電視上的頻繁曝光也幫助提升了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌的認(rèn)知，何況所有購(gòu)物短篇拍得是那樣出神入化！
以CECT為例，C1000在電視購(gòu)物的火爆也有效地拉動(dòng)了地面銷(xiāo)售，據(jù)CECTxxxx透露，C1000電視購(gòu)物銷(xiāo)量與傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)量之間的比約為1：3，也就是說(shuō)，電視購(gòu)物不僅是銷(xiāo)售渠道，也是品牌形象和產(chǎn)品信息的傳播渠道。
另外，最讓手機(jī)廠商心動(dòng)的地方，莫過(guò)于電視購(gòu)物渠道對(duì)低級(jí)別城市的滲透。中國(guó)幅員遼闊，無(wú)論么強(qiáng)大的地面渠道，對(duì)低級(jí)別城市的覆蓋都顯得鞭長(zhǎng)莫及，即使是不惜成本把產(chǎn)品鋪到了，廠商也很難對(duì)其進(jìn)行管理，更不用談控制。而電視購(gòu)物與物流公司的結(jié)合能夠把觸角輕易伸向這些區(qū)域，特別是在三碼機(jī)猖獗的低級(jí)別城市，有著巨大的需求潛力，但天語(yǔ)、金立、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)售渠道無(wú)法到達(dá)，就連諾基亞、三星這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌也無(wú)能為力，因此電視購(gòu)物在低級(jí)別城市的有效覆蓋也將是吸引大品牌的重要因素。
誰(shuí)來(lái)締造下一個(gè)電視購(gòu)物神話？
國(guó)際廠商一直密切關(guān)注著電視購(gòu)物在中國(guó)的發(fā)展，這一在歐美、日韓和臺(tái)灣日漸成熟的分銷(xiāo)渠道顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力和優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)毫無(wú)疑問(wèn)也是未來(lái)分銷(xiāo)渠道的發(fā)展方向之一，什么時(shí)候進(jìn)入，對(duì)所有國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)只是一個(gè)時(shí)機(jī)的問(wèn)題。電視購(gòu)物的品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代悄然來(lái)臨，摩托羅拉率先表示將在明年進(jìn)入電視購(gòu)物渠道，而下一個(gè)對(duì)電視購(gòu)物公司伸出橄欖枝的會(huì)是誰(shuí)？或許，正是一直低調(diào)的全球手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞。