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媒體拋光術(shù)—引爆追捧的策略（1）
作者：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 日期：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]
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●本報(bào)記者 董軍北京報(bào)道
北京時(shí)間9月10日凌晨，蘋果公司發(fā)布多款新產(chǎn)品。這個(gè)消息來自前一天網(wǎng)上蔓延的小道消息。
這似乎是蘋果的慣例。一些專業(yè)網(wǎng)站在蘋果每次發(fā)布新品前都會(huì)進(jìn)行一番猜測(cè)和提前曝光。而這樣的曝光是絕不會(huì)讓你看到全貌的。更有好事者通過蘋果供應(yīng)商制造的iPod nano的保護(hù)套來推斷新一代產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)和尺寸。
與蘋果相似，在之前的一周谷歌也上演了一場(chǎng)欲說還休的傳播秀。
谷歌Chrome一直保持沉默，只是等待一個(gè)一飛沖天的時(shí)機(jī)。9月2日，谷歌 Chrome的消息在一個(gè)博客上泄露出來，在隨后的一天一夜間，不僅引爆網(wǎng)絡(luò)的傳播，這種影響也蔓延到傳統(tǒng)傳媒。一夜之間，所有的關(guān)注都轉(zhuǎn)向這里。24小時(shí)之后，Chrome擁有了1%的市場(chǎng)份額。
谷歌、蘋果這兩個(gè)企業(yè)如同流星式的崛起，受到媒體和眾多粉絲的狂熱追捧。媒體的特別關(guān)注，使企業(yè)信息從眾多資訊中跳出。但是，利用媒體拋光術(shù)是一個(gè)系統(tǒng)的、多環(huán)節(jié)要高度統(tǒng)一的企業(yè)策略。
雪藏+引起猜測(cè)
好奇心是媒體拋光術(shù)的第一步
充分利用媒體粉絲的好奇以及努力獲得了信息后的成就感。
蘋果發(fā)布新產(chǎn)品的消息，記者并未得到蘋果中國(guó)的官方證實(shí)。蘋果的一位內(nèi)部人事告訴記者：我們?nèi)蚨际沁@樣的政策，一般不會(huì)接受記者的采訪。“其實(shí)你可以看到，我們很少講，記者或者用戶就更想知道，更好奇�！边@位內(nèi)部人士在拒絕了記者的采訪后說。
而每一個(gè)當(dāng)年“跑”蘋果的記者應(yīng)該記得2001年iPod發(fā)布時(shí)來自蘋果公司神秘的邀請(qǐng)：“蘋果電腦公司邀請(qǐng)您下周二蒞臨鑒賞一項(xiàng)突破性的數(shù)字硬件產(chǎn)品。
而谷歌Chrome在整個(gè)研發(fā)的過程中，該研發(fā)團(tuán)隊(duì)的人在發(fā)布第二天接受本報(bào)記者采訪時(shí)提到，最大的挑戰(zhàn)不是技術(shù)難題，而在于“保密”，這一點(diǎn)也包括傳播人員。
在谷歌多次對(duì)外否認(rèn)做瀏覽器以后，最終Chrome還是問世了。而這個(gè)過程中，粉絲的猜測(cè)不斷出現(xiàn)，他們還會(huì)主動(dòng)尋找蛛絲馬跡，對(duì)此紛加議論，慢慢地，這種猜測(cè)和議論變成自發(fā)的期待和呼聲：谷歌應(yīng)該去做！
企業(yè)周圍的博客
非官方透露渠道引爆
把發(fā)布的舞臺(tái)搬到互聯(lián)網(wǎng)上來。在互聯(lián)網(wǎng)上傳播速度和傳播數(shù)量是優(yōu)勢(shì)。
Philipp，一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)人，谷歌的頭號(hào)粉絲，以報(bào)道谷歌知名的博客網(wǎng)站“Blogoscoped”的作者，成為引爆這次傳播的一個(gè)起始點(diǎn)。在谷歌瀏覽器發(fā)布的前一天，一本關(guān)于谷歌瀏覽器的漫畫書出現(xiàn)在Philipp的博客上。
谷歌否認(rèn)是自己主動(dòng)通過博客傳播消息，“他（指Philipp）和我們的很多員工都很熟。”谷歌相關(guān)工作人員這樣對(duì)記者解釋。
谷歌有一個(gè)獨(dú)特的博客群，而這是谷歌在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息最有效的途徑。這個(gè)博客群的內(nèi)核是谷歌官方博客，外圍是一些精英粉絲的博客，再向外是眾多的論壇。
以其中文博客——谷歌黑板報(bào)為例，目前每天獨(dú)立訪客已接近10萬(wàn)人，這些人的特點(diǎn)是“主動(dòng)”獲取關(guān)于谷歌的一切信息，所以他們?cè)讷@得信息后也會(huì)以自己的形式繼續(xù)散布。
今年雪災(zāi)期間，谷歌的工程師用半天時(shí)間做出“春運(yùn)圖”來幫助想要回家的人。但這個(gè)新聞來不及正式對(duì)外發(fā)布。于是谷歌公關(guān)人員在晚上把這個(gè)消息掛到了谷歌黑板報(bào)上，這個(gè)消息瞬間在BBS中間流傳開來�！肮雀韬诎鍒�(bào)”已經(jīng)成為媒體、用戶、粉絲挖掘新聞背景的重要渠道。
在谷歌的官方博客上有著很多相關(guān)的專業(yè)博客鏈接，其中大部分是谷歌精英粉絲的博客，這些人非常熟悉谷歌，一些博客本身就是IT業(yè)的名博。Philipp對(duì)谷歌的了解甚至比谷歌內(nèi)部的員工還多。他的博客又成為很多谷歌博客信息的集散地。在中國(guó)也有大量這樣的博客，比如GSEEKER、與G共舞、G日?qǐng)?bào)、Gfans等等。這些博客當(dāng)然不是只講谷歌好話，他們是谷歌的粉絲，但也觀察谷歌、研究谷歌，與谷歌一起成長(zhǎng)。
再外圍就是其他博客和論壇。因?yàn)樽h論谷歌是個(gè)時(shí)髦，很多博客都愿意在自己的博客里加上谷歌“元素”，而在論壇上搶先發(fā)布關(guān)于谷歌的信息也是粉絲的“榮幸”。
“我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，在傳播上也可以淋漓盡致地表現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。相比于很多公司迷信一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)，我們覺得在網(wǎng)上的發(fā)布甚至?xí)䦷砀玫男Ч��！惫雀璧囊晃粌?nèi)部人士告訴記者，谷歌一直在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面不斷嘗試新的舉措：比如在收購(gòu)Youtube之后，就開始大最使用視頻傳播，使得谷歌的一些產(chǎn)品傳播首先在Youtube散布開來。
從官方博客到粉絲博客，再到其他論壇，這些網(wǎng)站之間的聯(lián)系相當(dāng)緊密，而且都是互動(dòng)的平臺(tái)。在這張網(wǎng)中，谷歌的任何一個(gè)新聞，都能實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)巨量的傳播，這一點(diǎn)讓傳統(tǒng)公關(guān)很無(wú)奈，一個(gè)PR曾這樣抱怨：有哪個(gè)公關(guān)公司能就一個(gè)CASE實(shí)現(xiàn)媒體投放量3000多篇嗎?谷歌做到了，而我們一個(gè)CASE能回收100多篇已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)了。
少即是多
權(quán)威媒體的引導(dǎo)原則
少即是多，沒有什么比單純更有力。在權(quán)威媒體上，輿論導(dǎo)向更為重要。
互聯(lián)網(wǎng)上的傳播是以快速和數(shù)量為優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)最大的問題除了粉絲，還有網(wǎng)絡(luò)暴民，追捧的同時(shí)，一定會(huì)有批評(píng)的聲音。在這個(gè)傳播過程中更讓谷歌費(fèi)心的是如何引導(dǎo)新聞的導(dǎo)向，最大的擔(dān)心就是出現(xiàn)太多不同的聲音。這時(shí)谷歌首先要考慮可能出現(xiàn)哪些不同聲音，然后通過分析明確自己希望聽到什么聲音，最后在希望的方向上準(zhǔn)備充足的資料，通過各種途徑給到傳媒和粉絲。
在瀏覽器Chrome事件的發(fā)布上，有三個(gè)大的角度可以去看這個(gè)新聞：一是同類產(chǎn)品的對(duì)比。Chrome還是一個(gè)測(cè)試版，在這個(gè)方面不具優(yōu)勢(shì)，所以要盡量回避。二是從競(jìng)爭(zhēng)角度看，競(jìng)爭(zhēng)也從兩個(gè)路徑去分析：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)用戶帶來的好處，二是市場(chǎng)上你死我活的份額之爭(zhēng)。谷歌的性格特征決定把方向往前一點(diǎn)上引導(dǎo)更有利于自己的品牌形象。三是Chrome產(chǎn)品的特點(diǎn)，這是谷歌最愿意談、最想突出的。選擇有技術(shù)含量的特點(diǎn)去傳播，以讓懂行的人能夠認(rèn)可的點(diǎn)去發(fā)布。
谷歌使用了心理暗示的做法，在新聞發(fā)布的同時(shí)，已經(jīng)有大量且充足的資料發(fā)布出去。瀏覽器事件在互聯(lián)網(wǎng)上爆發(fā)后，負(fù)面的聲音明顯少于正面的聲音。
碎片式的信息在網(wǎng)絡(luò)上引爆之后，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道就是緊隨其后的又一股潮流。而權(quán)威媒體的重點(diǎn)在于“權(quán)威”兩個(gè)字，這些媒體的聲音會(huì)得到更廣泛的認(rèn)同。谷歌更需要這些聲音的支持，而這也是通過輿論升華的一個(gè)過程。如果說網(wǎng)絡(luò)上可以容忍一些不同的聲音，那么權(quán)威媒體則需要更小心翼翼地引導(dǎo)。
Chrome發(fā)布的當(dāng)天，美國(guó)著名的《連線》雜志刊登了一篇《谷歌Chrome瀏覽器開發(fā)內(nèi)幕》的文章，成為媒體最大的贏家�！哆B線》雜志是以保密為前提，換取深入谷歌公司進(jìn)行采訪的機(jī)會(huì)�！哆B線》雜志事件，是谷歌另一個(gè)傳播策略的體現(xiàn)。
谷歌深知，如果一股腦地把所有東西都提供給所有的記者，記者會(huì)沒有新鮮感，會(huì)覺得沒有獨(dú)特的角度，這樣就容易出負(fù)面的聲音。
傳播人員一般考慮問題的思維方式是：“這句話是對(duì)誰(shuí)說的？”而谷歌則要把這個(gè)問題拆成幾個(gè)步驟：1.誰(shuí)是誰(shuí)？即要精準(zhǔn)地知道目標(biāo)2.他的興趣是什么？3.我想說什么？4.從他想要的和我想說的之間找個(gè)平衡點(diǎn)。